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这个行业发生了这么多事,那些化妆品大公司怎么可能还活得好好的呢?| 2015 年轻化系列

时尚

这个行业发生了这么多事,那些化妆品大公司怎么可能还活得好好的呢?| 2015 年轻化系列

张田小2015-12-09 15:00:43

这个行业看起来是让人对抗时间和外部环境带来的损伤,现在它们自己要先解决这个问题:如何防老?

在我们开始谈论变化之前,先来看几个问题:

现在的人都怎么挑洗发水?

什么人会热衷买国产化妆品?

韩国货是怎么崛起的?

丝芙兰错过了发展机会,电商可以拯救它吗?

那些卖面膜、卖减肥产品的微商让很多人不胜其扰,它们会做大吗?

男人真的开始化妆了吗?

以及,所谓有机护肤会成为下一个行业机会吗?

说起来你可能并不相信,对于这些问题,大公司的见识可能不会比普通消费者高多少。它们依赖市场调查公司和某些部门的运作来做决策,速度不可能快,目标也不会太精准——顾及绝大多数大众消费者的偏好还是它们优先考虑的事情。

然而在希望探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候,我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题:渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。臃肿而庞大的大公司措手不及,只能用收购这样的资本运作方式来应对。而对于美妆行业来说,本来“高广告投入、高销售回报”的模式即将被打破,它们表现得尤为被动而茫然。

拿宝洁举个例子。2015 年,宝洁将旗下香水、护发和化妆品等 43 个美容品牌卖给香水制造商科蒂公司,包括 Max Factor 、Cover Girl 、Wella 护发用品及 Gucci 、Hugo Boss 等香水品牌,但保留了潘婷、 SK-II ,以及超过 10 亿美金的玉兰油。

“宝洁没有跟上这个产业更新的步骤。”此前,欧瑞驻伦敦的分析师 Oru Mohiuddin 在接受彭博社采访时说。根据宝洁的财报显示,玉兰油在全球的美妆市场上仍然占有 8% 的份额。

我们可以待会来说宝洁到底遇到了什么问题。你需要知道的是,宝洁不仅仅是一个化妆品制造公司,经过 100 多年的发展(它在中国也有 30 来年了),它本质上是一个强大的销售公司:像毛细血管一样的销售网络遍布全球,从西藏的街头小店到纽约的大型超市,无一没有它旗下产品的身影。因此,整个宝洁公司的运转就是围绕这些渠道进行:如何投放最有效率的广告、如何放置超市促销堆头、如何发展一级级的代理。

宝洁的目标受众是所有人。诚然,它旗下品牌有不同的诉求,针对不同的消费者,但是它的生产机制决定了它们都是大众市场品牌。也就是现在年轻消费者会用有点不屑一顾的语气形容的:开架货。

这是个尖刻的词。有那么一点人群划分的意味在里面,不过深究也没有必要。它无非就是在显示一种占有了信息之后拥有的优越感:我知道、我用过那些性价比更高的小牌子,我不会再被电视里那些广告骗来骗去了。

宝洁需要知道的是,这些消费者是怎么离它而去的,为什么不爱它了,以及,他们到底在哪里、以什么样的标准挑洗发水。如果这些消费者都在网上,那么它们有没有更快捷的方式到达,它营建起来的庞大渠道帝国可以转身挪到线上吗,这里面会牵涉多少成本,消费者又有多少耐心?

发生在宝洁身上的,同样也发生在资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛身上。美妆行业一度通过并购塑造了如今寡头垄断的局面,一百多年之后,情况应该要发生一点变化了。

这个行业看起来是让人对抗时间和外部环境带来的损伤,现在它们要先解决这个问题:如何防老?

