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体育产业已经变成了一个资本游戏,阿里在里面是个什么角色? | 创始人说

娱乐

体育产业已经变成了一个资本游戏,阿里在里面是个什么角色? | 创始人说

韩方航 2015-11-26 21:47:10

阿里体育 CEO 张大钟说想做中国体育产业的基础平台,那是什么?

11 月 21 日,广州恒大淘宝队主场 1:0 战胜了迪拜阿赫利队,第二次捧起亚冠奖杯。不过当晚电视转播最大亮点是坐在看台上的马云,他在观看比赛时那些生动的表情被做成了表情包,莫名其妙也火了一把。
成为恒大的股东,马云花了 20 亿,许多人觉得他买贵了,但他不太在意。用他的话来说,“不懂,所以没这么纠结”。
虽然嘴上说着不懂到底是贵了还是便宜了,但把体育当做一门生意来经营,马云和他的阿里巴巴显然要更加认真。
两个月前,阿里体育集团成立,由阿里、云锋基金及新浪共同出资。原 SMG 副总裁张大钟出任 CEO 。

张大钟是马云眼中那个“懂体育”的人。他的广电传媒生涯就是从上海有线电视台体育频道起步。在他的带领下,有线体育频道投资过俱乐部、购买过赛事版权、也引入过很多中国人从来没见过的体育比赛,这些事情在当时的中国都没有先例可循。阿里希望张大钟的体育行业的资源和经验能够帮助它建立起这块自己并不熟悉的新业务。

互联网公司做体育早已经不是什么新鲜事,今年 9 月才成立的阿里体育已经有点落后了。

今年 5 月,腾讯以 5 年 5 亿美元签下 NBA 网络独家直播权。还有乐视买下的英超版权,在大陆一年的价格是 1.1 亿人民币,在香港三年的价格超过 2 亿美元。

这些大公司的介入让原本“草根”的体育产业迅速变成了一个资本游戏。外界普遍预期,财大气粗的阿里的加入会让这个资本游戏将会进一步升级。一个最明显的体现是,阿里巴巴收购新浪体育的绯闻就已经在市场上流传了好几轮。

两个多月过去了,预想的大交易并没有出现。 张大钟大部分时间仍然在熟悉业务和建立体育资源的阶段,他说抢版权并不是阿里体育想做的事。

如果要看阿里体育具体做了些什么的话,11 月 14 日举行的 NCAA PAC-12 中国赛可能算是阿里体育第一次正式在公众面前的亮相。

PAC-12 是美国西海岸的体育高校联盟,同时也会参加美国大学生体育协会(NCAA)所举办的体育联赛。今年,他们把其中一场华盛顿大学哈士奇队对阵德克萨斯大学长角牛队的比赛,办到了中国。阿里巴巴是赞助商和那个牵线的人。

NCAA 这项美国是最重要的赛事在中国并不出名,11 月 14 日的中国赛,上座率大概是七成左右,其中四分之一是两所大学的校友,为了集中人气,比赛场馆的上层看台还被关闭。虽然姚明也到场了,但是来看比赛的媒体并不多,也没有在互联网上形成太大的声响。

相比之下,几周前在同一个场馆举行的 NBA 中国赛就要火爆得多,场馆内座无虚席,黄牛手中的票价也翻了一番。

这个媒体和公众眼中的“小活动”,在张大钟眼中却是件“大事”。

“把美国大学生体育引入到中国,不仅因为这是一场精彩的比赛,更重要是把大学体育这种运营和管理方法引入,这里面有很多值得我们去摸索的地方。”张大钟告诉《好奇心日报》,“阿里体育的目的就是要让运动变得简单。”

