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江南布衣李琳:JNBY 文艺范儿?有可能吧 | 创始人说

时尚

江南布衣李琳:JNBY 文艺范儿?有可能吧 | 创始人说

孙今泾2015-11-18 15:49:32

有李琳在, JNBY 和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众品牌。不过这也不一定是坏事。

李琳在三年前拿到了基金公司的一笔投资,她听说,那是因为 JNBY 的服装足够有辨识度。
1994 年,毕业于浙江大学化学系的李琳在杭州创立了女装品牌“江南布衣”,使用大量棉麻,主张自然。7 年后,“江南布衣”变成了四个字的首字母 JNBY。现在,这个女装品牌在全国设有大约 600 家的门店,近 100 万会员。
基金公司想知道,有多少人认识这个品牌。他们去了一家商场,从同一楼层的几家女装店里买了几十件衣服,同时,他们在商场里找了一批顾客,请顾客在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对。
JNBY 的衣服几乎没有人认错。

“他们就是投的这一点。”李琳说。11 月初,JNBY 刚刚在西雅图开了一家新店。可一周后,李琳坐在杭州西区的一家度假酒店里,看起来对谈论新市场的扩张兴趣不大。她转述了基金公司对 JNBY 品牌认知度的肯定。

JNBY 2015 春夏系列单品JNBY 2015 春夏单品

在江南布衣品牌部经理郑敏杰看来,这个认知有好有不好。他说,这种固定印象形成了 JNBY 一定程度上的特点,“也形成了局限”。
特别是,人们还不一定能准确地表达这种特点。你几乎可以找到关于 JNBY 的各式评价。知乎上,一位叫“爆米花君”的用户在点评中国风时举了 JNBY 的例子,形容其素色、飘逸、直线条。但他同时又说, JNBY “像极了 CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体”。

很有趣,这些品牌也可以是小资、哥特风、森女,或者解构主义的代名词。而 JNBY 在日本市场也挺受欢迎。过去,它还入驻了英国高档百货公司 Selfridges 和巴黎的老佛爷。

谁都可以对 JNBY 说上几句。要是换李琳说,她会说:“要说文艺范儿,我觉得有可能。”加拿大 Yishu 杂志曾经在北京做过一个访问,李琳喜欢艺术,她兴冲冲地跑去北京做了录音助理,在不少艺术家工作室、画廊里发现了 JNBY 的顾客。
离大多数人有点儿远。小众。

郑敏杰说,比起它的竞争对手 ZUCZUG 素然、 Mo&Co,JNBY 在 2013 年前,这个问题确实存在。集团下的男装品牌“速写”更是如此。可能在十米开外,消费者就会判断,“装修这样的店铺应该不是我的菜”。 2012 年前后,郑敏杰所在的品牌部调整了“速写”的门店形象,让它看起来更平易近人。

江南布衣集团旗下的男装品牌“速写”江南布衣集团旗下的男装品牌“速写”

“但另一方面,我们也不想塑造一种所有人都觉得 OK 的,很大众的印象。”郑敏杰说。
有李琳在, JNBY 和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众品牌。(这同样有好有不好。)
他们制造的衣服风格鲜明,价格也不低。尽管公司一直强调他们奉行“好东西不贵”的原则,但因为李琳正在做一件和设计师品牌 Uma Wang 一样的事,加大对面料的投入,衣服的价格还在缓慢上升。Uma Wang 是李琳公开表达欣赏的设计师品牌,她说:“ Uma 做的东西,令我很羡慕,做的东西很好,非常个人化。”
李琳没法儿那么个人化,但她得保证品牌往前走。郑敏杰记得,一些经销商曾经希望加单畅销的老款单品,单子在李琳那里被卡下了。她更喜欢在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们摆上衣杆。
2011 年之后的两三年里,JNBY 几乎停止了门店扩张。李琳说,她不打算把店在三线城市扩张(浙江省是个例外),但在北京这样的一线市场, 30 家门店已经够多了,年销售额最好的一家单店可以达到几千万。
事情比这要复杂。2011 年,国内的服装品牌普遍遇到了麻烦。人们的购买力受到了宏观经济不稳定的影响,外来品牌的进入也分割了部分市场。郑敏杰说, JNBY 需要时间喘口气,做调整。直到今年,他们才加速重启了开店计划,主要在西安、重庆这样的内陆二线城市。
在这之前,李琳主导了 JNBY 的一场品牌转化。
2001 年,李琳对品牌进行过一次改造,把最初“躺在麦垛上”的森女风格,朝向都市日常穿着的风格转变。当时,李琳刚刚结束了六年单打独斗的时期,从找材料到服装彻底完工全部一人完成。也是在那一年,品牌换上了一个英文名 JNBY。“江南布衣”在之后变成了集团名字。