1、韩妆这么火,它的成功能告诉我们什么

现在,韩国仅次于法国,成为中国第二大化妆品进口来源国。根据韩国贸易协会和化妆品行业最新统计,2015 年1 至 7 月,中国进口韩国化妆品规模达 3.7 亿美元,同比剧增 250.6% ,韩国化妆品在华市场份额达 22.1% ,同比提高 12.3% 。

仅从爱茉莉太平洋集团在中国发展状况来看,2014年,该公司营收约为人民币 254 亿元 ,而中国市场销售额约合人民币 25.2 亿元 。也就是说,中国市场买了整个爱茉莉太平洋集团差不多 10% 的产品。

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宋慧乔为兰芝做的广告

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Innisfree 的广告

韩国货是怎么红起来的?一个重要因素是韩剧。

2014 年,韩剧《来自星星的你》热播,爱茉莉太平洋集团就把几款明星产品巧妙地植入进去。全智贤在剧中用过的所有化妆品,从眼线到气垫 BB 霜,再到唇膏都被网友找了出来,成为热销产品。比如, IOPE 的气垫 BB 霜和 44 号 Forever pink 唇膏。

事实上,韩国化妆品正在引领全球的妆容潮流,这个角色曾一度由欧美化妆品商来扮演。在韩剧《想你》播出后,尹恩惠的经典“咬唇妆”火了,这种“像是被牙齿咬过出现的血色,显得楚楚可怜的性感”唇妆已然成了一种妆容典范。随后,露华浓立马跟风推出了“咬唇妆”的唇妆产品线。

兰芝也推出的“超放电丝绒双色唇膏”。这款双色唇膏的宣传语是:5 秒钟搞定唇部妆容。兰芝还说这款唇膏 2:1 的撞色比例可直接横向涂擦即可成妆,方便单手操作,在外随时补妆更方便。可见,兰芝想要强调的不仅是化妆品本身,而是要让化妆这件事看起来更方便。

所以归根结底你可以看到,韩国化妆品的流行是因为产品创新。消费者想要美,但不想要麻烦。如果没有别的选择她们就忍了,但是这仅仅意味着一个巨大的空白市场。而这个市场被韩国人看到了。

“去年我去了韩国,看到韩国市场在化妆品上的先进的理念和技术让我很吃惊。”此前,兰蔻创意总监 Lisa Eldridge 接受  BOF 采访时曾说,“兰蔻也做了气垫粉底。我们是第一个用韩国化妆品理念做产品的西方品牌。”

2、实体店里找不到韩妆,而找得到的品牌又不在店里买

消费者到底在哪里买美妆产品?恐怕你问不同的人就会得到不同的答案。大家对于产品和渠道的判断都有自己的看法,这个市场上根本没有统一路径可言。

归根结底还是像我们之前说的,消费需求也在越来越多元化。

我们发现了一个有趣的现象,如果打开聚美优品或者蘑菇街的美妆页面,上面展示的品牌相当比例你在实体店都找不到,而其中大部分是日韩化妆品,品牌也不大,包装看上去很年轻。比如豆姬酸奶面膜、可莱丝、Clio 、米萌液体研制、Its skin 芦荟抗痘敏感水乳。

事实上,除了爱茉莉集团比较大众的品牌,你在中国内地的实体店都找不到这些有趣的韩国化妆品。 雅诗兰黛入股的 Have & Be Co,其明星产品 Dr Jart+ and Do The Right Thing 就在中国的实体店买不到。

另一个化妆品的集合店丝芙兰,虽然集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这些顶级化妆品,但也基本不卖韩国货,唯一有售的是兰芝。

然而消费者从来不会等待,海淘和代购崛起,大家购买的相当一部分产品就是美妆。

8 月,淘宝全球购针对近 5000 名海淘用户做过一份《十年海淘报告》。数据显示,2015 年,有一半以上的海淘消费者购买了美妆和护肤品,只不过,雅诗兰黛、悦诗风吟、科颜氏依算是海淘中最主流的美妆护肤品牌。

这是很多大公司希望解决的问题。因为关税,它们的产品在中国国内的售价要比海外高很多,尽管今年有过价格调整,但是"代购更便宜"已经成为消费心态的一种。日本的资生堂、韩国的 The History of Whoo、台湾的森田药妆,还有最近爆红的俄罗斯dance legend 指甲油,都是网购人群最爱的品牌。而它们的流行,很大程度上是基于口碑。

3、讨论如何变美的帖子无处不在,口碑营销大公司又知道多少?

