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商业

为了让你觉得自己尊贵,广告商都动了些什么心思?

宣海伦 2015-11-30 19:58:32

尊贵感。高级感。专属感。Blablabla。Whatever。

Self-care 原本是哲学家探寻自处之道时提出的概念,在商业社会却被拿来劝你掏钱——他们确实深谙此道。“对自己好一点儿吧”、“一分价钱一分货”,无尽的说辞、变着法儿来关心你,给人造成一种错觉:对自己好点儿,你得买这个啊!

“你值得拥有”

无数漂亮面孔都曾经目光灼灼地看着你,然后念出这句经典台词。别告诉我你想起的是哪张脸,欧莱雅的这句标语已经用了四十多年,而且是全球通用。

法语原版:Parce que vous le valez bien
英文版本:Because You're Worth It

中文翻译一定得是“你值得拥有”,不能是“值得你拥有”噢。

你想,这两句的反话该怎么说? 前者重点在“你”,后者矛头指向的则是拥有的那件“产品”。

“不是所有牛奶,都叫特仑苏”

一句绝对正确的废话。同样的句式也适用于“二狗子”,比如“不是所有中国人,都叫二狗子”。指哪儿打哪儿,吃嘛嘛香。

当然,通用归通用,要起范儿,像“伊利 QQ 星”这样是不成的,字词的组合要少见,要多怪。“特仑苏”、“莫斯利安”,读快了像英语单词。

舌头不卷,不行。

“一头牛仅供六客”

吃饭越来越像解剖课。还没上菜,先把待会儿你要放进嘴里嚼的这块肉、那段筋圈画出来,图文并茂加重点。就连时下的火锅店也沾染了这坏习气。

最早提出这句口号的牛排馆,还有句话叫“只款待心中最重要的人”。当然人家也不是白说说,行动上又是唱生日歌,又是撒花瓣、送蛋糕鼓励你专程来过纪念日。

至于味道么,全熟牛排哎。换一家贵餐厅点这个,可能会被暴脾气的主厨赶出去。

误会误会就好,是不是“舶来品”不重要

Chrisdien Deny,全国 500 家店。广州品牌。没有中文品牌名。商标和字体酷似 Christian Dior。

BIEM.L.FDLKK,全国 450 家店。广州品牌。名字不会念,更腻害。

给取了个中文名“比音勒芬”,至于原名是哪国语言,有店员说是德国名字,另一家的店员又说是法国设计师的名字。虽然在 Google 上搜索不到他们的国外官网,但这个品牌还是中国国家高尔夫球队的赞助商。

Hotwind,全国近 500 多家店。上海牌子。hotwind 还有三个小姐妹:Ned.Nedy、LondoRode、Offcos。都不用中文字就对了,但每个名字还分别有外文的出典,比如卖女士服饰、箱包的 Ned.Nedy 源于 "Fashion Soul"(官网资料没有解释为什么)。辛苦了。

以及,以上这些品牌的广告绝不能使用中国模特。

用洋模特,用到极致就是“水中贵族”这样匪夷所思的效果,网络上对于这支广告的解读比“《刺客聂隐娘》在讲啥”吵得还凶。最有市场的说法是“笛卡尔与克里斯汀女王忘年恋”,虽然时间、人物都对不上号

“尊贵”的场景们,乱入的产品们

费列罗在中国一直卖得不错。金色的宴会厅、佩戴绶带的外国大使、甜点师高高的帽子和白手套,还有托盘上所有人视线焦点的巧克力……费列罗的广告十几年如一日的“稳定”。

对巧克力这种既是舶来品,又非刚性需求的消费品来说,品牌定位的稳定非常重要,场景选择也较契合。但同样是在宴会厅上,突然变出一罐减肥药,有种“咦,怎么是它”的感觉,不惊艳,怪怪的。还不如老虎在平原上追着美女要急支糖浆呢。

土豪金,和颜色背后的花样经

商业社会,颜色也被明码标价。套用一段《小王子》的对话:
问:“这两个有什么分别?”
小孩答:“一个是金的,一个是粉的。”
大人答:“它比它贵 200 块。”

而这多出的 200 块很可能就成了促成消费的动机。

全球限量、私人订制……这些都过时了

买花,你可以给一个姑娘一直一直买花,但是对不起,现在一张身份证只能给同一位姑娘买花。请出示你的身份证。

一生只能买给一个人,类似的营销噱头在钻戒电商品牌中也能看到。我说,我们体会到你的忠贞不渝了,但是了解一点人性好吗?送个花而已,这么吓人何必呢。

“谁谁谁都在用的”,关他什么事,关你什么事

“政界、商界成功男士的首选品牌。”
“柳传志、雷军、潘石屹、黄晓明、Angelababy、佟大为等等都在看的——”

“习大大吃过的包子店。”

哎呀,关我什么事?做自己好吗?从来没觉得这句话这么恰当过,真的。

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