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那种叫 Flat White 的咖啡是如何在中国流行起来的?|市场发明家

商业

那种叫 Flat White 的咖啡是如何在中国流行起来的?|市场发明家

马宁忆 2015-11-05 23:29:30

这是星巴克的一个局──在它不遗余力的推广背后,是唯恐落于人后的焦虑感。

上海的精品咖啡馆 Café del Volcán 3 年前开业时,菜单上就有 Flat White 这个品类。如今,Flat White 和拿铁是店里下单最多的两款饮品,比第三位的卡布奇诺高出近一半。

精品咖啡那一派是论咖啡豆种类的,豆子的产地、烘培方法和冲泡方法决定了风味的不同;而所谓拿铁、卡布奇诺、摩卡,则是牛奶咖啡的不同做法,说到底,无非就是咖啡和牛奶之间的不同配比,再加上其他诸如巧克力粉、肉桂粉之类的调味料,一些求新的卖家,会加入海盐、抹茶粉乃至朗姆酒等各种原料。

这两种不同的认知,很多人并没有那么在意。那些名字过于拗口,在咖啡消费推广多年之后才普及开来──你可能还记得那个叫萧亚轩的歌手,唱了一首《卡布奇诺》之后有多少人突然开始念叨这种饮料的名字。当时咖啡依然是一种高消费,那是 1999 年,比大家把“星巴克”和“小资”绑定在一起的时间还早了不少──因为那一年,星巴克刚刚进入中国,在北京中国大饭店旁开出了第一家咖啡馆。

而现在,正如当年“卡布奇诺”的流行一样,Flat White 成了新一波时髦货。只要你进过星巴克,就知道这家公司推广这种风味的咖啡有多么不遗余力。然而今时不同往日,了解 Flat White 的人要比当年了解卡布奇诺”的人多了不少,并且人们对它的评价并不完全代表着对“高级生活方式”的艳羡,更多的是“姑且一试”的好奇,甚至还有对全球连锁咖啡文化的不屑。

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我们当然知道除了星巴克之外,无数人都提供 Flat White,包括文章一开头就提到的精品咖啡馆 Café del Volcán。然而它现在之所以被人频繁的提起,星巴克是功不可没的推手。

在“市场发明家”这个栏目里,我们一般要回答“Flat White 是怎么流行起来的”这样的问题,但是你会在下文发现,它的流行远比星巴克的推广早,所以更准确的问法应该是,“星巴克为什么要在现在推广 Flat White 这种咖啡?这对它有什么好处?”

 到底什么是 Flat White?

关于什么是 Flat White,其实并没有一个明确的定义。它是起源于澳大利亚还是新西兰?发迹于 70 年代、80 年代还是 90 年代?这样的争论一直都有。而在纽约经营 Laughing Man 咖啡的“金刚狼”休·杰克曼曾说:“Flat White 就是多一点咖啡少一点奶的拿铁。”

一般来说,它是起源于澳洲和新西兰的一个奶咖品类,浓缩咖啡的比例一般为双份也就比拿铁喝起来更苦。它和其他牛奶咖啡最大的不同在于它的奶泡。拿铁的奶泡厚度一般会超过 1 厘米,但 Flat White 几乎不超过 5 毫米。

但还是没有一个标准能将它们统一。在咖啡师的眼中,存在的只有对这款奶咖饮品的不同理解,比如星巴克的流程是按咖啡机的 Ristretto 键萃取 2 份浓缩,蒸奶 3 秒,再以白色圆点拉花做结。墨尔本精品咖啡 Vincent The Dog 的做法是萃取19-22g 咖啡液体,将它与奶泡混合在 150ml 的瓷杯里,奶沫尽量薄,厚度与拿铁相当。而 Café del Volcán 的标准是,用 21~24克咖啡豆萃取 21~30克(约30ml)的咖啡液,再打出约 2mm 的奶泡。

不过有一点是可以确定的,Flat White 在制作技法上是要比其他奶咖品类稍难。

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9 月 29 日,星巴克中国在自己的首届咖啡文化节上推出了新品 Flat White,还给它取了个中文名“馥芮白”。“白”意译自 White,也表示它在拉花时呈现的白色圆点,“馥芮”和 Flat White 谐音相似,在意思上也代表了口味浓郁、芬芳。这几个相当中国的字,尽管依然是音译而来,和简单的“卡布奇诺”相比已经发生了微妙的变化。你能看出星巴克中国迎合中国市场的心思,这几个复杂的汉字看起来好像带着古典而隽永的意味──尽管很多年轻人表示,这个名字“略雷”。

“馥芮白”

 在星巴克之前,Flat White 从未在中国咖啡市场缺席过

我们先不说不成规模的精品咖啡,COSTA 咖啡、麦当劳旗下 McCafé 其实也都有 Flat White 这个品类,但你记得它们吗?

