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时尚

一种保健鞋,怎么就成了时尚达人的热荐单品?|市场发明家

张田小 2015-12-09 00:55:56

不完全是所谓 Ugly Chic 哦,因为同样丑丑的 UGG 和洞洞鞋 Crocs 就没有这么多人推荐。

你可能听说过德国人 Margot Fraser 的故事。1966 年,移居美国的她回了趟老家,因为一直患有足病,她在德国买了一双叫博肯(Birkenstock)的凉鞋,意外发现穿这种鞋对她的足部治疗很有帮助。于是,她主动联系了博肯公司 ,提议从德国进口博肯鞋到美国售卖。

当时在美国,女士鞋都设计得又窄又尖,就算是走保健路线的鞋也带有鞋跟。 她联系的旧金山的一家鞋店的经理是这么说的:“这种鞋永远也不可能卖得出去”。

从现在这种鞋的销量来看,经理显然犯了一个大错。

从 2009 年开始,几乎所有时尚达人都在拿博肯鞋做文章。从运动装到休闲外套,再到正式的铅笔中裙,博肯鞋全能地蔓延到了所有的搭配领域。很多曾经只用高跟鞋凹造型的女士,也备了一到两双博肯鞋。谁能想象,这种长相“朴素”的鞋,初去美国时,只能放在杂货铺和维他命一起卖?

2015 年 11 月底,高盛联合 Teen Vouge 针对 80 后、90 后喜欢的鞋类品牌做了一份调查,结果最受欢迎的品牌就是博肯鞋,时尚好看的 Sorel 、 Nike 、Steve Madden、Tory Burch 都排这个品牌之后。最不受欢迎的排序上 UGG 则榜上有名。“以丑陋也是美丽的”(Ugly is beautiful)做宣传语的洞洞鞋 Crocs 甚至未被纳入高盛的调查范围。

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我们感兴趣的地方在于,博肯鞋、UGG 和洞洞鞋 Crocs 都算不上好看,以及,这世界上不怎么好看的鞋还有很多很多,为什么博肯鞋的待遇如此不同?

可以确定的是,这事跟博肯自身没什么关系。它从未在营销上做过时尚类型的推广,而是始终强调自己是一种保健鞋。2015 年 5 月,博肯公司首席执行官 Oliver Reichert  在接受《纽约客》采访时曾说:“我们并没有盘算下一个流行趋势会是什么。说实话,博肯鞋最好不要和时尚走那么近。我们更倾向于有一个挑剔,时不时说说我们坏话的市场,而不是像现在一样,很多人涌向博肯鞋,这让我们难以承受。”

这个德国品牌已有 240 多年的历史,一直由家族经营。此前,接受《华尔街日报》采访的博肯公司曾透露,去年品牌在全球主要市场的销售额增加了 40% ,在 2020 年年销量将达 2000 万双。

从技术的角度说,博肯受人喜爱是因为 1902 年发明的一种有弹性的、表面隆起的鞋垫——准确的说法是,人们喜欢它的后期改良款。因穿着舒适,这种鞋垫被亲切地称为“鞋床”。但是直到 1964 年,这些技术才融合在一起做成一双鞋,也就是现今博肯凉鞋的雏形。

有趣的是,在第一次世界大战期间,博肯公司就为法兰克福医院的医生和病人做鞋,这和如今很多医疗从业人员喜欢穿 Crocs 是一个道理。

但与博肯鞋不同的是, 创立于 2002 年并在 2006 年就上市的 Crocs 总是在找潮流和流行,市场喜欢什么,它就做什么。在 2007 年红过巅峰后,Crocs 先后收购生产装饰品的 Jibbitz、SamanthaBryan 等设计公司,想给洞洞鞋插上装饰品。它模仿各种各样的鞋型,有的还把塑料处理成了半透明状。

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Crocs  的街拍照

早在 1990 年,Kate Moss 在为 The Face 拍摄杂志跨页内容时做了个捏半根烟蒂穿宽松的T恤的造型,脚上就搭的一双博肯鞋。据说, 这是博肯走红最明显的源头。1992 年,Marc Jacobs 发布 Grunge 系列时,也曾把博肯鞋用在秀场上。

此后,博肯鞋也曾销声匿迹过一段时间,时尚圈对它的关注不大。

是 Céline 在巴黎时装周走秀又让这款保健鞋火了起来。2012 年,时任设计总监 Phoebe Philo 在展示在这个品牌的最后一个系列时,大胆让所有 T 台美美的模特都穿上了博肯鞋带毛的 Arizona 款式。 自那之后,时尚杂志亲切地称博肯鞋为 Furkenstocks,一夜之间这种鞋变得炙手可热。Miley Cyrus 被拍到用一条奢华的裤子一件文胸上衣,脚上蹬了一双博肯鞋。随后,意大利设计师 Giambattista Valli 做了金属版的博肯鞋,边上镶嵌了珠宝。再接下来, Givenchy 也推出了自家版本的博肯鞋,不同之处是更花哨,黑色的皮革上装饰了粉色的玫瑰花纹。随后,被誉为世界最伟大鞋匠的 Manolo Blahnik 也公开承认自己买了一双博肯鞋,“我喜欢 Birkenstock 的样子。” 他说,“它很好穿。” 

