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商业

刚结束的上海国际马拉松赛,为什么终点写着“上海拦不住”

朱凯麟 2015-11-09 14:14:00

“至尊赞助”耐克借着赛事做了超多事,算是回本了。

11 月 8 日清晨,来自全球各地的 35000 名跑者在起跑线上,等待上海国际马拉松赛的鸣枪。

如果你今年有幸被抽中参赛,跑完一整圈,你可以在沿路看到各种巨幅标语——“来这里不简单,到终点更不简单”、“车再霸道,今天也要给我们让道”、“上海模子不会停”,这些标语是今年上马的至尊赞助商耐克布置的户外广告,而城市赛道上那些人穿着的橙色和荧光绿,也都是耐克装备。

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从 10 月末开始,耐克就在上海发布了一次集中的市场推广:“上海拦不住”。不仅仅在世纪公园开出了一家跑步体验店,还在城市街道布置了多项户外广告,试图营造一种“城市长廊”的效果。而昨天举办的上马,算得上是整个宣传的终站。策划这次创意的是代理机构 W+K 上海办公室,创意总监 Terence Leong 告诉《好奇心日报》,“秋冬是跑步季节,有很多比赛。上海又是大中华地区的基地,所以他们一直想在上海这边做一些东西。”

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Terence 是新加坡人,但在上海住了 6 年,他负责了这次 Campaign 的核心创意:“前两年上海没有人跑步,只有穿背心的大爷。但现在无论天气多好、多差都有人跑,早上四五点就有人跑。 而且有越来越多的年轻人。”

你可以看到他们选出来的 8 名比较有代表性的跑者,有夜跑团、错失奥运转行做了 NRC 的教练等,他们把这些人物的形象创作成插画形式的广告,张贴在市中心人流量大的地方,或是热门的跑步路线途中。11 月 1 日至 8 日,淮海路的耐克旗舰店的橱窗上,你也能看到所有报名成功的上马选手的名字。

淮海路耐克旗舰店的橱窗淮海路耐克旗舰店的橱窗

另外,作为上海知名涂鸦盛地的莫干山路,还有耐克请来的法国插画师 WK Interact 创作的巨幅涂鸦,据了解,是在国外电脑绘制,这边打印出来贴到墙上,通过一种特殊的纸张呈现出直接在墙上绘制的效果。

现场负责的制作公司向我们表示,从设计插画到在莫干山路“施工”,前前后后也花了一个月,不过插画师本人只在上海待了两天。

莫干山路上的插画墙莫干山路上的插画墙,NRC 的教练金源

相比前几年耐克关于跑步的品牌营销——类似“跑了就懂”、“夏天的夜晚,出来出来”这样的广告口号,“上海拦不住”其实也不过是换了一种方式在说同一句话。
跑步这项运动缺少体育明星,退役的上海田径运动员刘翔虽然今年也参加了上马,已远没有以往那么高的曝光率和影响力,但对耐克这样的推动者来说,至少环境是利好的。

去年,上海国际马拉松只有 17000 个名额,今年就有 35000 人。通过赞助赛事、从消费者身上挖掘广告素材、每年一次跑步相关的广告推广,尽管没有确切的数字来证明这些广告的效果,但趁着这股跑步热潮的持续流行,也或多或少解释了大中华地区如何能为耐克今年带来了 30% 的增长。 

图片来自 nikeinc.com

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