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为什么说英菲尼迪开启了豪华车品牌营销的新时代?

商业

为什么说英菲尼迪开启了豪华车品牌营销的新时代?

李会娜 陈思吟2014-08-14 17:24:31

不做电视广告,不找明星代言人,英菲尼迪用 5 个非传统营销大招从小众走向主流,过去那种大手笔的、风光的豪华车品牌营销方式的时代可以结束了。

豪华车就是要各种高大上。大手笔、大明星、与大人物在一起。

参加各种众星云集的慈善晚宴,硬硬亮亮的铜质版广告,不屑于在电视上跟着肥皂剧插播广告。

市场总监与明星名人搞在一起,能够觥筹交错,展现高冷。

只有这样才能配得上豪华车品牌的身份。

多少年来,似乎就是这样。

英菲尼迪看起来正在颠覆这一切,这和戴雷与刘旭有关,他们为这个一向低调的日产旗下的豪华车品牌,带来了一些不一样的气质。

2013 年 5 月 1 日,戴雷担任英菲尼迪中国总经理,他之前是华晨宝马营销高级副总裁,负责宝马品牌在中国市场的营销和品牌管理,从 2007 年到离开前 5 年时间里,宝马在中国的销量增长了 8 倍,经销商网点从 70 家增加到 350 多家。

这个德国人能说一口虽然听上去有点别扭但还算流利的中文,在任何公开场合都会用中文和媒体交流。他其实是宝马中国史登科时代的“黄金三人组”成员之一,在去年年初史登科宣布离职后不久也离开了宝马。“他对中国市场的全面了解和其在豪华汽车品牌管理中所体现出的能力,将是英菲尼迪在中国实现业务进一步扩展的关键。英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛对戴雷的加盟寄予厚望。

戴雷加入英菲尼迪之后,他原来的好搭档华晨宝马市场部高级经理刘旭也在 2 个月之后加盟,担任英菲尼迪中国市场和公关总监。“宝马是张写满字的纸,英菲尼迪近乎是张白纸。作为营销人,这更让你兴奋。”刘旭告诉《好奇心日报》。他之后成为了英菲尼迪中国营销团队的关键人物。

他们面临着一个艰巨的任务:将英菲尼迪这个日产旗下的品牌打造成继宝马、奔驰、奥迪之后全球第四大豪华车品牌,这是雷诺和日产公司 CEO 卡洛斯·戈恩的野心。

就像其它豪华车品牌一样,英菲尼迪同样看重中国市场,但宝马、奔驰和奥迪(简称ABB)这三个品牌几乎占据了中国豪华车市场 80% 的市场份额。从 2010 年到 2012 年,英菲尼迪在中国的销量从 1.1 万辆增至 1.9 万辆,然后又下跌到 1.6 万辆。在同一时间段,奥迪销量从 22 万辆增长到了 40 万;宝马从 16.9 万辆增长到 32.6 万辆;奔驰则从 14.7 万辆增加到 20.6 万辆。

即便在中国豪华车品牌的第二阵营里面,英菲尼迪也属于一个小众品牌,2012 年销量排在沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯之后,仅在捷豹之前,而这些品牌因推进国产化,销量在一个快速增长的通道中。

英菲尼迪曾经有过一个品牌 slogan——Inspired by Performance,这和高大上的风格比较接近,这在豪华车品牌里几乎是通常的选择,但甚至是英菲尼迪内部几乎都没有人说得清它的中译到底是什么。

“品牌第一,销量第二。”戴雷把提高品牌知名度作为战略第一优先级在中国市场明确下来,他们要开始做品牌了。

他们想要找到精简到只有一个字或者两个字的概念,既容易被消费者记住,又能套用到所有的传播活动中去,同时能够体现品牌的态度和价值观——这其实基于了他们之前“宝马之悦”的经验。但必需和第一阵营的 ABB 区别开来,建立一个新的游戏规则。后来他们发现 ABB 的品牌诉求都主打性能,比如宝马强调的是操控,奥迪则是科技。

“那我们往情感方向走,做中国最感性的豪华汽车品牌。”刘旭的提议得到了整个营销团队和戴雷的认可,他们不再对性能做过分的提及。其实在采访过程中,刘旭说的最多的也是,价值观,人性和体验。