这一轮的品牌转化中, JNBY 正在变得更加年轻化。尽管李琳没有强调这一点,但郑敏杰说,过去产品会往目标客群 25-35 岁的后半部分倚重,现在,他们开始更关注 25-30 岁的顾客了。为此, JNBY 开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。

JNBY 2015 春夏单品JNBY 2015 春夏单品

Shanghai Express 创始人张佳音为 JNBY 的顾客拍了一组街拍。Shanghai Express 创始人张佳音为 JNBY 的顾客拍了一组街拍

李琳说,更多年轻的设计师加入团队里之后,每一季 600 件单品中会有 15% 的设计更年轻大胆。“我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经 45 了。理论上,已经不是我们的目标客群。”李琳看起来不像是在开玩笑。
这位 45 岁的创始人在三年前向公司内部引入了基金资本,开始学习精细化管理,并计划明年在香港 IPO。但前提是,她和基金公司谈妥了一些基本事宜,包括 JNBY 的设计风格和开店数量,不要太过市场化。门店的增长今后可能更多会依赖于童装品牌 jnby by JNBY。这是个发展不错的新市场。

“这就是一场博弈。”李琳称,她之所以在这个时间引入资本,只是因为她想给公司建一座“有想象力的”办公楼,为此她请来了巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺(Renzo Piano),而这需要钱。李琳亲访了皮亚诺在全球几十个工作室的作品,连皮亚诺都觉得不可思议,他在一次采访中称,他因此在中国设立了第一个建筑项目。

2013 年在多伦多时装周和东京时装周发布 2014 春夏系列时,JNBY 已经在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳较初创品牌时变得更热衷艺术,她花大价钱收藏了大量的艺术作品,也开始和艺术家有更多交往。江南布衣艺术中心正在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。

“想象力学实验室”正在资助年轻艺术家项目“想象力学实验室”正在资助年轻艺术家项目

在形容品牌成功与否时,李琳举了画廊的例子。她说,高古轩的商业成功表明,只要对品味足够坚持,“资本倒过来不会摧毁你”。但她显然更喜欢那些小画廊,在艺术家年轻的时候就发现他,等到他们长成巨星,依旧一起合作。
郑敏杰说,这很大程度上影响了江南布衣品牌部的行事风格。他们开始把更多的活动转移到终端门店,并邀请艺术家参与其中。今年 9 月,JNBY 在北京官舍开设了一家概念店,艺术家徐渠为这家门店做了整体设计,最终门店看起来就像几个拼凑起来的网球场。尤伦斯当代艺术中心(UCCA) 也参与了这个项目。
在过去两年,和 JNBY 合作最多的传播平台是 VICE。
2013 年, VICE 和 JNBY 合作推出了摄影项目“游”,来自 10 个国家的年轻摄影师拍摄了身着 JNBY 服装的年轻人,他们中有鼓手、造型师、和时尚红人。
VICE 够年轻够有趣,但它也够小众。一不留神,这会让 JNBY 丢掉更多客人。

2015 年和 VICE 再度合作时,品牌部的一位员工称,他有点担心。新的合作放到了终端门店。VICE 请了“挺有意思”的年轻 KOL 改造门店橱窗。VICE 说,这会“让你走在街上突然驻足(或者被吓一跳)”。

VICE X JNBY  JNBY X VICE 2013 年的摄影项目“游”,在东京,摄影师拍了赤坂沙世

JNBY X VICE 2015 ,班尼食物研究所在北京一家门店改造的橱窗JNBY X VICE 2015 ,班尼食物研究所为一家 JNBY 门店改造的橱窗

没人知道,这是否会事与愿违。

但至少,他们记住了李琳说的。这位“并不专制”的创始人教导她的员工说:“你做一场活动,要觉得这个活动有意思——否则就别弄。” 

李琳还说了什么

(以下 Q = Qdaily, L = 李琳)

Q: 刚刚过去的双十一, JNBY 做得如何?

