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时尚

这个叫 Spring 的电商,也许可以跟你分享一些向年轻人兜售生活方式的经验

张田小 2015-11-28 01:09:26

“有态度”、“有资源”和“有服务”,要服务心思最活络的一个群体,做好哪个都不容易。

不知道你有没有听说过一个叫 Spring 的电商应用,目前应该还没登录中国的应用商店,但它在美国越来越红了。

Spring 有 App,也有网站(这个你可以去),但是 App 吸引人的地方在于,它提供了和 Instagram、 Pinterest 都很相似的展示界面,但是你只要绑定了支付信息,买东西的时候只需将“购买”按钮从左滑到右,10 秒钟,购物成功。

它是如此之快以至于这个平台没有“购物车”功能。要知道,这个平台上已经聚集了 800 多个品牌了,这么个设置似乎让你在买买买里越走越深(因为很多人把购物车当作 Wishlist 在用,在真正下单之前会再思考一下)。

不过,这不是 Spring 的核心价值所在。到 2015 年 4 月,它从 Groupe Arnault 和 Google Ventures 融资了 2500 万美元,估值达 9000 万美元。

值这么多钱,是因为 Spring 把自己定位成一个“有品位的中小生活方式品牌聚集地”。倒不是说它上面不卖大牌,毕竟 GIVENCHY 的 Pandora 包还在那儿摆着呢,从 1940 美金打折到 1358 美金。但是绝大多数情况下,Spring 的单品不会超过 600 美金,大多数徘徊在 50 美金到 300 美金之间。对于大学生和刚工作不久的年轻人来说,这是个有吸引力的地方。

当然,针对年轻人的电商比比皆是。ASOS 和 YOOX 是最典型的例子,还有大量的小众电商。但是 Spring 的好处在于它写在 Slogan 里的“everything”。它的单品跨度是所有年轻人网站里最大的,从蜡烛、戒指、手机壳、球鞋到羊毛开衫不一而足,而且就算你是有相当经验的网购者,也总能在这里找到新鲜的品牌。

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简单来说,这个 App 创造了一个循环链条:小众品牌吸引了很多年轻人来淘金,而年轻的用户群体又吸引了更多元化的品牌来建立合作。

比如说,因为和 Spring 的合作,男鞋品牌 Greats  (你多半没听说过)增加了不少的曝光率,现已在球鞋界小有名声, 一些关注潮牌的网站如 Hypebeast 和 Highsnobiety 也开始注意到它(这意味着它马上要红了)。

Greats 首席执行官 Ryan Babenzien  表示,一开始对 Spring 的期望并没有很高,但是效果却很好,最明显的是他的品牌在这里聚集了一批有价值的 80 、90 后男性用户。

Tara,一位科技公司公关,在 Spring 上为她的未婚夫买了一件皮夹克,而且她今年只网购过 9 次,这件皮夹克算是她满意的单品。她说:“我主要会使用 Spring 来发现一些新的品牌,特别是鞋类和首饰类的新品牌。但是看看这个平台上做产品推广的方式也很有趣,这些推广都很独特。”

根据雅虎旗下的手机数据分析公司 Flurry 公布的数据显示,去年,用手机购物的人数增加了将近 3 倍。这也让更多的品牌想要在自家的电商网站和 APP 之外去接触到更多的潜在消费者。这大概是这些新创立的小品牌涌向 Spring 的一个重要原因。

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2014 年 8 月 ,Alan Tisch 、Ara Katz,以及 Googler 前员工 Octavian Costache 创立了 Spring。这个名字来源于纽约 SOHO 附近的一条布满各种有趣小店的街道。如果你熟悉纽约的零售业,你可能知道 SOHO 是很多新潮品牌的实体店试验场。当年 Warby Parker 就在这里开出眼镜店,因为这里的消费者时髦又成熟,是最理想的测试基地。

“人们很喜欢社交网站,但当品牌想要在社交网络上有所作为时,很多产品都挺奇怪的,” Alan Tisch 说,“我们认为,最棒的购物体验不是由用户产生内容,品牌再插一脚,而是要从最初制造一种你在商场闲逛的即视感。”