这些才是最能与消费者拉近情感距离的地方。80 后、90 后这一代,已经开始成为豪华车的主力购买者,消费群体的年轻化几乎已经成为一个被普遍公认的事实,你能从各个方面的信息了解到不同豪华车品牌在年轻化上正在做出的努力和竞赛——产品的年轻化、设计的年轻化、营销方式的年轻化等。

英菲尼迪通过调研总结出的有关豪华车未来的三大趋势:年轻化、体验化和科技化。你会看到他们之后从品牌定位到营销方式都是基于这三个趋势而做。它们将目标锁定为具有年轻心态的高端消费者,不仅是年龄的概念,更多的是心态。和“追求个性”、“忠于内心”、“喜欢打破常规”等这些定义年轻心态词语的相对应程度成为了英菲尼迪对目标人群进行细分的重要标准,而不是按照传统的年龄、工作、职业收入去划分。“在他们的观念当中,一款好车首先要有很高的品牌,但同时它又能传达出一种非常现代的、不断进取的品牌理念,这两者的结合才能够让年轻消费者满意。”约翰·德·尼琛在今年 4 月的北京车展上说。

所以,年轻心态成为了英菲尼迪全新品牌定位的另一个关键词。他们希望能够用一种差异化的策略吸引这群不一样的年轻消费者。

大约有 6、7 家广告创意公司参与了这次品牌定位的提案,最终进入候选的有两个,一个是“敢爱”,另一个是“唯心”。英菲尼迪内部对这两个概念的分歧也也比较大,进行了激烈的争论,最后的决定是“敢爱”。它们担心“唯心”会让人们陷入到辩证法的争论里去,而“敢爱”给人的感觉更坚定——“就像一颗石头砸下去一样”,而且更具有挑战者的姿态。

听上去也不再那么高大上,更接地气了。“我们觉得豪华车品牌已经过了清高的阶段,需要用另外一种方式抹平和消费者之间的距离感。”刘旭说,这就像是在奢侈品行业一样,传统的奢侈品牌喜欢创造距离感,而轻奢就是在让消费者靠近过来,它在中国市场的流行也是基于越来越庞大的中产阶级。


(英菲尼迪“敢·爱”品牌概念发布活动,图中为英菲尼迪中国总经理戴雷)

“敢爱”的品牌概念是英菲尼迪新的营销团队做的第一件事。戴蕾和刘旭加盟之后,吸引了更多的“前同事”过来,另外,也有更多来自奥迪、奔驰的人加入到这个团队中来。英菲尼迪在中国几乎是重新组建了一个营销团队,这个团队现在大约有 20 多个人,平均年龄 33 岁,一个典型的 80 后团队。


(英菲尼迪市场营销团队,中间为刘旭)

这也意味着他们可能更懂自己的消费者。其实这个团队中的其他成员也很少会和你大谈特谈各种晦(zhuang)涩( bi)的专业术语,或者是体现高性能的复杂参数,他们甚至很少和你谈“汽车”这件事本身。负责英菲尼迪项目赞助的李晓东见到《好奇心日报》记者问的第一句话是:“你泡夜店吗?”看到记者略显茫然之后,他才解释说,正在想着是否可以在北京和上海的一些酒吧做点什么酷炫的事儿。这就是他们做营销的思路。

为了让决策流程变快,刘旭把原来的营销和公关两个部门合并成为一个部门,同时实行项目负责人制,当一个重要的营销活动来的时候,项目负责人要把所有的人都能够调动起来,同时给每个职能方向一个清晰的时间线概念。“大家就一个事儿,所有人都是揉在一切的,你除了知道自己做什么之外,也需要知道同事们在做什么。”李晓东说。

“英菲尼迪现在各种快”,“每个人都被掰成好几瓣”,“其实压力挺大的”……随便和这个团队中的谁聊,他们都会告诉你同样的工作感受,不过大多数人也都很享受这种带有“创业”文化的氛围和工作节奏,“你不像在其它大公司那样像个螺丝钉,要做太多事儿了。”李晓东说。这也是虽然知道人手不足,但刘旭还是希望团队扩大的速度低于公司业务增长的速度,能够保持在一个精简的范围内的重要原因,“保证效率和 ownership,才能让人具有成就感、责任感。”