L: 我们也参加天猫,一方面总觉得人的消费习惯在改变,方式的改变。但是在我看来服装在天猫的平台销售,对创造者而言,不是特别健康的状态。大家会把历年的库存放在上面。所以我们没有太拿它当重点,但也不会完全不去碰。对我们来说,一个双十一下来,利润上是亏本的,但又帮你回笼了现金。

Q: 江南布衣现在有四个衣服品牌。哪个最重要?

L: 没有哪个更重要。我的理念就是,在公司里头,当我们培养一个新品牌时,被培养期间可以自由,但如果一个品牌不能自己养自己的话,就不能去孵化一个新的,如果它能自己养自己,可以独立了,就可以再培养一个新的,比如我现在就可以做家具品牌“悖论集”。

Q: 女装 JNBY 在哪里卖得最好?

L: 女装卖得最好的是北京。全国卖得第二好的城市,未必有北京的一半多。所以,其实 JNBY 在大城市卖得最好,门店一定比三四线城市多。但因为公司在杭州,整个浙江省是很特殊的,覆盖特别好。但从全国布局来看,肯定是大城市多。单单女装,北京 20 家肯定有,上海 15 家肯定有,杭州十几家。全国女装有 600 家门店。

Q: 这样看来,二三线城市的门店好像更多。

L: 对我来说,北京已经太多了。我们进北京、上海非常早,从刚开始发展全国市场就做(这两个市场),也从来没有萎缩过在一线城市的开店。只是对我来说,不像人家做 branding 做得那么清晰。我就觉得,在一个地方品牌能健康地生存,那就开吧。它在东京能生存,那就说明适合那个城市,如果在三线城市能生存,那就能。

Q:  会和哪些品牌作比较?

L: 从来不比,也不了解。我唯一知道的就是 Uma Wang。我不是和她比,但我唯一了解的是她。她的牌子和我的牌子定位完全不一样。但 Uma 做的东西,令我很羡慕,做的东西很好,非常个人化。

Q: 在商场的门店,会在意旁边是什么品牌吗?

L: 我在中国不逛商场。别人去巡店,我都不好意思去,绝大部分的店我都没去过。我属于那种鸵鸟式的人。我们公司会有人在意,旁边是什么品牌,不用我来在意啦。

Q: 公司现在有多少人?

L: 六七百个人。按品牌来分,女装品牌人最多,主要是多在销售上。

Q: 品牌在差不多十年前就进入了国际市场,每个市场的单品都一样么?

L: 都一样。这也是我们纽约市场开了两年半,最后还是关掉的原因。我觉得还是应该在版型上做调整。 版型如果不根据市场做调整的话,做美国市场是有点吃力的。美国人的身材跨度差别太大了,从0 号到 16 号。我们原来在美国购物网站 northstorm 上销量很好,但我看后台数据发现最爆的款退货最多。他们没有在线下门店买过很多,他们对你不了解,退货比例还是很高。

Q: 在国外进入了哪些买手店?

L: 在日本有进买手店。我们的客户每次在东京时装周都有个 showroom,会有下订单的。巴黎的老佛爷我们总共前前后后做了四、五年。英国百货公司 Selfridges 我们做了两年就停了,因为我们没有自己人。每年订货会的时候,采购都会来下单。但这中间怎么配合操作,不太有经验。我自己去看过,他们没有专人管,我们当地也没有人辅助他们,卖完就卖完了,就有点自生自灭。

Q: 你认为做海外市场最好的模式是什么?

L: 现在最轻松的,还是当地有代理商的。但事实上,你要这个牌子茁壮地发展,像美国这样的市场,你一定要自己去做的。你要当地成立公司,找到很得力的人。我记得原来优衣库也是,去美国开店又回来了。

Q: 听说 JNBY 在日本市场卖得很好。

L: 也没多好,不过是我们海外第一名。

Q: 和北京比如何?

L: 北京销售会超过日本,有的一家店一年就是几千万的量。进入日本市场是因为合作伙伴的父辈开服装公司,本来就挺多品牌,他还想找个年轻一点的,所以就找了我们。但在日本 JNBY 的客群年龄比在中国要大一些。可能和通路有关,在日本我们进的百货公司是高岛屋。

Q: 有没有可能是因为,其实 JNBY 的消费客群本身年龄就偏大?

L: 我自己不觉得。因为大部分还是年轻的顾客。大部分还是在 20-35 岁这个范围内。这个范围内的女孩子比较爱穿爱买。

Q: 这是不是意味着,这个年龄层的市场竞争最激烈?

