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虽然央视广告不再是风向标,但你还是能看出市场格局发生了什么变化

商业

虽然央视广告不再是风向标,但你还是能看出市场格局发生了什么变化

朱凯麟 2015-11-21 00:06:18

不公布“标王”、不公布招标总额,这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。光环不再,权力反转,央视应该是电视行业的一个最大警示。

11 月 18 日 上午 9 点,北京梅地亚中心照例举行了“央视 2016 年黄金资源广告招标会“。历时 9 小时,依然谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总额,这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。
六小龄童开场表演,张信哲上台献唱,因出演《琅琊榜》中的靖王而最近大红的王凯也跑来大秀红色毛衣……嗯,这些都是从央视财经的微博上看到的。

央视广告营收一直在下滑基本已经成为一个共识,他们似乎也有意地不去谈招标本身,但它对央视来说仍然重要。央视广告经营管理中心主任任学安在接受媒体采访时说:“11. 18 一直是央视最重要的广告资源拍卖,它决定了央视全部收入的 70%。“

你们的靖王殿下王凯在央视广告招标现场

央视的广告招标大会以往一直被当做是“中国经济的晴雨表”,成为“标王”也会成为一个热议话题。但在它对广告商的吸引力一路下滑之后,这种光环效应也随之褪去。
其实从 9 月份开始,各大卫视就开始陆续在北上广等地召开 2016 年的媒体推介会和招标会。香格里拉、国贸三期、喜来登、皇冠假日酒店……都被这些“稀缺广告资源招标会”承包了。
这么一套组合拳下来,商家们口袋里为明年准备的广告预算基本上去掉了一大半,央视似乎最终沦为了一个“打完收工”的角色。
央视广告长久以来形成了它自己的刻板印象:行业老大、天气预报、新闻联播、春晚、恒源祥、各种国企……以及死贵死贵的广告费。但在如今这个卫视靠综艺、渠道增多内容称王、数字广告逐年上升的状况下,这些央视的属性反而拖累了它发展的脚步。
2016 年招标会透露出怎样的市场变化?我们摘录了一些有趣的数字和现象,总结了以下几点:

如果把“标王”当作栏目的价值,话语权早就不在央视了

2013 年,央视广告招标预售总额达到 159 亿,这之后,他们就不再公布具体数字。但人们关心的还是——标王的人选,以及花了多少钱。

以前,标王总是毫无悬念的等同于那个“买下新闻联播广告的人”。换个角度来看,你可以把它当做是一档栏目。在电视媒体的黄金时代,央视成为了那个最有话语权的人——观众没有什么选择。

“天气预报”的画风“天气预报”的画风

但新闻联播早就不再能够吸引主流的消费者观看,另一档被认为重要的资源——天气预报,也已经被各种各样的 app 取代。因此今年的招标会上,卖得最贵的是一档央视的综艺节目《挑战不可能》。

长安福特以 3 亿元拍下了它的冠名权,比标底价高了172.7%,比第一季翻了一倍多。即使这不是一档热门度排在第一梯队的综艺节目,这个数字也比“新闻联播标版组合” 9650 万的中标价高了两倍。

再来看四大卫视,几个热门综艺节目明年的冠名费已经爬上了 5 亿大关。其中砸钱最猛的是伊利,花了整整 16 亿买下《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《奔跑吧!兄弟》下一季的冠名。而高昂的制作价格也带来回报,以浙江卫视的《跑男》为例,加上途牛、OPPO 的 3.8 亿的特约冠名费,均价 77.48 万/15 秒,12期共计 5.5 亿的插播广告,仅单季《跑男》就给浙江卫视带来超过 20 亿元的收益。
所以,现在没有任何一个电视台可以独享话语权,它被分散在了各个电视台的节目里。

综艺才是现在最稀缺的电视广告资源,可能也是电视上唯一吸引你的东西

长安福特冠名《挑战不可能》,荣威 360 中标《了不起的挑战》第二季。这两份合同的占了 2016 年央视招标收入的大头。
湖南卫视广告部的负责人曾表示,“现在客户都意识到,冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播,同时还有其他媒体的营销。“

以第一季《爸爸去哪儿》的 99 感冒灵为例,3000 万的冠名费换来了销量 50%-60% 的增幅,而快消品牌的收益更高——加多宝冠名《好声音》、韩束冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》,市场上对应的增长,最低的号称也有 60% 以上,而其他几位都超过了 100%。

赞助车企内部的拍摄视角必不可少赞助车企内部的拍摄视角必不可少,并且一定要露 Logo

广告预算充裕的汽车公司们也都把钱投到这上面来,继英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿》第一季成功案例之后,长安福特、马自达、上汽荣威、大众凌渡这些中端车型都开始花钱成为“独家汽车合作伙伴”。真人秀的汽车植入不仅自然、频次高,观众也和目标受众契合。

然而火热的冠名权争夺并不意味着电视媒体的回温。央视方面称,“新闻联播标版组合”将取消 5 秒广告,减少 10 秒广告的条数,让资源更加稀缺。在我们看来,这更像是在自欺欺人。