接下来的运气似乎出奇的好。如你所知,《爸爸去哪儿》第一季让英菲尼迪像一匹黑马一样冲了出来,所有人都始料未及。之后英菲尼迪再也没缺过话题性。从赞助《晓说》、《舌尖上的中国2》,《爸爸去哪儿2》,到找周迅担任品牌“敢爱”形象大使,然后又相当幸运地撞上了周迅结婚的猛料。

而每一次的营销,都需要英菲尼迪快速做决定。做到这一点,对于现在的英菲尼迪来说并不难,因为公司上下已经形成了一种“英菲尼迪要做品牌”的认同感,营销层面的决策机制可以配合到事件本身的周期,“需要快点做决策的话可以很快做决策。”即便是最慢的时候,也不会超过 3 周的时间。

到现在为止,1 周决定做《爸爸去哪儿》的记录还没有被刷新过。节目组去年 8 月找过来的时候,英菲尼迪品牌概念定位都还未启动。当时他们正在准备 QX60(原名JX) 的中秋营销,原计划是做一些和家庭有关的概念。根本来不及搞清楚更多的细节,刘旭说他们决定做的一个最重要原因是看上这个节目的价值观,它呈现的是现在中国新的家庭关系,父亲家庭角色和社会角色的一种平衡。而且《爸爸去哪儿》也刚好符合本来就已经确定的中秋营销的大方向,在英菲尼迪看来,不过是“顺便多做了一件事”,只是一种尝试的心态。10 月份发现节目火了之后,就把整个营销主题都变成了《爸爸去哪儿》。

《爸爸去哪儿》第一季的观众规模达到 5.43 亿,高峰时段收视规模达到 33%,超过 21 亿次的视频网站播放量,以及高达 89% 的美誉度。

英菲尼迪同样收获了品牌知名度的极大提升。虽然更多的是一次运气带来的意外收获,但这启发了英菲尼迪如何以不一样的方式到达自己的那群目标消费者。内容营销是一个大方向;能否吻合“敢爱”价值观也成为英菲尼迪之后决定是否参与节目内容的一个重要标准;而根据英菲尼迪在《爸爸去哪儿》之后所做的对车主的调研,发现他们最感兴趣的休闲活动是旅游,于是和旅游相关或者能够和旅游建立起关联的节目它们也都会考虑。

《晓说》则更多的是看上它的主要受众——男性高知人群,这和英菲尼迪的的目标消费者很契合。他们也想借此平衡一下“一部分人感觉英菲尼迪比较女性化”的认知。同时,《晓说》不像《爸爸去哪儿》一样都属于季度性热点,英菲尼迪需要这样一个相对稳定的长周期节目保持品牌的曝光率。这个由优酷最推出的的原创脱口秀节目 2 季的点击量已经超过 5 亿次。连高晓松都在节目中自嘲“居然有上亿的人看过我这张脸”。

《舌尖上的中国》也是被认为是符合英菲尼迪价值观的一个高档节目。“它绝不是一个美食节目,而是美食背后的人的故事。”刘旭说,表达的是中国人骨子里的一些价值观,比如传承、朴实,责任感,更多的是在表达“爱”。一个可以进行与之比较的案例是,英菲尼迪此前拒绝了湖南卫视《花儿与少年》的赞助机会,虽然它也是一个以旅行为主题的综艺节目,并且之前英菲尼迪的营销团队也预估这个节目的收视率可能也不会差到哪里,但他们最终放弃的原因就是觉得“没有看清它的价值观到底是什么,感觉它更多的是讲人际关系。”

其实从《爸爸去哪儿》之后,英菲尼迪在营销方面开始变得更理性,关注一些实际的东西。而最主要的就是结合热点做更多线下体验活动,把消费者拉到 4S 店里面去。也就是在营销上的“体验化”,能够吸引多少的参与人数成为了一个比节目收视率更为重要的营销效果 ROI 评估。