张大钟口中的“让运动变得简单”至少包含了两层意思:通过阿里体育的数据和技术让赛事更简单的组织起来;以及,通过阿里旗下各种各样的产品,让消费者更简单的参与体育活动。
阿里巴巴集团是这场比赛最主要的赞助商,把比赛引入中国,同时还负责网络信号的制作分流为此,阿里体育组建了一个团队,负责把赛事的转播信号传送到天猫魔盒、优酷土豆、新浪、PPTV等 平台播出。
 NCAA PAC-12 中国赛这样的比赛被张大钟成为“体育 IP”。“核心是协会和赛事,播映权只是这种 IP 的一种延伸。拥有和创造一个比赛的价值可能会更大。”张大钟说,阿里并不想只是购买版权,而是想“创造 IP ”。
阿里体育看中的并不仅仅是转播美国的一场大学生篮球赛能够带来多少的观众流量,而是通过和 PAC-12 的合作,寻找大学生篮球赛事可以开发的潜在商业价值
在 NCAA PAC-12 中国赛之后,阿里体育又做了几件类似的事:和组织草根足球比赛的城市足球发展理事会达成全面战略合作,推广草根足球运动。和罗纳尔多达成合作,一起在建设罗纳尔多国际足球学校,以及和拳击协会合作,共同开发和运营新型拳击赛事。

以和罗纳尔多的合作为例,阿里体育打算帮着罗纳尔多找场地,招学员,开发课程,帮着罗纳尔多开发和销售周边商品,帮助这个学校形成一个新的品牌。
与这些赛事协会合作的成本要比买一个球队,一个体育赛事的转播权要低得多,阿里体育想做的就是通过自己旗下的各类产品和服务,让这些赛事变得更有价值。
“具体说来,如果你办一个赛事需要资金,那么阿里体育就可以用互联网金融产品的形式来提供资金。如果你需要在里面卖票,阿里体育可以帮你卖票。如果需要卖东西,阿里可以卖东西。如果你需要组织观众,阿里可以用大数据告诉你哪里有什么样的爱好者。”张大钟说。
金融、支付、电商、云计算、大数据这些阿里巴巴本来就拥有的东西统统可以被用在体育产业。“阿里体育要做的就是构建中国体育经济的基础平台。”张大钟用这样一个看上去很酷炫的词来描述阿里体育的定位,“然后运动,找队伍,找伙伴,找球队去看,去买相应的器材就会变得很简单。”
最终这些努力又都会回到阿里巴巴的老本行——卖东西上。
在体育行业里,卖的东西最明显的就是体育装备。目前阿里巴巴平台上和体育装备相关的消费一年就有一千多亿,光羽毛球一项每天的交易额就有四百多万。
原本这些商家可能只是被动地等待着消费者上门。但是在阿里体育的平台上,这些商家的角色可以发生一些变化。张大钟希望借助各种赛事,把这些“卖家”变成“组织者”。
“阿里巴巴有一千万家商店,好几千万个供应商,或者是一个营销体系,他们在体育方面有很多需求。”张大中说。
具体说来,如果一家商户想要赞助一个运动员,那么阿里体育的平台就可以把商户和运动员拉到一起来谈合作。如果一家商户想要成为一个运动的冠名商,那么阿里体育在帮着协会策划一个赛事的时候就可以通过互联网金融的方式把商户和协会拉到一起。阿里体育的最终目的还是让所有人都参与进来,从举办赛事的中获得收益。
张大中举了一个中超的例子。“中超是一个整体,16 个球队,每一家都需要推广自己,阿里巴巴就可以提供这个服务,帮他们开店。球队还有很多明星,在里面做转汇,我也可以提供一个平台。”
这样的思路让乐视体育或者是腾讯这些原本的直接竞争对手,也有可能成为阿里体育的客户。阿里体育和乐视体育或者腾讯之间可能在某一些方面会有竞争,比如版权,比如媒体。“但为什么不能是合作呢?如果腾讯或者乐视要把内容拿到阿里巴巴里面做付费,在里面开店,我们很欢迎,这些事情在阿里巴巴里面做效率会很高。”张大中说。
在这方面,一个很明显的例子就是 NBA 。虽然 NBA 此前把网络直播权卖给了腾讯,但是 NBA 还是在天猫上开出了自己的旗舰店,售卖各式各样的 NBA 特许商品。同样在天猫上开店的还有皇家马德里俱乐部以及拜仁慕尼黑。