化妆品一贯依赖传统的广告投放渠道,虽然不能说电视广告和街道灯箱已经过时,但时至今日,公司应该认识到,真正影响消费者购买的,不再是一张大海报了。

不用我们说你也会知道,在知乎、豆瓣、淘宝社区、百度知道上到处都有人在讨论美白、护肤、化妆。这些名为《什么日货值得买》、《如何挑选适合自己的口红》、《适合裸妆又显皮肤白的口红》、《关于化妆品,有哪些不为人知的秘密》又快又多,用户之间的讨论则深入又密切,看起来,的确要比时尚杂志美妆编辑的推荐来得有效得多。

另一种趋势则是标标准准的"看脸"。

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今年 9 月,CoverGirl 就针对社交媒体一族推出一种新的粉底液。简单说来,使用这款产品后,会让你在手机的屏幕上看起来更好看。为了推广产品,CoverGirl 还做了一个名为“苹果手机大挑战”的测试。

丝芙兰在发掘 Pinterest 和 Instagram 上各种自拍照的潜在价值后,专为顾客打造了自己的美妆图片社交网站—— “the Beauty Board” 。这个类似于 Pinterest 的瀑布流式的照片分享平台,允许标记用户在照片里所使用的美妆产品。

我们曾经介绍过的一款在 Instagram 粉丝高达 91 万的彩妆,由著名美妆大师 Makeup By Anna 创立 Dose of Colors,就是因为在 Instagram 上介绍了其一款黑玫瑰哑光口红,让这款口红在它的美容连锁店 Ricky’s NYC “短短几天内便抢购一空”。

4.如何驾驭道德感,或者说危机感

你是什么时候听说要买无硅洗发水的?

很多人不只关心化妆品本身,动物测试,化妆品原料,城市环境变差等公共话题很自然地来到了公众的视野。一些社交网络上的美妆意见领袖们也在很自然地跟消费者探讨这些有争议的话题。

微博访问量达 55 万的“美容大王与化学家”账号,就不只讨论《一只唇膏,打造一周不重复的通勤妆容》这种教人化妆的话题,在这个账号里还会有《护肤历史冷知识》系列,比如讨论加在化妆品里面的镭到底会有什么效果,含有硬脂酸、碱、多元醇的雪花膏美容功效怎样?

就跟关注自己的皮肤到底是什么质地一样,现在的消费者更愿意做个明白人,也更提倡健康、安全的护养。这大概也是有机化妆品变得越来越红的原因。

所谓有机护肤品,不能简单理解成纯天然。首先,“有机”还是含有植物成分,但必须要由获得有机认证的有机植物提取物。当然,产品中不能添加人工香料、色素及石油化学产品等对皮肤不利的成份,要提供全部的成分信息。最重要的是,这种类型的化妆品在制造过程中不能使用动物实验。

根据 Gran View Research 的报告,在过去十年平均每年的增长达到了 20%,到 2020 年,有机护肤品的市场规模将达到 159.8 亿美元,而 2013 年的数据为 84.3 亿美元。

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Instagram 上晒的LUSH 

今年 5 月终于进入中国内地,在天猫开出了官方旗舰店的英国护肤品牌 LUSH 就是现在最吃香的有机护肤品牌之一。

这个可以追索到 20 世纪 70 年代的“天然美容品牌”产品不添加防腐剂,保质期较短,据说是从全球采集罕有、新鲜的有机水果、蔬菜、花草及上等香熏油等天然原料全手工制造。而且,LUSH 也拒绝一切动物实验。

另一个走中性路线的品牌 Aesop 也相当热门。与大部分化妆品宣传的“抗衰老、抗皱、美白”等概念不同,Aesop 的产品理念想要做到的是“让皮肤保持在相对健康和平衡的状态”。

