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全球最大的约会公司要上市了,关于约会这生意我们都知道些什么?

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全球最大的约会公司要上市了,关于约会这生意我们都知道些什么?

赵长存 崔绮雯2015-10-29 23:37:53

尽管无聊的人每天都在谈“剩女”,但花钱的主要还是男性,不管中国还是美国

全球最大的约会公司要上市了。

在本月中旬,Match Group 集团从 IAC 集团中拆分,并递交了上市申请。而 Match Group 就是目前美国最大的在线约会公司,旗下有“看脸社交” Tinder 应用、老牌约会网站 Match.com,美国最大的相亲网站 OKCupid 等等。这些产品包含了 38 种语言,覆盖了超过 190 个国家,占据了美国 22% 的市场份额,每年的营收已经达到了 10 亿美元。

当 Match Group 打开账本公开约会数据,两个在美国上市的中国约会互联网公司陌陌和世纪佳缘已经宣布要从纳斯达克退市回 A 股上市。不过它们还没来得及走,还在继续公布财务信息,这让我们有机会看看约会这个生意在中国和美国究竟是怎样一个状态。

到底有多少人在网上约会?

统计数据显示,美国已经有 38% 的单身成年人在互联网上找约会对象而在中国,这个数字也已经达到 10 %。而帮人找约会对象这件事情,一直被认为互联网产品的刚需,从来没有冷门过。

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根据 Match Group 招股书提供的数字,他们旗下的产品已经有 5900 万活跃用户,付费用户达到 470 万人。而国内的约会应用,光是陌陌的月活跃用户数就达到了 7840 万,世纪佳缘的活跃用户数则是 550 万。

现在,在网上认识另外一半这事情也变得稀疏平常,不像 90 年代时候的充满魔法和浪漫的感觉,也没有像 10 年前的 QQ 时代那么极端不靠谱。

在线约会服务,是怎样从婚介所变成现在这样的?

但在互联网成为生活标配之前,做这块生意的是实体的婚姻介绍所,还有先跟你外婆或者舅妈攀上关系的个人红娘。

而在 PC 互联网时代,这种找对象的模式,也只是把婚姻介绍所搬到网上来而已。从在美国 90 年代就开始红的 Match.com,到国内的世纪佳缘和百合网,都是大量收集求约者的个人细节信息,然后通过人工筛选或者计算机算法将人配对起来,模式和传统的婚姻介绍所十分没有什么区别。

在智能手机普及后,交流已经成为随时随地就能展开的事;有了内置的 GPS ,把寻找心仪对象的范围锁定在附近有限的距离也不麻烦。于是诸如微信附近的人的功能便成了各类社交应用里的标配。

2011 年的陌陌就是这样红起来的。当时,他们可以基于地理位置找到附近的陌生人,所以被称为“约炮神器”。尽管这是陌陌高管在后期一直想要摆脱的糟糕名声,但这个名号,曾经也给陌陌带来了大量的用户。根据 IT 桔子的数据我们做了统计分析,在 2011 年陌陌上线后,社交类产品曾出现过一个增长高峰:

这也是约会应 Tinder 爆红的原因,它把找约会对象的行为成本降到最低:Tinder 自动推送附近的人,看顺眼的右滑,不喜欢的往左滑,两个互相喜欢的用户就可以进入私信,继续约下去了。而作为一个用户,你无须填写各种详细资料,只需要在手机上用自己的 Facebook 账号登陆就可以了。

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Tinder 还把约会游戏化了。例如,要想获得对方的青睐,除了被动等待对方向你发送like)外,用户也可以点击超赞super like)直接向对方表露自己的倾慕之情。但不管是还是超赞,每天能使用的次数都是有限的。一旦用完,就需要等待一个像游戏里那样的技能冷却过程,很好玩。

Match Group 2014 年的公开数据表示Tinder 当时就拥有 5 千万的活跃用户。而且这些用户的参与度也相当惊人,平均每天要打开 Tinder 11 次。每一次,女性平均都要花 8.5 分钟,而男性则为 7.2 分钟。

传统的交友网站都坚守一个理念,那就是你必须按标准填写个人资料,才能获得完美的匹配。它们太费时了。另一个交友应用 Happn 的公关主管 Marie Cosnard 表示“ Tinder 是一场革命,它向我们展示了靠快速滑动屏幕也可能成功。

美国西北大学 Eli J. Finkel 的一篇论文中指出网上约会为一些人创造了难以在其他途径接触的机会。这也产生了新浪漫主义诞生的可能。

约会生意可以从每个用户上赚多少钱?

