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商业

被星巴克挤掉之后,这个老牌咖啡连锁想走精品咖啡之路

马宁忆2015-11-10 15:00:10

相比于星巴克费力的改变自己快餐式咖啡的形象,Peet's 对精品咖啡“知识分子”和“树墩城”的收购可以帮它讨巧的提升品质。当然,也有可能从此把这两家精品咖啡公司拖下水。

10 月 31 日,美国咖啡连锁 Peet’s Coffee & Tea 宣布出价 1 亿美元收购来自芝加哥的精品咖啡品牌“知识分子”(Intelligentsia Coffee),而就在 3 周前,它刚刚宣布收购另一个精品咖啡品牌“树墩城”(Stumptown)。

“我们再无意愿进行精品咖啡馆的收购了。”Peet’s 市场部主管 Hayden Perry 说道。你可能对这三家咖啡公司都不怎么熟悉,简单来说,这两笔收购足够算得上是咖啡世界的一件大事了。

先说被收购的这两家精品咖啡。一般来说,“知识分子”、“树墩城”和另一家“反文化”(Counter Culture)被称作是“第三波咖啡浪潮”(Third wave of coffee)最重要的三个代表,不过你更熟悉的可能是 2010 年起源于纽约的“Blue Bottle”,它被誉为咖啡界的苹果公司。
所谓的“第三波咖啡浪潮”首先由美国 Wrecking Ball 咖啡烘焙工厂的烘焙师 Trish Rothgeb 在 2002 年提出,被归入这一类的咖啡馆必须具备的条件是,像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡。

1995,Doug Zell 和 Emily Mange 在芝加哥创立了“知识分子”。20 年之后,它在芝加哥、洛杉矶和纽约总共拥有了 10 家分店和 2 间咖啡烘焙厂。如果论开店速度,“知识分子”不一定是个好榜样,但它的品质确是无可争议的,最著名的品类是一款叫“黑猫咖啡"(Black Cat espresso)的咖啡豆。

知识分子咖啡知识分子”咖啡

2003 年至今,“知识分子”有 4 名咖啡师曾获得过美国咖啡师大赛(USBC)的冠军,这也是它被称为咖啡世界哈佛的原因。“知识分子”有一套自己的咖啡培训机制,涉及制作工艺、生豆烘焙、出品控制和咖啡贸易等各个方面,而正是对这些环节的控制才直接保证了“知识分子”的品质。

“树墩城”同样创立于 1990 年代。2009 年,来自于波特兰的它在纽约曼哈顿开出了纽约的第一家门店。第二年,还是在纽约,“树墩城”开设了一家只提供滤泡式咖啡的专门店。

不同于以往的由浓缩咖啡制作的奶咖品类,消费者在这里喝到的是由法压壶、手冲滤壶、爱乐压等手冲工具制作的咖啡。和“知识分子”的黑猫咖啡豆一样,“树墩城”最为畅销的也是一款浅中度烘焙咖啡豆“卷发器”(Hair Bender)。

“树墩城”咖啡“树墩城”咖啡

对于精品咖啡爱好者来说,“知识分子”和“树墩城”算的上是最高品质的代表,那么这两轮收购的主角 Peet’s 又是家什么公司呢?

1966 年,Peet’s 由荷兰裔烘焙师 Alfred Peet 成立于加州伯克利。当时,Peet’s 是在西海岸最早引入深度烘焙阿拉比卡咖啡(目前最主要的商业咖啡豆之一)的咖啡店,经营的方式为一边售卖咖啡一边出售烘焙豆的连锁模式,因此被称为是美国重度烘焙时尚与浓咖啡的发源地。

1971 年,当英语老师 Jerry Baldwin、历史老师 Zev Siegel 和作家 Gordon Bowker 着手在美国西雅图市派克市场开业第一家星巴克门店时,他们其实是直接受到了 Peet’s 的影响。在刚开业后的第一年,还直接从 Peet 那里进口了咖啡豆。

相对于“第三波咖啡浪潮”来说,Peet’s 和星巴克往往被称为“第二波咖啡浪潮”。它们一方面比二战前后所盛行的速溶咖啡注重品质,同时也将咖啡包装为饮料,注重店铺规模的扩大。

Peet‘s Coffee & TeaPeet‘s Coffee & Tea

虽然在很大程度上是星巴克的启蒙者,但 Peet’s 的发展却远不如后来由霍华德·舒尔茨掌管的星巴克。2010 年,Peet’s 拥有 193 家门店,全部在美国境内。而这时星巴克拥有的门店数却超过了 1 万,并且开始发力以中国为代表的海外市场。于是,到了2011 年 5 月,Peet 公布的营收为 6.36 亿美元,只有星巴克的 2.3%。

如果咖啡品质跟星巴克并没有太大的差别,也不如后者会在品类上出新,而连锁规模也不具优势,那么 Peet 的生存空间可能就相对狭小了。类似于 Peet’s 还有 1992 年成立于明尼苏达市,同样隶属于德国投资集团 Joh. A. Benckiser 的 Caribou Coffee。作为全美第二大的咖啡公司, Caribou 在全美拥有 273 家门店,在海外 10 个国家拥有 203 家门店。

Caribou CoffeeCaribou Coffee

但无论是老牌的 Peet 还是紧随星巴克其后的 Caribou,它们目前都无法于星巴克抗衡,这次的收购也许是 Peet 为在未来获得更大空间所迈出的重要一步。

2014 年,星巴克花费了 2000 万美元以提升自己的咖啡水准,包括在西雅图设立烘焙体验室,继续在高端产品臻选系列上加码。但原本的品牌形象根深蒂固,要将一个快餐式的咖啡连锁和高品质的咖啡建立联系,那无疑要花费大量的时间成本。
在这一点上,直接收购代表着精良品质的独立咖啡馆就要讨巧许多了。“ Peet 想要更多消费者享受到高品质的咖啡。” Perry 说道。
反过来说,虽然“知识分子”和“树墩城”在被 Peet’s 收购之后将保持独立经营,并且在理想状态中将高品质咖啡带给更多消费者,仍旧有不少人表示着担忧。

“知识分子”的原合伙人 Kyle Glanville 发推文说:“知识分子是 Peet’s 的了。我已经不认识这个世界了。”而 @Tim Schraeder 说,“亲爱的@知识分子,请一定别丢了你的灵魂。” 

图片来自

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