如今,如今 LUSH 在全球 50 多个国家拥有 900 多家门店,它和 Aesop 都是热门的代购热门。

5.最后,让我们来看一下颜值。

美容行业中,投入巨额广告进行品牌推广以及利用昂贵包装等仍然是主流做法。瑞士化妆品制造商奇华顿(GIVAUDAN)香料集团公司曾对媒体透露,包装成本能够占到总成本的 30% ,2011年,欧莱雅集团的广告费和促销费用达 63 亿欧元,占其全年总收入的 31% ,而研发成本则占 20% 。

尽管投入巨大,但是很多大品牌的化妆品设计都缺乏个性(同样是为了迎合大众市场)。相比之下,小众产品必须在包装上进行改良,才可以从激烈竞争中脱颖而出。

我们曾经多次提及 Aesop 的门店设计,这个品牌的所有产品全部采用茶褐色瓶子盛装,上面只贴着一张说明主要成分说明及该成分作用的标签。为了推广旅行装,Aesop 曾经在产品包装上印上“城市地图AtoZ”。这些城市都是 Aesop 全球分店所在的城市。

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。。 Aesop 

。。 获 Pentawards 奖的 Marc Jacobs 包装。

2015 年旨在奖励国际上出色的包装与设计的国际包装奖 Pentawards 刚刚颁布,Marc Jacobs 就榜上有名,其最近一个化妆品系列包装则因为简洁外形地被人称赞。这套化妆品的包装,表面金属质感、流畅光滑,唇笔微胖的形状看着可爱,握着用时手感也挺好。

在消费者越来越想彰显自己消费品味的时候,这些和产品性能一起都会纳入她们的购买考虑因素。

我们还想顺便提一下男性美妆产品的包装。我们写过一篇报道,讨论越来越多的男人也在考虑用基础化妆品来让自己显得更迷人。但是他们在专柜选择的时候却感到很尴尬,因为那些可爱的、粉嫩的或者过于缤纷的设计让他们觉得很为难。在这一点上,很多走"性冷淡风"的美妆品牌就备受青睐。

你看,谁说化妆品市场已经饱和了,它还有大量消费者需求没有填满。而那些缓滞的大公司们,可以动起来了。

大事年表:

2015 年 2 月  日本最大的美妆点评网站 cosme 进驻中国,天猫官方旗舰店开业。
2015 年 5 月  丝芙兰与京东合作,成为京东平台上规模最大的美妆旗舰店 ,这也是丝芙兰在全球范围内第一次与综合类电商平台合作。
2015 年 5 月  美即面膜启用了原研哉设计的全新LOGO。原研哉 是世界级设计大师、武藏野美术大学教授,也是无印良品的艺术总监。
2015 年 6 月  财政部关税司宣布自 6 月 1 日起进口护肤品关税将由 5% 降至 2% 。雅诗兰黛、资生堂亦相继发表声明称将在中国市场进行产品价格调整。
2015 年 6 月 联合利华半年来收购三个高端护理品牌,包括美国个人护理品牌Dermalogica、英国的高端护肤品牌Ren和美国独立护肤品Kate Somerville。

2015年7月  宝洁宣布将旗下沙龙专业美发、零售染发、美妆、香水以及部分美发造型产品业务与科蒂公司合并,交易初始价值125亿美元,预计将于2016年下半年完成该交易。

2015 年 8月 欧莱雅中国大众化妆品部 重组三大销售团队:巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并,改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

2015 年 9 月 德国香料巨头 Symrise 3.97 亿美元收购美国天然原料商 Pinova

2015年10 月  雅诗兰黛第一次收购中低端品牌。雅诗兰黛投资韩国化妆品公司Have&Be。

2015 年10 月  资生堂在一年之内再次进行了中国区高层的调整,鱼谷雅彦赴华“稳军心”布局新战略

2015 年 10 月, 快时尚 H&M 推出包含口红、指甲油、眼线笔等 700 款美容工具在全球 700 家门店开放售卖。但暂不进入中国市场。

题图和文内图来自:4.bp.blogspot.comstatic.tumblr.com、fashiongonerogue.com、instagram@lush 。

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