《舌尖上的中国》其实并不能做产品植入,但英菲尼迪希望这个节目所扮演的角色是为经销商提供一个可以做自驾游体验的平台。即便是在《爸爸去哪儿》的拍摄过程中,英菲尼迪也不希望很生硬的凸显 logo,而是尽可能多用航拍的方式让车子更自然的融入到场景之中。《舌尖上的中国 2》开播之后,英菲尼迪发起了“舌尖寻味之旅”的线下体验活动,截至 6 月底,共 58 家经销商,在全国 50 多个城市完成 了62 场主题的试驾活动,参与人数达到 2940 ,最终产生了 323 个订单。这个被誉为目前中国最成功的纪录片,在视频网站的点击率也已经超过 6 亿。

继续和《爸爸去哪儿 2》合作更像是一个顺理成章的结果。李晓东只去了湖南卫视一次,和广告部主任见了一面,之后是一通电话做了最终的确认。他们同样是把更多的精力放在线下做体验营销。“我们希望给大家创造更多的条件,回顾节目里的桥段、当天的美食等。” 李晓东说,他们计划大概 8000 人能够参与到敢爱亲情季”主题之下的各种体验活动里。

“敢爱爸爸夏令营”就是其中一个,这是英菲尼迪和途牛网合作发起的,它们一开开发亲子旅游路线。英菲尼迪还和爱奇艺合作推出了“重走爸爸路”。除此之外,英菲尼迪还把合作权益延伸到了零售终端,同知名 VJ 李晨与歌手潘玮柏创办的潮流品牌 NPC 合作,推出“爸爸去哪儿”亲子装。


英菲尼迪从来没有做过电视广告,但通过内容营销最大化的利用了电视的传播价值。刘旭说他们的营销预算处于二线豪华车汽车品牌的平均水平,节省最多的其实是电视广告。用他的话说,电视广告想要砸出响来——高频次保持 1 个月,低频 3 个月,需要 1 个亿,现在常规的新车上市也要花费上亿元,一年就要 3、4个亿。而《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》这些内容赞助费用都是几百万量级。

这种非传统的豪华车营销方法已经开始奏效了。截止今年上半年,英菲尼迪的品牌知名度已经提升到 33.9%,去年同期为 28.5%,英菲尼迪品牌好感度也已经上升了 6 个百分点。市场咨询公司 J.D. Power  6 月 30 日发布的“中国汽车销售满意度 SM”(SSI)结果显示,英菲尼迪以 705 分(满分1000分)的高分位列豪华汽车品牌第二名。英菲尼迪上半年在中国累计销量达到 13954 辆,同比增长 130%,创立近三年同期最高的记录。同比增幅也位居中国豪华汽车品牌第一。


(注:请点击不同的类目查看)

“这说明我们现在的营销方法或许是有用的,但还不能说成功,时间太短。”刘旭说,“我们依然还是一个小众品牌,营销上的每一分钱都要精打细算,所以我们之后也不会去做传统电视广告。”

但英菲尼迪还是不会放过利用电视媒体。他们已经不甘于等电视台做好内容之后被动加入,而是想要在内容方面有更多的主动权。即将在深圳卫视推出的明星真人秀节目《极速前进》,英菲尼迪就变成了一个联合出品方。这个项目大概是在去年年底立项。“之前的节目都更多是在诠释‘爱’,我们觉得这个竞技类节目能够更体现‘敢’的一面。”英菲尼迪品牌传播项目高级经理梁霄告诉《好奇心日报》。

《极速前进》原名是The Amazing Race》,在美国从 2001 年开始到现在已经播出了24 季,曾连续七次获得艾美奖最佳竞赛类实境节目,不过他们参赛的都是普通人。考虑到中国观众更喜欢明星真人秀——这同样是来自《爸爸去哪儿》的经验,他们就把 8 对选手换成了全明星阵容——张铁林和他女儿是父女档,郑伊健和陈小春是古惑仔,陈小春的太太应采儿与郑钧的太太刘芸是闺蜜。

(陈小春和妻子应采儿出席《极速前进》活动启动仪式现场)

选择深圳卫视,“是因为我们觉得它和我们一样是一个成长中的品牌,而且深圳卫视在全国 40 多个卫视里排在第六。”梁霄说,他们希望双方是一个具有同等话语权的合作关系,而且,深圳卫视的团队也都比较年轻,更重要的是,深圳卫视也很重视这个节目,比如在黄金时段播出。

