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时尚

Burberry 把旗下所有品牌一统江湖,这事儿意味着什么?

Vanessa Friedman2015-11-06 22:34:33

“这是很大的一件事,不只是因为涉及到整个团队的重组转型,更因为这是对 2000 年后时装业将副线作为第二条线这个策略的否定。”

这周二,在 Burberry 的假日广告新闻发布会上,公司首席执行官兼创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)在揭晓广告前宣称,他给消费者准备了一份礼物:Burberry 的三条女装和男装线将进行整合。也就是说到 2016 年底,商店里就只剩一个品牌了。

不会再有 Burberry London、Burberry Brit 和 Burberry Prorsum 了(后者是走秀线名称,可能大多数消费者都不知道怎么发音怎么拼)!更不会有分开的设计团队了!

很快就会进入统一的 Burberry 时期,不会再有分支。

当然了,你可能从来就没有注意过它们的区别,心想都是 Burberry 啊——但这正是问题所在。

罗密欧·贝克汉姆为Burberry圣诞活动拍的广告。图片来源:Mario Testino     罗密欧·贝克汉姆为Burberry圣诞活动拍的广告。图片来源:Mario Testino

贝利还说公司将在英国利兹建厂。由于工期将在 2019 年完成,将耗资 5 千万英镑(7700 万美元),它预计会雇用超过 1000 人。这显然对地方经济增长和 Buberry 作为英国奢侈品领导品牌的身份十分有利。但我认为,只坐一个品牌系列的意义可远非如此。

Marc Jacobs 在三月称要将 Marc by Marc Jacobs 这条线作为主品牌;而三个月前唐娜·卡伦(Donna Karan)离任后,路威酩轩集团暂停了主线 Donna Karan;更不用说 2011 年 Dolce & Gabbana 结束 D&G 这条线——再加上 Burberry,这四个主流大牌都放弃了将高端线和亲民线分开的旧模式。

这真是很大的一件事。不只是因为涉及到整个团队的重组转型,更因为这是对 2000年后时装业将副线作为第二条线这个策略的否定。

贝利在演讲中说:“我们今后仍然会像今天一样有各种各样的产品——只不过它们都将叫做 Burberry,一个统一、一致的奢侈品牌。我们相信这会让我们变得更直观、更易懂。我们有信心,这将使我们公司的运作变得更有效率和生产力。”

这个理由似乎十分熟悉,因为 Marc Jacobs 的首席执行官塞巴斯蒂安·苏尔(Sebastian Suhl)在宣布砍掉副线 Marc by Marc Jacobs 的决定时就是这么说的。原因有两个:1.不管是高端还是低端、高定还是亲民,今天人们都在网上购物。那我们为什么要把产品区分开来呢?2.他们总会被各种不同的名字弄糊涂。

Buberry 的发言人朱利安·佩恩(Julian Payne)说,尽管砍掉了三个副线,但公司不会裁员,而整个产品的规模和价格也不会改变;就只是名字变了(店铺的名字也要变——此前那些叫 Burberry Brit-only 的店将统统改成 Burberry)。

不像 Marc Jacobs 将他混合过的产品线在 9 月高调亮相,新的 Burberry 大本营将保留高端“概念”款用于走秀。它们将贴上一个特别的标签(大众款上会有风衣那种卡其色的标签,上面带黑色的花纹,而走秀款会有带金色花纹的黑标签)。不管怎样,就像贝利说的,所有的衣服都将在店铺里统一出现。

如果你觉得自己脑子里没转过弯——或者实际上你根本没注意过 Buberry 的女装和男装有三个系列——那你假期好好好好逛逛就知道了。

贝利模仿音乐片《舞动人生》(Billy Elliot)的开头,拍了条短片向其致敬。在相关剧照中,许多英国明星比如娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)、詹姆斯·柯登(James Corden)、艾尔顿·约翰( Elton John)和朱莉·华特斯(Julie Walters)都穿着 Buberry 不同线的服装在蹦床上跳上跳下。相比之下,大型的传统春秋两季的活动只能在 Burberry Prorsum 里看到。

他们都穿的什么呢?比如说,柯登和罗密欧·贝克汉姆(Romeo Beckham )穿的是 Burberry London;坎贝尔、米歇尔·道克瑞(Michelle Dockery )和罗茜·汉丁顿-惠特莉(Rosie Huntington-Whiteley)穿的是 Burberry Prorsum 的长款风衣;而詹姆斯·贝穿的是 Burberry Brit 的皮夹克和牛仔裤——我不想有人来帮我分清谁穿的谁,但是我之所以知道是因为我问了品牌,而不是因为我能看出个所以然。

在写这篇稿子前一天,我打电话给柯登聊他在片中的角色,他说的一些东西印证了“将三条线并为一条线,实际上是向 Burberry 在大众眼中统一的形象靠拢”的观点。

柯登说他之所以同意参演,是因为他是贝利的朋友。而他也经常在自己的节目《詹姆斯·柯登深夜秀》上穿 Burberry。他说:“它是唯二两个不挑身材的品牌之一。”(我知道你想知道另一个品牌,是 Lanvin。)

同一个品牌、同一个标签,再加上许多细分——这不像是时尚界的潮流,更像是时尚界的未来。

题图来自 www.blogigo.com

翻译    is译社 蓝山

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