通过赛事运营,阿里体育也希望和那些平时在淘宝天猫消费体育用品的消费者建立更紧密的联系。“以前你在淘宝天猫上可能只是买衣服、买装备,这只是一个消费行为,很难从这里再做些什么。但是如果阿里体育举办了一个篮球比赛,你又来看了这个比赛,那么阿里体育就了解了你原来是一个忠实的篮球粉丝。我们会越来越关注你,并提供对应的服务。”张大钟说,“如果你不办赛事,不去测试,那只知道消费者买了个衣服,不知道能给你提供什么服务。”
在阿里体育的构想中,他可以帮你找运动的场地,找教练,找队友,找装备。如果你想出国看一场比赛,阿里体育还可以提供机票、酒店、签证、门票的一条龙服务。总之就是想方设法满足你在体育方面的需求。
“阿里体育的盈利模式就是促成交易,促成服务。”张大钟说,“谁不想在阿里里面多卖点东西呢?阿里巴巴的商店没有一个是自己来开的,但阿里巴巴只拿里面一小点,就是世界最大了。”阿里体育的思路也是一样。

阿里体育的定位

Q:从成立到现在,阿里体育这两个月主要在忙什么?
Z:主要还是在学习阿里。阿里巴巴有很多的业务,从电商到云大数据,到那个物流,包括互联网金融。这些方面各个领域都没有涉足,还是在学习的过程当中,这方面的经历花的比较多。
第二个就是一些对外的合作的重新建立,体育的领域里有很多协会组织,赛事组织,俱乐部的组织和一些明星的一些资源,这些方面都需要进一步去合作和对接。这是两个方向花了比较多的时间。
Q:阿里体育的定位是什么?
Z:首先,阿里体育肯定是要为消费者做好运动的服务,让运动变得简单,让所有人都参与到这里。
第二个就是要构建中国体育经济的基础平台,就是要把阿里的基础平台嫁接到体育资源上来。同时要把体育的 IP 更多的组织到阿里的这个体系,发挥更大的作用。
Q:把阿里的基础平台嫁接到体育资源上来具体是什么意思?
Z:比如阿里的金融平台,支付平台,如何来为体育做一些事情。比如体育的场馆进来都可以用支付宝,体育赛事的组织也可以用众筹的方式。这样就可以改变体育办赛的方式,筹措资金的方式,从政府办变成企业办,从企业办又变成互联网办,就是从 B2C 转化成 C2B 。
Q:您刚刚提到的另一个方面是把体育 IP 组织到阿里这个体系,这指的又是什么?
Z:所有世界上最精彩的赛事、俱乐部、明星最终都会在阿里体育这个平台上呈现。阿里可以提供各种各样的基础服务。因为阿里体育的目标是基础平台,所以会从各个角度提供服务,有的是从互联网金融服务,有的是提供电商的服务,有的是提供体育云的服务,有的是提供赛场资源的服务,还有就是帮助运动,把消费者和场馆之间,把消费者和商品之间,包括消费者和消费者之间,消费者和明星之间的边界逐渐要消除,更方便能够互相联系。然后让运动,找队伍,找伙伴,找球队去看,去买相应的器材就会变得很简单。