在 McCafé,中文名为“特浓奶香”的 Flat White 和拿铁、卡布奇诺一起作为常规产品出现。之所以拥有这个品类,主要的原因是 McCafé 在 1993 年起源于墨尔本,而那里正是 Flat White 的起源地。2009 年,麦当劳在北京、上海、深圳、武汉等 7 个城市推出麦咖啡 McCafé, Flat White 也在之后顺利进入中国市场。

麦当劳“特浓奶香”麦当劳“特浓奶香”

去年 3 月,COSTA 咖啡就上市了这个中文名叫“醇艺白”的 Flat White。而在总部英国,它在 2012 年就已经推出,并且被列为核心咖啡之一。

“醇艺白”COSTA “醇艺白”

之所以叫“醇艺白”,COSTA 也有自己的一套说法。“醇”代表着咖啡和牛奶融合后的丰富口感,“艺”意为纯手工制作,而“白”是因为 Flat White 一直有“小白”的昵称。这个名字在产品一经推出市场后就已存在,意在贴近中国消费者。

今年 9 月,COSTA 联合创意代理公司氩氪互动在社交媒体上发起了一轮名为“ Famous 5 五星咖啡”的营销。这时, COSTA 已经没有把 Flat White 作为自己的新品了,而是推出了一个更冷门的奶咖品类 CORTADO “可塔朵”。

你有没有想过,为什么星巴克可以推广 Flat White,COSTA 就没能把 CORTADO 做起来呢?

回到 Flat White,虽然能力有限,但 McCafé 和 COSTA 还是为一定数量的消费者普及了 Flat White 文化。于是,在这场培养 Flat White 文化的“运动”中,我们可以把星巴克作为一个有力的牵头者,它不是始作俑者,但能在短时间大幅面传播这种咖啡文化。

 为什么只有星巴克能把 Flat White 变成流行?

Flat White 进入中国并被叫做 “馥芮白”,是星巴克仔细考虑过的。

今年 1 月,星巴克宣布在北美市场上市 Flat White。 9 个月之后,它就被引入了中国,而中国也成为了继美国、加拿大之后 Flat White 落地的第三个市场。这是星巴克一年中最重要的推广时机。因为 1971 年的秋天,第一家星巴克门店在美国西雅图市的派克市场开业。之后,它将每年的这个时候作为周年纪念,卖力推出各种活动。在美国,季节性饮品南瓜拿铁连续几年销售火爆。而在中国,去年和今年分别推出的特饮是法式香草拿铁和浓醇黑焦糖拿铁。

中国无疑是星巴克最重要的海外市场。截止去年底,它在中国区的门店数达到了 1500 家,并且仍在以每天一家的速度增长。这个数字虽然跟全美 1 万多家门店仍存在着不小的差距,却还是在国内市场有着绝对的优势。

换句话说,即使是硬生生的推广一种咖啡文化,星巴克也有着可观的到达率。去麦当劳的人绝大多数不是冲着咖啡去的,对麦当劳来说,区区一种风味咖啡也不是利润率最高的产品,所以麦当劳尽管店多,却没有卖力推广;而 COSTA,尽管有心推广,但门店网络比起星巴克要弱很多,声势显然不及后者。

你以为星巴克真是要推广 Flat White 吗,不,它是想说,“我是一家有品位的咖啡店”

但是如果事情仅仅如此, Flat White 事情就不够有趣──你可以把星巴克推广 Flat White 看作是它迄今为止提升品牌价值的最大努力。

“星巴克之所以推 Flat White,我觉得是市场倒逼出来的结果。”少数派咖啡烘焙师,2014 年世界咖啡三角杯测大赛中国区冠军吴凌波说道。

在 Flat White 的起源地澳洲,星巴克遭遇到的是与全球其他市场截然不同的窘境。在精品咖啡林立的墨尔本,只有差不多 6 家星巴克门店。和前者相比,星巴克在咖啡品质、装修风格、价格区间上都不具优势,因此自然陷入了一个经营不下去的处境。

澳洲是一个预警,尽管这个市场的咖啡文化要高过其他地区好几个身位,但是星巴克足以在其中吸取教训:如果不提供足够的附加值,消费者一旦获得了足够的咖啡认知,很容易抛弃这个咖啡界的快餐品牌。毕竟要论口味,它有太多可指摘之处。就算它不断在拢络新消费者,如何留住越来越成熟的咖啡消费者也是一个越来越大的问题。如果他们不再满足星巴克,那到底要做什么才能让他们满意?