据 Match Group 的招股书透露,其每月活跃用户已达到了 5900 万,其中付费用户就有 470 万。

而 2015 年上半年,Match Group 营收达到了 4.8 亿美元。也就是说平均每位用户这半年里就要为 Match Group 的收入贡献 8.13 美元(约合人民币 51.2 元)。

相比之下,用户在陌陌上的花费就要少多了,上半年平均每位用户仅花了 0.73 美元(约合人民币 4.5 元)。这个主打陌生人约会的网站,尽管上半年净营收已达到 5710 万美元,但其活跃用户数也达到了 7800 万以上。

中国互联网用户的钱不如美国好赚是尝试。但相亲是例外。

就世纪佳缘第一、二季财报来看,上半年平均每位用户在这家网站上就要花费 10.6 美元(约合人民币 66.8 元)。

约会应用尝试了各种赚钱方法,结果发现最赚钱的还是会员费

Match Group 在如何通过在线配对赚钱这个问题,已经探索了许多年了。像它在 1999 年收购的 Match.com 在1995 年就已经成立了。那时候,整个互联网产业还处在一个起步阶段。

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作为一个在线约会的领域里元老级的网站,Match.com 靠的就是它所开创的收取“沟通费”的模式。具体来说,就是当用户发现到中意对象时,需要向网站支付的一笔用来查看对方详细信息,和建立联系的费用。如果用户想要接触更多的对象,就会一次性按月购买它的会员服务了。

继 Match.com 之后,像国内的珍爱、世纪佳缘网的会员费也都是如此。而百合网也是直到今年 5 月才开始取消这一模式。实际上,信息不对称就是它们赚钱的来源。这和传统的中介也没有什么区别。

尽管 Tinder 也还是通过每月收取用户 9.9 美元的会员费赚钱,但和 Match.com 已经有所不同,这个名为 Tinder Plus 的服务实际上是一种增值服务。

具体来说,使用 Tinder Plus 用户首先可以不必再看广告。然后,它也允许用户反悔,一旦用户改变心意,就可以重新找回上一个划掉的推荐对象。这对于免费用户可以不行。 而且,它终于突破了地理位置的限制,允许用户在全世界范围内搜索对象。最后,用户也能有更多的机会发送“喜爱”和“超爱”了。目前这一收入就已占到了其营收的 89% ,可见用户对其的欢迎程度。

尽管有些传统,但这种按月付费的会员模式,依然是约会应用的主要的收入来源。目前,Tinder Plus 已占到了其营收的 89% ,可见用户对其的欢迎程度。与之类似,陌陌在今年上半年会员订阅收入也接近了 50% ,也最主要的收入类型。

不过这些约会产品也都还在探索更新的收入模式。比如 Tinder 自今年年初就尝试了原生广告作为切入点。也就是说,当用户在滑动中所发现的俊男靓女的照片,可能就是来自某个品牌的广告位而已。

除了 Tinder,Match 在今年的情人节就与星巴克合作,鼓励暧昧男女们一起喝拿铁吃司康饼;而专门为同性恋提供社交服务的 Grindr 也使用了类似的广告模式。

尽管这有时也会让一些用户感到失望,毕竟点开自己心仪的对象后,就立刻明白对方完全约不到,还是会产生受挫感。

像国内的陌陌也在尝试更多的业务。目前在其净营收中,除了 48.2 % 是会员订阅收入,移动游戏的导流也已占到了 25% ,此外还有  21.8% 的营销服务,和 4.9 % 的诸如表情包之类的增值产品。

至于世纪佳缘如今在尝试把自己的红娘业务放到线下,在第二季度里,其“一对一红娘服务”,也占到了其营收的 35%。但其在线的服务,例如沟通费、虚拟礼物之类,还是主要收入,占净营收的 63 %。