英菲尼迪在这个节目上的花费大概是几千万元。他们和深圳卫视一起制作了一些框架性的东西,比如节目的价值观、参赛机制、哪些适合本土化,哪些需要保持原汁原味,选择什么样的明星、地点等,这都决定了节目最终的气质。而进入到拍摄阶段,英菲尼迪则更多的是交给了深圳卫视。

“我们希望这能成为一档好的节目,不以收视率来判断成败,但要有好的口碑。”刘旭说,“这是他们主动创造的热点。我们的营销团队一直在寻找热点,我们希望每季都能有热点,把话题延续下去,品牌要想在短期内提升知名度必需保持热点。”

周迅结婚又让英菲尼迪跟着热闹了一把。它们最早是和周迅的电影《我的早更女友》谈植入时认识周迅的,之后请周迅担任了“敢爱”形象大使,并赞助了那个慈善晚会,没想到周迅竟然就结婚了。

在周迅结婚的第二天下午,英菲尼迪在上海外滩做了赞助艺术家蔡国强个展《蔡国强:九级浪》的新闻发布会,当刘旭被问到对周迅结婚的感受时,他先是“呵呵呵呵呵呵呵呵”,然后说了两个字——“敢爱”。

8 月 8 日下午 5 点,黄浦江对岸的上海当代艺术观 5 层的看台,看着在眼前上演的真正的“白日焰火”,这个 80 后瘦子内心又澎湃了。


英菲尼迪想要寻找的就是这样具有爆发力和张力的艺术作品,蔡国强是难得的既有高端社会影响力,又不会很小众的艺术家,他能够创造一个震动整座城的话题。

“白日焰火”之后,英菲尼迪预计这个话题很快就会消退,即将于 10 月份播出的《极速前进》,周迅主演的电影《我的早更女友》,由徐静蕾导演,王朔担纲编剧的《有一个地方只有我们知道》,英菲尼迪会有什么样的表现,值得期待一下。另外,他们与姚明的合作也已经在谈。

营销早就过了一招鲜的时代,但“我们从没期待《爸爸去哪儿》的成功会出现第二次,很多营销传奇都是偶然的。”刘旭说,“汽车行业已经到了需要向其它行业努力学习的时候,其实我们每一步走的都很小心。” 但他也坦承,英菲尼迪的营销方式未必适合其它豪华车品牌。

“英菲尼迪从过去的定位艺术工作者回归到家庭,从过去的小众品牌走向主流市场。”J.D. Power 亚太区总经理梅松林对《好奇心日报》说。作为一个在中国的后起品牌,英菲尼迪最大的优势是没有什么包袱,而在中国市场面对同样困境的丰田旗下的雷克萨斯、本田旗下的讴歌,不妨也尝试一些非传统的方式打开局面。

生于 1982 年的刘旭与那些传统的喜欢前呼后拥、万众瞩目的豪华车品牌市场总监不那么一样,刘旭更喜欢做那“实在”一点的事,于是你会看到他一集一集地把“晓说”从头到尾看一遍,也会在参加媒体客户答谢会的时候直接跑出来就敲定媒体合作的细节。这打法你可以把它归结为“80 后”的风格,也可以归结到他的务实一点的性格,但有一点是一样的:过去那种大手笔的、风光的豪华车品牌营销方式的时代可以结束了。新时代已经开始了。

英菲尼迪挑战豪华传统营销方式的五个大招(你看,所有这些差不多都是围绕着年轻人来的)

  • 热点、热点、持续的热点——如你已经看到的,《爸爸去哪儿》,《舌尖上的中国》,《晓说》,周迅结婚,蔡国强“白日焰火”。
  • 不做传统电视广告,但不放过电视节目——像《爸爸去哪儿》这样的节目可遇不可求,但好的内容总不会差到哪里去。
  • 不止是赞助节目,还要自己制造节目——找一个同样不那么强势但也没那么弱的电视台,和可能会达到“强强联合”的效果,只要节目里面的明星够级别,像陈小春、郑伊健、钟汉良(此人刚参演过《后会无期》),大家总还是喜欢看到明星接近正常人的一面的。
  • 不请明星做代言人,但“敢爱”大使可以有——比如周迅这样的,之后如果看到马云也别太奇怪。
  • 终究还是要把人想方设法拉到店里来——变着法的包装各种线下体验活动,说白了,就是给经销商一个做试驾活动的理由啊。

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