阿里体育和阿里巴巴的关系

Q:阿里体育和马云收购的恒大淘宝有什么关系吗?目前恒大淘宝是挂牌的新三板。
Z:目前还是各自独立运营的关系。恒大是主要在运营球队,阿里淘宝还是一个投资。我们今后正在探索业务合作,但是还没有讨论到很深入,所以没什么可以进一步介绍的。
Q:阿里整个集团在阿里体育成立之前也有很多的体育的业务。像数字娱乐部门和科比有过合作,天猫也和拜仁皇马这样的球队有合作。阿里体育和阿里巴巴会怎么样来处理体育业务的整合?
Z:阿里巴巴是数字经济的平台,在互联网领域的业务都是数字经济。阿里体育可能需要数字经济和实体经济的结合,线下也要加强,体育的东西是需要一个现场体育。
Q:阿里体育会如何运用阿里巴巴提供的资源?
Z:我们的核心是要把阿里的基础平台和体育对接到一起。今年阿里巴巴上的体育消费已经是 1000 多亿了,在中国是最大的,在世界也是领先的。对它来说是怎么把规模更大,服务更精准,领域更广。
Q:为什么要单独成立阿里体育来做这个事情,不直接在阿里巴巴里面做?
Z:体育是一个发展这两年非常迅猛的东西。问题是要如何做的更专业,以及如何在实体领域做体育。而阿里巴巴在数字领域能搞,但在实体,还是需要专业的人搞。
体育也是个专门的门类,和电商体系不一样。你想办赛就办赛啦,这不是这么简单的。它有运动自身的规律,需要专门的体育运营者来做这个体系。这样才能服务更专业,更精准。
Q:你会怎么形容阿里体育和阿里巴巴的关系?
Z:阿里巴巴这个生态体系和阿里体育是紧密相连的,我们不是孤立来做一个阿里体育。

阿里体育如何看待体育市场

Q:最近体育市场最火的还是版权,你怎么看这个现象?
Z:阿里体育的核心是做体育的 IP,IP 是核心。核心是协会和赛事,拥有这些 IP 才是根本,播映权只是这种 IP 的一种延伸。拥有和创造一个比赛的价值可能会更大。阿里体育做的是创造,而不是拿别人的。
别人拿的在阿里巴巴的体系里当然也可以呈现,比如你可以在这里发展你的付费业务,卖衣服,卖比赛,卖视频,卖游戏,卖点卡,都可以卖,这是阿里体育需要提供的基础的服务,以后里面阿里的体系是做平台,向所有人开放做服务,而不是只做其中的一两件事情,它是集中精力提供开放的基础平台。
Q:体育市场现在有泡沫吗?
Z:所有的资本市场都有泡沫。泡沫大不大要看方向,如果运营得好,就不是泡沫。没有评价。我们就是做好基础平台的工作,而不是和人家去抢泡泡。
Q:从你的角度来看,乐视体育或者腾讯会是阿里体育的竞争对手吗?
Z:在某些方面可能会有一些竞争,比如说他做版权,做内容,阿里巴巴也会有版权和内容在里面。但某种层面也是一个合作,如果腾讯或者乐视要把内容拿到阿里巴巴里面做付费,我们很欢迎,在里面开店,视频店付费,在阿里巴巴里面效率会很高。
无论是一个比赛,一件衣服,一个饰品,这都是一个商品,具有买卖的属性,阿里巴巴最擅长就是做交易,最快速地达到。这是蛮简单的事情,只要你愿意就行了。其他这些拥有权益的人也可以直接在这里开店。
这是个大生态链。他不像原来的那种,你搞个比赛,我也搞个比赛。你买个版权,我也搞个版权。你弄个媒体,我也弄个媒体。大家比你的用户多还是我的用户多。这是在细分行业的竞争,阿里巴巴提供的是基础平台,你到里面都要用到这个东西。所以你不用它,其实你得不到发展。这是阿里应该整合起来提供的服务。

阿里体育会做些什么?