约会生意门槛不高,到今天依然如此

尽管 Match Group 已经拿下了 22% 的美国市场,但在欧美依然有大大小小的竞争者,挤进这一领域。而它在其招股书中也承认,这一行业的门槛低,是它所面对的风险之一。

门槛低

至于这个门槛低到什么程度,从今年 Match Group 以 5.75 亿美元收购的那家传奇网站 Plenty Of Fish 就能看出来了。这家成立于 2003 年的网站,直到 2009 年才开始雇佣了 3 名员工

此前,Plenty Of Fish 的创始人 Markus Frind 其实根本没有投入多少资金,也没有明确的计划,甚至连对这个行业也并不了解。从创立初 5 美元每月的收入,到 2006 年底,收入就达 350 万美元;这靠的仅仅是 Google Adsense 提供的广告—-当用户在其网站点击时 Frind 就能获得分成。

而到了 2009 年,仅靠 Frind 每周不到 20 小时的工作投入,Plenty Of Fish已经是全美第 4 大,加拿大第 1 大约会网站了。对比同时期的社交新闻网站 Digg ,流量才只有它的 1/6,员工数却达到 80 人。

如今要想创建一个 Plenty Of Fish,可能比当初还要简单。除了 Facebook 、微信这样的社交媒体已经普及,任何网站都能直接用它们登陆;支付宝芝麻信用分这种开放的征信体系也已经相对成熟。例如百合网就使用芝麻信用分,来对用户进行认证。

尽管 Match Group 也认为做一个同类的平台可能很简单,但要想吸引用户来用,并且有足够的营收保障维持下去,恐怕并不容易。至少 Plenty of Fish 最后也还是没有逃过被收购的命运。

在线约会的也是年轻人

尽管在社会偏见中,年级越大越需要着急着找另一半。但这事实是,年轻人们已经着急着约约约了(谁说约就一定要找终生伴侣,不是吗?)

Puppy love

在 Match Group 招股书中表示,在 2011 年35 岁以下的用户才只占 36 %,而到了今年 6 月,这一群体的比例就达到了 62%。

而世纪佳缘上的数据就更明显了,2011 年的时候其 CEO 龚海燕就宣称,80% 的用户年龄都在 18-30 岁这个阶段。

当约会已成为一种手机上就能发起的事,而不再是抱着婚姻为目的的人就很难再成为这些应用的主要用户了。

甚至,42% 用户都不是单身

尽管 Tinder 们让邂逅可以随时随地出现,但它们带来的未必都是浪漫的爱情。由于只要简单地滑动就有可能建立关系,这让约会变得不那么严肃了。

单身的愤怒

这一点首先反映在许多用户其实并不是真的想找另一半,而只是为了图个乐子。据GlobalWebIndex 调查,Tinder 上有 42% 的用户都已不是单身。

他们中就有人这样辩解道:“Tinder 更像个社交游戏。我在上面只是为了帮助我的朋友和其他人搭讪。”(因为在 Facebook 上有共同好友的用户更容易看到彼此。)此外,也有人声称,他们只是为了“偷窥”别人的照片而已,这个借口找得真是让人信服啊。

但“看脸”配对这件事是在太容易了,人们也更容易轻浮起来。“一旦你开始通过这些应用在网上约会,就很自然的暴露出了‘只是想要作乐’的潜在信号。” 常用 Tinder 的一位用户 Courtney 说

密歇根大学的 2014 年一项调查表示,通过在线方式建立关系的情侣有 32% 都选择了分手,相比线下的方式只有 23%。

尽管广告总担心“剩女”,但不管在中国还是美国,在线约生意都从男性手上赚钱

还记得百合网那条重金推广的“死外婆”广告吗?虽然主题叫做“因为爱不等待”,但传递的是这样的信息:女人们,如果你们不赶紧相亲找个对象,家人就会死而有憾了。

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不仅是这些相亲网站鼓吹“剩女”概念,连国内的流行文化有不少“剩女”主题的婚恋影视剧内容,但“剩女”真的那么多吗?