时尚杂志也毫不吝啬溢美之词。2013 年,Glamour 将博肯鞋评为“年度之鞋”。2014年, Vogue 则评价说,博肯鞋配上女人味十足的裙子,性感至极。Vogue 的时尚助理 Emma Morrison 说:“没有比用曼妙连衣裙配上一双丑丑的鞋显得更好看了。

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这类素来标榜优雅和漂亮的人又再次拜倒在了博肯鞋的脚下,而且评价颇高——看起来很大程度上是因为时尚圈的大 icon Phoebe Philo。

看起来,因为有趣的反差,大家都很喜欢它。在街拍时,有人拿博肯鞋和夏日的白色休闲装搭在一起,又或者是上身是小西装,下身一条宽松的西装裤,再或者是挽起裤脚的牛仔时尚再搭配上身的小皮衣,到处都可以看到博肯鞋的身影。

有意思的是,除了清凉的夏日造型,博肯鞋照样能用在寒冷的冬季。时尚达人们还为经典的 Arizona 款发明了新的穿法—— 在凉鞋里再穿一双袜子。法国的著名时尚博主  Garance Doré  还曾在她的博客上写过一篇“博肯鞋+袜子”的穿搭帖,比如可以选择和外套的灰想对应的灰色来和博肯凉鞋搭配,因为是冬天,也可以选北欧风情的圣诞袜。

不过,博肯后来又推出了鞋底带毛的 Arizona 系列。这也是 2012 年Celine 带上 T 台上的那一款,这种款式成为了博肯粉丝在冬季的心头爱。

实际上,博肯的产品线很多,仅凉鞋的款式就包括经典的 Arizona 、 Almelo,高至脚踝的吸收了罗马鞋精髓的凉鞋 Athen 以及裹住脚背的鞋形 Amsterdam、夹趾设计的 Gizeh ,遮住脚背但是有纽扣设计的 Boston,还有Dorian 等等。此外,博肯公司还专门为因工作要长时间站立的人群推出 Classic Birki Antistatic,运动鞋型的Arran ,长得还算规矩的 Dundee 以及 Harris 。基本上,博肯鞋的这些款式覆盖了春夏秋冬的所有鞋型,但并不生产长靴。

相比之下,擅长生产靴子的 UGG 就单调了很多。大部分人对这个最初是为澳大利亚冲浪爱好者下海前保暖的设计只有一个印象一—雪地靴只能在冬天穿。这也是美国户外运动品牌 Deckers 在1995年以 1460 万美元收购 UGG Australia的时踌躇的问题——UGG 的产品线太过单一。

为了突破季节局限,UGG 也做了一些尝试,将产品延伸至雪地靴系列以外,如果你去浏览这些商品,大概可以明显感觉到,这些春夏季的 UGG 产品因为“从冬天走了出来”,没有了 UGG 产品的特征,看起来可以是任意个品牌的春夏系列。

UGG 曾经也是街拍大爱。捧红过博肯鞋的 kate moss 也曾多次穿UGG 上过街拍,美国名媛擅长高街混搭的 Olivia Palermo 、,拉丁女明星 JLO、《欲望都市》女主角 carrie 的扮演者 Sarah Jessica Parker、《绯闻女孩》女主角Blake Lively 等等都曾多次穿着 UGG 上街而上了街拍。但这个品牌给人的印象还是温暖,也始终有人不理解热裤和 UGG 的组合到底是怎么回事。

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各路女明星穿 UGG 的街拍照

博肯没有这个烦恼,某种意义上,它还挺运动青春的,有一种漫不经心的随意感。这有点像如今什么都可以搭的运动鞋。在穿搭方式上,你基本也可以把博肯鞋和运动鞋置换,你会发现,极少有违和感。

回归到日常,很多人买这鞋还是因为舒服,冬天的毛毛款则买来做拖鞋。时尚人士的那一套大家倒是不一定会照搬。不过搭配得好,一双博肯鞋一年用三季总是没什么问题的。

借用纽约时装技术学院的院长 Steven Frumkin 一句不知褒贬的话:“如果你穿这鞋,别人会觉得你是一个很感性的人。”

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。。 Instagram 上博肯鞋的照片

题图和文内图来自:stereocreativehuffingtonposmir-s3-cdn-cf.behance.ne

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