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时尚

资生堂:那个用一种产品带动整个公司业绩的时代已经过去了

张金晶 2015-12-08 15:30:15

这个公司迫切需要改变老化的公司结构和营销方式。它们对于消费者的响应已经太慢了。

“今年资生堂在中国的业绩,真的是拖了全球的后腿。”资生堂集团内的一位员工这样说道。

从财务报告上来看,新发布的半年度数据中,唯一出现销售下降的地区只有中国。不过这和今年的集团重组策略有关,主动减少了分销商的订单以避免库存量过大。

但资生堂的中国市场表现不佳并非只是这一年,2014 年中国市场年度销售同比上涨 2.9%,这个数字相比欧莱雅、爱茉莉太平洋的双位数增长不值一提。为此,今年资生堂在中国的动作较多,想要挽回一些市场份额。

最明显的是两次换帅——资生堂中国总经理藤原宪太郎在 11 月 1 日上任,而先前的高野茂则是在今年 1 月份才上任的——还有因渠道合并等产生的较大基础人事变动。伴随着化妆品关税下降的行业大降价等消息,连资生堂社长鱼谷雅彦都二度赴华以表示对中国市场的重视。

资生堂中国总经理藤原宪太郎(右)和全球品牌总监冈部义昭(左)

值得一提的是,此前因渠道合并导致的人事变动针对的只是 ZA、泊美、悠莱和蒂珂等为超市开发的开架产品线,Shiseido,cpb (cle de peau beauté) 和 IPSA 等高端线并不受到影响。在和分析师的电话会议上,资生堂就表示了将对低端产品线进行调整。

前日,伴随着新总经理的上任到来的是,品牌整体形象的革新。最直观的是专柜,从 2016 年 1 月开始,全球一万六千个专柜都将换新,从原本传统的封闭式专柜,改成交互体验更好的开放式专柜。

旧专柜旧专柜

新专柜新专柜

品牌标识也有所改变,原本单一的 SHISEIDO 下面增加了 GINZA TOKYO(东京银座,这是资生堂的发源地)字样,经典花椿 LOGO(即山茶花标志)在未来也会在增加曝光,强调了资生堂品牌的发源地和历史感。

总之,资生堂打算在品牌整体形象下功夫。其实,在鱼谷雅彦上任之前,以专营店、加盟商等形式发家的资生堂在营销方面所花费用并不高,且因为没有直接面对消费者,导致对市场消费的认知不够,庞杂的企业架构又导致决策速度过慢——这也是鱼谷雅彦上任后迫切要改变的。

这次新上任的藤原对媒体表示,以前那种出一个新产品带动整个业绩的时代已经过去了,现在需要做的是加强品牌效应。“现在我们关注的不仅是我们的新产品,更重要的是如何增强这个品牌的内涵,如何让消费者喜欢我们的品牌,喜欢我们的品牌内涵,从而来购买我们的产品。”

资生堂选择了一个非常政治正确的角度,以女性的内在美,全球化的美,多层次的美来诠释品牌,强调自信、有力量、做自己的女性形象。资生堂表明了想要触及更年轻女性群体的愿望,而这样的“品牌内涵”在具有消费力的年轻女性市场中,或许会比较有效。

新广告的三位模特,强调不同肤色和背景新广告的三位模特,强调不同肤色和背景

品牌革新发布会上,藤原也提到了 ”2020 计划“:资生堂计划在 2020 年收入和营业利润分别突破 1 万亿日元(约合 528 亿元人民币)和 1000 亿日元(约合 52.8 亿元人民币),其中中国市场的目标是 2000 亿日元(约 105.60 亿元人民币),复合平均增长率为 9%,而以上一切的变革都是以此为目的。

全球品牌总监冈部义昭表示,集团希望通过一系列的变革,令全球市场的营业额提高 1.5 倍,其中中国市场会是主要的增长点。

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