事实上,无论是(异性恋)约会网站的会员费或者虚拟礼物,也是男性付钱的更多。这种现象也不仅仅发生在欧美。据百合网发布的《2014 中国人婚恋状况调查报告》,男性在相亲上的花费也要比女性多 10.3%。 美国的婚外情网站 Ashley Madison 里面,甚至 90% 以上的用户都是男性,谁给的钱多,一目了然。

根据卫计委 2014 年公布的数据,我国人口男女性别比例为 115.88。《南方都市报》当时的解读称,这也就意味着,“剩男”群体人数已经有了 3000 万人。

为什么百合网不拍一个男性视角的广告吸引用户呢?可能因为男性用户已经够多了,她们需要女性。

在中国,在线约会大多还不是实名

Tinder 能完全依靠 Facebook 登陆而免去填资料的原因很简单——因为 Facebook 已经有了 15 亿实名用户以及数以亿计的真实社交关系,用户用 Facebook 账号登陆,也意味着他们愿意用互联网上的真是身份在 Tinder 交友了。

咕噜

但国内没有像 Facebook 那样庞大的实名制社交网站。

而不管是直接拷贝 Tinder 模式的“探探”,还是曾靠“陌生人交友”成功上市的陌陌,基本没有建立一套完整的身份验证机制。连“网上婚介所”即视感的世纪佳缘、百合网这些成立已久的网站,也是在 2012 年前后才推出身份认证的系统,也就是让你上传身份证照片,尽管这些照片也不是没有被这些网站滥用的风险。

约会网站上和你对话的,不一定是真人

今年 7 月,那个为用户提供婚外情网站 Ashley Madison 被黑客攻破。用户的资料也因此泄露。

打字猫

科技网站 Gizmodo 分析这些用户数据后发现,可以确定日常在用这个网站的真实女性用户只有 12108 名,只占到 3700 万名注册用户中的 0.032%。

呃,这当中使用网站过聊天功能的人就更少了。Ashley Madison 上实际使用过聊天功能的女性只有 2409 个,而男性用户有 1100 万,是女性的 3200 倍。这似乎这个让人浮想联翩的婚外情网站本质上是个“同性交友网站”,男性用户的钱都花在了自己的幻想中。

本来女生就少了,这些女生里面还还包括 Ashley Madison 自己创造的所谓的“娱乐账号”,也就是官方创造的假档案,她们会给用户发邮件聊天,诱导他们使用付费功能。

而且,即便是真的有意向找伴侣的帐号,背后也未必是他们本人在进行操作。除了为大龄男女操心的父母长辈可能会为之代劳,目前也有第三方团队在提供代约会的服务,比如专门针对 Tinder 的 Swipemenot。据该网站介绍,这种服务的卖点正是其更理解约会平台的算法,可以提供配对的质量和成功率。

对,谁知道现在在滑 Tinder 应用是不是一只狗呢?

约会看脸,而且看脸的程度比你想象地更严重

2011 年收购了美国相亲网站 OKCuipid 之后,Match Group 也便进入了由算法帮助男男女女们进行配对的时代。

约会看脸

具体来说,当用户在这家网站上注册账号后,就需要回答了若干问题后,主要维度涉及,政治、宗教、家庭等。然后算法就会据此给用户匹配对象,用户找到合适的对象的效率因此大大提高。

但根据 OKcupid 的一个实验,算法其实没什么用。 这家网站就曾把相符度达到 30 的用户,当作 90 的推荐给另一方。事实证明,用户的满意度其实并没有什么差异,用户们以为这是合适他们的另一半,结果就真合适了。

以及,一个好的自拍头像,对于开启一个约会的意义可能就要大的多。2013 年的时候,Okcupid 就曾做过另一个实验。他们把 1 15 日成为是"盲爱日Love Is Blind Day),把所有用户的照片(包括头像)删除了近 7 个小时。结果,人们在没有照片时交流更深入了,但实际上,网站访问量却收到大幅跌落。

但在实验结束后,当大家又可以看到地方的头像时,这期间新建立的 2200 对关系也悄然终止了。

Okcupid 还是一个桌面互联网的产物。到了手机端的 Tinder 上,"头像"几乎已成为了解对方的最重要信息。除此之外,也就只能看到姓名和年龄了。毕竟,这个应用的使用,无非就是在不同头像间滑动而已。

一个残忍的结论是,线下也许不好看还会留点脸面,线上如果你的头像不好看,对方可能马上就下线了。

在线约会的终极要领:要约好,先拍照。

配图:钟舒婷

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