“很多人都谈论移动将会成为商务的未来,但手机购物却仍旧是一种笨重的体验。”在谈及创立 Spring 的初衷时 Alan Tisch 说。“你不得不下载好几个应用,然后访问移动优化版的电子商务网站,这种体验很麻烦。因此我们就开发了 Spring,让用户能直接购买他们喜爱的品牌并发现新的品牌,这是一种一体化的无缝式体验。” Alan Tisch 说

如果你去看 Spring 的 App 产品介绍,上面写的是:Spring is the top app to shop and discovery the best brands。其实近来添加了购物功能的图片社交软件 Pinterest 和 Instagram 也是中小品牌推广的青睐之地。但正如 Tisch 所说, Pinterest 本身还是一个交流创意的社区,而 Spring 一开始就认准了自己要做的是集合品牌。并且,他们非常知道自己要选择什么风格的产品。

成立之初,它和 Everlane、 Warby Parker 和 Public School  在内的 250 个品牌合作,现在这个数字已经超过 900 个。其他和它合作的品牌还有Helmut Lang, Marchesa, Alice and Olivia, Citizens of Humanity,  Rebecca Minkoff 等。许多设计师都表示如果要将产品转入电商,Spring 将会是它们的首选。

品牌露出,分屏滑动显示

在浏览 Spring 的产品的时候就能感知到,简约、带一点时髦的实用单品、有趣的年轻感小物都是他们青睐的产品。

而且,他们鼓励你探索。如果你用过 Net-A-Porter 之类的网站,你会知道挖掘一个有趣的单品有多难。除非你非常明确地知道自己想要什么品牌,否则你就只能依赖于网站有限的推荐。

Spring 也会给出推荐,但是它给了品牌相当明显的入口。而且团队也不会掩饰自己对某些品牌的偏好(当作,这就是推广)。这个推荐分为 Collection、Brands 和 What You Need Right Now,从风格、品牌到单品都覆盖到了。

单品推荐单品推荐

品牌加入 Spring 都是免费的,只需要在每一单交易上提供少许的费用(Spring 向品牌收取的费用低于通常每单交易的 8% — 12%。在这个平台上,品牌可以选择自己喜欢的单品,控制单品在这个平台上的展示方式。

有时候,一些新品牌想要在 Spring 上做展示也是为了节约成本。一个洛杉矶的牛仔品牌 DSTLD 就是看上了这一点去了 Spring。

DSTLD 的首席执行官 Corey Epstein 说:“在这个平台的产品测试期时候,我们放了一些产品,但效果并没有太好。但你知道,这个平台可以帮我们放一些过季的货品,这样就不用放到清仓的平台,影响我们的品牌形象。放到我们的自己网站首页,也不太美观。”到目前为止,DSTLD  有 3% 的销售额都来自于 Spring 。

但也有一个要求匿名的男装品牌的负责人表示,它们每个月在 Spring 上的销售额只有 50 美元左右,去 Spring 总的来说和营业额没有什么关系,主要是为了去增加曝光度。

像 Spring 这样的电商成为越来越多生活方式品牌、中小品牌的曝光地。Alan Tisch 说,现在这个平台每周都会新增加 5 —15 个合作的品牌。

在网页时代,曾经有很多类似的平台出现,但是不少都集中于设计师和创意产品领域,有名的如现在已然倒闭的 Fab,以及现在越来越大众化的 Esty。海外的创意产品和个人生活方式类创业之所以有成长的土壤,很大程度上是因为产业链链条比较完整,诸如 Spring 这样的平台给予了足够的曝光机会。不过话说回来,所谓的生活方式电商从来不是一个好做的生意,你要兜售生活方式,本身得有态度才行。

真正好的平台需要把“有态度”、“有资源”和“有服务”放在一起,而国内很多所谓的生活方式电商,大多数不过是一个样子而已。

题图和文内图都来自:fashionista 。

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