2016 年里约奥运会帮了个大忙,但央视的体育资源也就剩它了

明年是体育大年。央视拥有里约奥运会在大陆地区、澳门地区的独家电视和新媒体转播权。伊利和光明乳业分别以 1.75 亿和 1.37 亿 拿下 2016 年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺和《奖牌榜》的独家冠名。美的电器则标得欧洲杯《助阵欧罗巴》“互动合作伙伴”。

对照 4 年前的伦敦奥运会前夕的招标——“中国队冲金赛事套装广告”中标企业系中国移动、加多宝、耐克,分别以 8668 万、8600 万、7999 万取得。体育市场的逐年升温确实给电视带来了一点好消息,不过这也是央视最后的砝码了。

2014 年因为巴西世界杯,中标企业中出现了像淘宝天猫、耐克这样科技、年轻化的新客户。天猫以 1.416 亿元成为巴西世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,耐克以 4600 万独家冠名《巴西行动》,但随着世界杯的结束,这些企业没有重新回到央视舞台。

但央视独有的体育资源越来越少了。今年 4 月,在中国国足赛事招标上,此前都垄断这项版权的央视就被踢出了局,华人文化控股的体奥动力以 7000 万/每年的价格获得国足三年的赛事版权。同样在 8 月,PPTV 聚力传媒花了 2.5 亿欧元买下了 2015-2020 年西甲联赛中国区的独家全媒体版权,接下来无论是谁要播出西甲,都必须向 PPTV 购买。竞争对手变多了,而现成的内容依然只有这些,不加快原创内容的产出,央视手里值得商家投广告的资源只会越来越少。

更多观众跑到线上,这才是最大问题

春晚的红包大战还记忆犹新吗?这次的招标会也不是没有照顾“新媒体”的部分。根据官方介绍,加上此前单独招标的春晚互动项目,央视 2016 年新媒体广告产品招标预售总额估计超过 6 亿。

“独占稀缺广告位、广告效果’刻骨铭心’”,他们在广告招标 PPT 里是这么自夸的。至于值不值,可以问问花了 2450 万成为央视财经新媒体合作伙伴的优信二手车。有评论称,值不值不重要,关键在于寻租保护。

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整个电视广告的趋势在下降,关于这一点,看看腾讯最新的财报你就知道了——效果广告(朋友圈和 QQ 空间)同比增长了 160%,收入 23.86 亿元——而金主们口袋里的钱每年就是那么多,当互联网媒体越赚越开心,变穷的自然就是传统媒体中首当其冲的电视,或者说,央视。
全球市场调研公司 TNS 最新的研究报告称,中国的年轻消费群(16-30岁)每天花 3.9 小时在他们的手机上,其中 45% 的时间浏览社交媒体平台,40% 观看视频。另有报告称约 30% 的人在 PC/笔记本/平板/手机上收看视频节目。

“网络独家冠名”就是这样应运而生的。于是数亿元的冠名权到了视频网站全部作废,重新再卖一次。当你在爱奇艺看《奔跑吧兄弟》第三季的时候,会发现美丽说的 Logo 被打码,网络独家冠名的优信二手车则突出显示。

如今来了几个新的金主,但春晚的价值也所剩无几了

纵观央视招标的历史,最为典型的案例就是宝洁。
90 年代,一瓶 200ml 飘柔的售价在 23 元左右,宝洁的重点也在一二线城市;2004 年,汰渍、碧浪轮番降价,潘婷、海飞丝的价格跌幅都达到 50% 以上,飘柔开始向沐浴露、香皂等相关品类拓展,宝洁开始走向更广阔的中国市场;2005 年,飘柔某些新品的售价已经跌破 10 元,正是在这一年,宝洁首次成为央视标王,并连续三年占据这个称号,此后又销声匿迹。
央视作为广告媒体在全国范围的普及和宝洁的中国战略不谋而合,其花在电视广告上的费用,当时占了市场推广费的 60%。
今年春天,宝洁的 CFO Jon Moeller 宣布了降低广告费的计划,“我们打算把更多广告转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端,这些是消费者花更多时间的地方(也更便宜)。”

如今央视对譬如光明乳业这样主打大众市场的实业公司来说,尚有一定可利用的价值。去年插播在《焦点访谈》里的莫斯利安广告对光明乳业北方市场的增长率有切实的帮助,但同时,你也能看到莫斯利安赞助爱奇艺的自制节目《奇葩说》赢得的声量。

当传统企业把钱砸向互联网,互联网公司也来尝试电视,但它们看上的只有春晚这个“全国人民都在看”的节目。延续去年科技公司的品牌广告扎堆承包春晚的情况,2016 的招标会上透露,乐视以 7000 万拿下了春晚 30 秒黄金广告时间,小米、OPPO 也有所斩获。

但我们都懂春晚的收视率是怎么来得,对吧?对于像小米这样继续要扩大规模的科技公司来说,这可能算是吸引新老用户的一种方式。

但要知道,这可能也意味着你不再酷了。 

题图来自 flickr

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