你可能还记得,去年底,星巴克在西雅图总部开业了一家全球最大的旗舰店“星巴克精品烘焙品尝室”,一方面对外展示烘焙设备,另一方面也让消费者在这个工业风浓重的空间里亲身体验,至少是在有意创造一种高品质咖啡的气氛。再退回到 2010 年,星巴克在北美推出了定位高端咖啡豆市场的臻选系列,它详细描述了系列中每一款豆子的口感、风味,并把它们背后的产地信息包装成了一个个好故事。

《好奇心日报》报道过太多星巴克在“让自己看起来更高级”的尝试。这些都是它提高品牌附加值的尝试──不用每家店都普及,告诉你它们有这份心,就可以为品牌注入新活力了。

“现在有更多人关注咖啡好不好喝这件事了,而当他们慢慢学会从一杯咖啡中品味出酸甜、弱苦、莓果风味,而不是最传统的焦苦,你觉得他们还会满足于一杯充满粗大奶泡的牛奶咖啡吗?”吴凌波说道。

 中国市场是星巴克的一个赌注,但它会赢吗?

英国经济智库 Cber 的创始人 Douglas McWilliams 在今年 3 月出版了一本名为《Flat White 经济学》(The Flat White Economy)的新书。这本书描述的是,伦敦时髦文艺年轻人喝 Flat White 已经不再只是生活方式了。他们喝着 Flat White 做着新奇的工作,而这将重构着未来的社会经济。

《Flat White 经济学》

你可能想不到 Flat White 在伦敦有多流行。作为 Flat White 进军海外非常早期的一站,伦敦是块不错的独立咖啡馆生长土壤。2005 年,一家直接取名“ Flat White”的咖啡馆在伦敦 SOHO 区开业,从老板到咖啡师是清一色的来自于澳洲。在许多介绍伦敦独立咖啡馆的榜单中,你都能看到这家店的身影。

另一方面,我们在上面提到过的 COSTA 咖啡,它在英国推出 Flat White 后的三个月后业绩就上涨了 9.5%,流行程度可见一斑。

这跟我们说的 “Flat White 在中国流行起来”并不是一回事。在中国,这场流行还是一个从无到有的过程,它在产量上的爆发并没有到来。
在星巴克官网上,“馥芮白”的名字后面紧跟着 TM 标识,这意味着它正在向国家商标局申请商标。虽然还没有真正成为注册商标被标上代表 Register 的圆圈 R,但星巴克已经可以防止其他人重复提出申请,并且拥有优先使用权。
一般来说,如果星巴克在二三线城市新开门店,会在选择上架品类方面十分谨慎。比如在今年 5 月开业的河南洛阳门店中,星巴克推出的是拿铁、卡布奇诺、美式这类的基本款,而当时在一线城市铺开的新品一律没有露面。不过这一次,“馥芮白”一口气在全国各门店同期上架了。

这些似乎都在表明,星巴克对于 Flat White 这个品类的高度期待,以及它在商业上的更多诉求。它下了一个颇具份量的赌注。

不过,从一阵流行到一个习惯,这背后的过程是漫长的。不少人在消费完“馥芮白”之后最大的感受除了口味,就是它的价格了。

“我应该还是会再回去喝拿铁的,虽然会觉得很淡,可大杯 30 元和 36 元是两个世界。我这种把咖啡当饮料的人和那些把咖啡当信仰的人是不一样的。”刚喝完一杯“馥芮白”的 Mean 说道,她不愿意向我们公布真名。

你看,我们在开头就说过了,咖啡消费在中国,从来不仅仅是个口味问题。

 

「市场发明家」是好奇心日报的系列文章,旨在发现各种突然流行起来的东西,帮你找出它们的流行脉络和引爆消费的秘密。欢迎告诉我们你认为什么在流行。

制图 林玉尧;配图来自 麦当劳中国、flatwhitesohotoodaylaburban75nudge-bookurbanwalkabout、  cityam

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