L: 你问我市场的东西,我全都不知道。我从来不关心。对我来说,我也根本不考虑重点是什么。我是个很被动的人,东西在哪儿成长了受欢迎了,我就很高兴。没有非得去磕哪块儿。

Q: 品牌创立 21 年来,最累的是什么时候?

L: 前年蛮累的,因为要做办公楼项目。一整年,又要跟意大利设计师伦佐·皮亚诺讨论方案,这个行业我又不熟悉,我又比较吹毛求疵,就一趟一趟。做着做着成本就超出很多。

Q: 为什么花时间精力和钱去做一个办公楼?

L: 公司从开始到现在搬了十次家了,几乎都是被动搬的,要不就是拆迁了,要不就是不够用了。2007 年,我在加拿大的时候,当时刚搬到了现在的办公楼,当时政府就说可以给我们一块地,造一栋楼。现在的办公楼当时觉得也够用了,但就是特别丑,像一个没有想象力的办公楼。有这个机会就试一试吧。我本身就又是建筑发烧友。

Q: 对于江南布衣集团会有明确的商业计划吗?

L: 原来我不想这些问题。我记得特别清楚,“速写”刚开始的时候,我(对设计团队)说,给你三年的时间,设计很自由,但三年以后做得尽可能成熟一点。但因为一开始那个团队都是女装过来的,按照男性的眼光,有些细节就过于繁琐,偏女性化。但这是我给他们的时间,所以也没有给他们业绩的要求。速写应该是到第五第六年(收、支)打平的。

Q: 五、六年,相当于一个设计师品牌达到收支平衡的时间了。

L: “速写”确实花了那么长时间。当初刚推出来的时候,我们在杭州中北店做了场派对。那时候,有个相熟同行跑进来就跟我说,你为什么要做这样的男装。他说,我要是做男装,我就把你的东西往商业上稍微收拾一下,马上就能很火。我理解他是什么意思,但上来就做个那样的东西,我觉得没什么意思。我是觉得,很商业的东西在短时间内有的牌子就获得巨大成功,但那些东西就不吸引我。

Q:对 JNBY 没有期许吗?想做得多大,或者做成某个国际品牌那样?

L: 我没有往那里想。我和我的团队都很满足于别人说,你的衣服品质和设计都还不错,价格也还能承受,我觉得这是我们有成就感的事儿。我跟很多人想法不一样,我没有想去做非常非常贵的(衣服)……尽管过去几年,我们价格也提了一点儿,但所有提价的部分都用在原材料的改善上。我们当然希望材料能越来越好,材料好,衣服才能耐旧耐穿。我们在我们体系能接受的范围内,逐渐逐渐用更好的材料,这是我们在做的努力。其他的方面,比如品牌部,你做一场活动,人家要觉得这个活动有意思,否则就别弄。

Q: 可销售部和市场部他们的成就感来自数字。

L: 这就是我们公司还能活到今天的原因,要是全按照我的想法……我只是说,我尽我的所能,在公司施加我的影响。但因为我们现在也有基金公司入驻,所以还有基金的要求。

Q: 为什么在这个时候引入基金的投资?

L: 引入基金是在 2012 年夏天,我们决定做建筑项目,要买地,所以要有投资。但一开始,我就跟他们说,有一些东西要坚持。事实上,这就是一场博弈。比如国际上的大画廊,像高古轩,商业化不要太成功。它签的艺术家够牛,做的活动水准够高,这里头就是你有足够的底气跟资本抗衡的时候,资本给你带来的可能是另外一种翅膀,这种很难说。

Q: 你们希望做服装品牌里的高古轩吗?

L: 不不不……我是想说,如果足够坚持的话,资本倒过来不会摧毁你。我只是说,它的运作是很成功的,它在全球有那么多画廊,手上那么多艺术家,也不是谁都能 handle 得了的。

Q: 你更喜欢什么样的画廊?

L: 我自己更喜欢那些艺术家年轻的时候就发现他,一起成长,到了巨星的时候,依旧一起合作的那些画廊。西方有蛮多这样的。

Q: 基金投资进来之后,做决定时考虑的会和过去不一样么?

L: 我觉得会有。最大的不同是,基金公司会提很多管理上精细化的要求。我没有在大公司呆过,很年轻的时候就自己做,很多部门都是从零开始,好像需要这么个部门,就弄一两个人,慢慢撑起来。组织架构是有,但管理精细化没有。比如一个很大的变化,他要求派预算,销售也是这样,比如明年大概会开哪些新店,大概在什么数字。

Q: 在扩张数量上,基金公司会提建议么?