Q:您所说的基础平台是不是就是指把阿里巴巴做的事情搬到体育产业来,可以这样理解吗?
Z:不能叫搬过来,搬砖头是没有技术含量的。阿里巴巴里面很多东西,分散在淘宝和天猫,那还只是一种消费的行为,并不是运动的行为。阿里体育要通过一个 IP 把这些资源打通以后,这个人和我形成紧密关联。
Q:什么叫用一个 IP 把这些资源打通?
Z:比如说我今天举办了美国大学生篮球比赛,你来看了我这个比赛,我就知道你是一个忠实的粉丝。这种有一个直接的活动让我们之间更紧密。原来只是一个消费行为,但你参加了我的活动,那我知道你和我们之间是一个强互动。说不定你是一个教练,带着运动员。我们会越来越关注你,并且为你提供服务,这个就是我们能做的。如果你不去测试,我只知道你买了个衣服,那我就不知道能给你提供什么服务。
Q:如何用这样的基础平台来为消费者提供服务?
Z:比如说定一个场馆,组个队,踢个球,约个对手。或者看一个什么比赛,到境外看个比赛,门票,机票,食宿,一揽子都可以解决。
Q:阿里体育会如何帮助赛事做基础平台的服务?
Z:赛事这边的话,传统的业态就是拿冠名,拿经营权。我们的运营模式是我拿到这个权,分给各行各业中最擅长的人,让他们去参与到这个里面来,大家来打造这个联赛和比赛,让更多的人参与进去,更多人来运营、投资、参与这个方向,这是我们运营的方式,让互联网把组织变得简单。
你办一个赛事需要资金,那么阿里体育就可以提供资金,但是运营的方式我们可能用体育报,互联网金融来提供。如果你需要在里面卖票,阿里体育可以帮你卖票。如果需要卖东西,阿里可以卖东西。组织观众,阿里可以用大数据告诉你哪里有什么样的爱好者。
阿里巴巴有一千万家商店,好几千万个供应商,或者是一个营销体系,他们在体育方面有很多需求,让他们来主办这个比赛。他们做了一辈子衣服,也想来做运动员的赞助商,或者也想成为未来这个比赛赛区的承办方,或者这个赞助广告我包了。我们就应该能把他们匹配起来。
Q:所以你的意思是中超以后有可能是你的客户,CBA 也可能是你的客户。
Z:当然是。举个例子,中超是一个整体,16 个球队,每一家都需要推广自己,那就都可以在阿里巴巴开店,阿里巴巴就可以提供这个服务。球队还有很多明星,在里面做转汇,我也可以提供一个平台,卖东西的卖东西,卖人道理是一样,更透明,国外的运动员也可以在这里做交易。
Q:阿里体育会加入抢版权的热潮吗?
Z:我们没有太大的兴趣。有些核心的版权我们会考虑,但如果偏离市场价值的事情,我们不做。
Q:阿里体育会像万达一样去购买赛事运营的公司吗?
Z:什么都有可能,但是呢,我还是一句话,我们是做基础平台,如果他们和我们基础平台是吻合的,和我们的 IP 核心战略是吻合的,我们肯定会去做。
Q:这个基础平台有什么已经上线的,我们能够直接体验到的东西?

Z:目前还没有,我们还在做业务的规划。我刚才讲的是理清楚我们要做什么,不做什么。下一步做这个东西是要搭建基础平台,要做润物细无声,一个模块一个模块要积累起来。

Q:所以阿里体育的盈利模式是?

Z:目前就是促成交易,促成服务。
Q:有没有盈利的预期?
Z:目前没有,阿里巴巴也没有一个要求。
Q:现在的工作重点是?
Z:还是 IP,IP 是核心。我们有三句话 IP 是核心,媒体是抓手,产业是导向。IP 是核心,IP 是集成运营服务。媒体是为我们抓取观众,导流量。导了流量以后还是发展产业,可能是体育消费,体育的比赛,体育的经济,旅游票务都可以。重点放在产业上,核心就是打造中国体育的基础平台。
Q:IP 这边,Pac-12 就是一个例子,接下来呢?
Z:接下来会有很多,你想象得到的 IP 今后未来都会在平台里落户,已有的或者没有的。
Q:阿里体育的目标是什么?
Z:我们的目标是做中国体育经济的基础平台,核心业务是 IP 的集成运营服务,目标是要让运动变得简单,让 13 亿中国人都成为运动家。

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