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Apple TV 为何应该存在?

Horace Dediu2015-10-30 15:21:13

伟大的产品理应改变用户。

本文由 Horace Dediu 授权好奇心日报发布

自半年前写完《有线电视争霸》一文以来,围绕拆分电视节目套餐这一主题的调查、研究和分析就一直在持续发酵。和往常一样,受到密切注意的数据不外乎那些可以收集到的数据。很遗憾的是,收集不到的数据或许正是洞察情势的关键。就好比说,艺人的真正价值不是体现在人们为你花了多少钱,而是人们爱你有多深。用付费订阅的数据来衡量爱有多深,恐怕不太行得通。

时间可能是一种比较好的替代标准。利亚姆·伯吕克(Liam Boluk)在这篇文章中论证了此观点:“专注于收费电视服务的削减乃至退订情况,却会在很大程度上忽略了重点。”他表示,不要盯着钱,而是要盯着时间或者投入程度。真正要紧的是“关联性”。

伯吕克的数据表明,过去五年来,12 至 34 岁的年轻人看线性电视(不能点播,播什么看什么的电视,译注)的比例下降了 30% 左右。捆绑销售的电视节目(还有广告商)的麻烦在于,这是文化上最富影响力的人群,也是未来十年会带来最高收入的人群。而这批人不喜欢电视。

我们一定要记住,开辟早期无线电、电视、电子消费市场的人正是年轻人。如今,那些年轻人已经变成了老人,他们死守着老媒体不放,提供服务的公司也跟他们一块儿变老了。随着尼尔森收视率节节攀高,他们也成为“高端”客户。他们手里能花的钱最多,他们也是广告投放的目标对象。[1]

每月花 150 美元看尿失禁和勃起功能障碍的广告——而且还由不得你选择——这在年轻人看来相当可笑。他们可能喜欢这些电视节目,但不喜欢那种包装、发布或者插播的方式。他们并不是比父母更聪明,而是跟长辈一样,总是会很快适应新技术。技术的革新之处,也正是促使制造商将内容与发布方式分离之处。这些新技术允许原先集成或捆绑在一起的东西“模块化”或拆分开来,从而使其开发人员把注意力放在客户真正在做的事情上面。

让人毫不意外的是,传统业界纷纷限制原创节目的出路。他们仍然在靠原创节目这种有利资产,以经销商的角色来施展拳脚。Netflix 和 Amazon 在各自的大片制作方面,也正走在这样的路上。虽然硅谷可以动用的资金多过好莱坞,但这绝不是一场业界必将取胜的消耗战,而且一般来说,这场战斗也不会好看。

对传统业界横加阻挠,恐怕并非造成不对称局面的好办法。更好的战术或许在于,既帮助这套体系生存下去,又提供“短期的替代选择”。iTunes 就是这样称霸音乐市场的。当 Napster 和文件共享给音乐产业带来显而易见的危险时,苹果公司推出了一种可控的替代选择,这种做法使得音乐产业最终走向了数字下载模式。

2004 年的观察人士想必会说,苹果公司这么做是在向音乐产业低头,是在帮它维持生计,而且还是在反对“颠覆性”的免费音乐。然而,当人们开始身不由己地习惯于下载 iTunes 而非物理介质时,音乐厂商终于发现自己地位不保。他们也不得不让步于数字版权管理(DRM)、定价和捆绑销售本身。音乐产业的崩坏,也因业界的默然接受和合作而到来。

历史会重演吗?看看今天电视所面临的情况吧,挑战者的战略可以总结成以下今昔相似的三条:

内容低端:今——YouTubeTwitch;昔——NapsterGnutella

发布低端:今——NetflixAmazon;昔——当时的音乐下载网站

表面支持:今——Apple TV;昔——iTunes

苹果公司不可能高挂“免战牌”,虽然太多投资者认为这家公司八竿子打不着,但它的一举一动都受到所有触摸苹果产品的人、尤其是娱乐领域人士的密切关注。

此外,出于品牌考量,公司也不可能推出低质量或没有质量的产品,包括在其平台上发布的素材。

他们必须做些不一样的事。这事儿更加复杂,花的时间也长得多。

苹果公司为不对称局面所做的最大贡献将是一种新体验。这种体验允许出现新行为、新的使用模式,因此也允许新的忠诚度。忠诚度带来吸引力,而吸引力能转变用户的“爱之趣味”。新 Apple TV 正尝试实现这一目标。它不仅带来了新体验,而且最终会成为开发人员的平台,开发者将与苹果公司合作,把产品本身做得更好。内容一点一滴流入设备,消费者也一点一滴给予回应,“新体验”也就这样打出翻身仗。

这种“应用化(appification)”将成为行为改变方面的有趣实验。“沙发电视时间”有可能会从纯粹被动变成部分互动吗?

对于信奉沉浸式线性节目的传统观众来说,这听起来未免天方夜谭。不过,一件产品如果具备存在价值,还要什么别的理由呢?伟大的产品理应改变用户。至于 Apple TV,如果要称得上伟大,就必须引导我们去做一些跟现在不一样的事情,必须让我们感觉到,用它会使我们变得更好。

新 Apple TV 能做到这一点吗?我们还得拭目以待。但话说回来,它要是做不到,另一个它也会做到。电视不会永远一成不变。

【注】

[1] 不再是百事一代,而是得伴Depend)一代、伟哥一代和药物一代。

关于作者:

Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。

除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。

翻译   is译社 姜奕晖

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