L: 那个还好。我自己在乎的地方,跟他们谈的时候,我还蛮坚持的。比如开店,像北京这种城市,从我的角度,就不希望数字再增长太多。理论上,有好的场地出来,我宁愿把不好的地方关了。总数差不多,但是位置、面积会有变化,店铺形象会更好一点。

Q: 在设计风格上呢?他们会要求更大众化吗?

L: 服装设计风格,他们也不太干涉。基金公司通常觉得好卖就是好看。他们告诉我,在投资我们之前,做过一个实验。他们去商场我们所在的楼层买了几十件衣服,找人去挑,告诉他们牌子,只有我们的产品在看不见商标的情况下,都挑的出来。很多牌子的衣服混一块儿,消费者挑不出来。他们就是投得这一点。识别度比较高。

Q: 你自己会在女装设计风格上有新的想法吗?

L: 我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经 45 了。理论上,已经不是我们的目标客群。但有些东西是可以的,比如我喜欢材料用得好一些,这些还是会和他们商量。但我们的牌子还是面向更年轻的群体,团队里有 80 后、 90 后的女孩儿。有些东西,我看了会说,我不喜欢,但很多时候,他们会坚持。有时候会有几个回合。他们非常坚持的话,有时候也会听他们的。

Q: 你如何看待外界对 JNBY 风格的评价?

L: 我觉得外界对风格的评价没所谓。而且人人都说好的东西,还是蛮让人怀疑的。

Q: 但你们总会想要传递一种气质,这种气质是什么?

L: ……没仔细想过。过去我想过找小女孩,女人和老太太拍一组大片,然后说,喜欢自然的女人没有年龄。我觉得热爱自然的人是我们的客人很正常,比如说一个热爱园艺的人,但不热爱园艺的就不是我们的客人么?这也不对。所以我不太爱去做那些定义。

Q: 会觉得,这几年文艺风比起前几年没那么流行了么?

L: 我们牌子从来没有成为最流行。不过,如果你说我们文艺范儿,我觉得有可能。我上次去北京的时候,加拿大 Yishu 杂志在北京做了一个采访,我帮他们做录音助理,所以跟着跑了很多艺术家工作室、画廊,我发现,这个相关领域的人很多是我们的客人。

Q: 这两年和街拍摄影师的合作,和 VICE 的合作,是希望传递特别年轻的感觉么?

L: 男装主设计师是 77 年,手下的设计师全都比他小。女装设计师都是 85 后,90 后为主。其实品牌的年龄跟很多因素有关,特别是一个上了规模的牌子,给人的印象很多时候跟价格也有关系。比如一个 20 岁的女孩,要买我们的衣服,就要爸爸妈妈给她出钱。设计师品牌虽然更贵,但本身的消费群就那么大。我们这个品牌覆盖群要大很多。

Q: 这些年轻设计师在设计上会更大胆一些吗?

L: 我们的 collection 很大,一季女装有 300 多个单品。 15% 范围之内的,胆子可以很大。

Q: 这几年有越卖越好吗?

L: 女装变化不大,增长也有一点,但不像 2011 年前那么快了。我不知道是不是整个市场都这样。对我们来讲,是因为在 2011 年之后,店铺数没有增加过。有时候开多店,费用增加很多,效率不是很高。女装比较早开始我就说做调整,把店铺换好,不要开(那么多)。但童装新品牌上得很快。男装正常。

Q: 有没有上市的计划?

L: 大概明年下半年在香港 IPO 。原来不打算上市。但是因为有了基金的投资,你知道,基金的钱总是要到资本市场上挣回来的。

Q: 这会让你们的品牌定位更明晰吗?

L: 这是品牌部到现在还抓耳挠腮的事情,但我们主创团队都对这个不感冒。

Q: 但那之后,投资者会很看重门店的扩张。

L: 我们集团还有别的牌子,还可以发展。“速写” 做了 10 年,才 100 多家店,童装 jnby by JNBY 也才 100 多家店。童装的销量非常好。

Q: 家具品牌“悖论集”打算怎么做?

L: 现在淘宝上开店,可能还要做个“悖论集”的样板店。设计师是我弟弟,叫李明。他之前在法国学建筑,给我们做过门店设计。他是个爱当木匠的哲学家,比我还不考虑市场,不考虑大众感受。

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