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娱乐

为什么好口碑不保证好票房

magasa 2015-10-23 20:08:00

只要调动起了受众的某种强烈情感,就可以疯狂走红。

所有人都希望找到口碑和票房之间存在的明确关系,但这两者之间的关系总是似有若无,有时候口碑和票房成正比,高口碑带动了票房腾飞,这样的例子数不胜数。有时候票房和口碑好像完全无关,口碑差的电影票房好,大家一边骂一边看,反过来的例子也很多,口碑好的佳片票房遇冷,已经成了常态。 

我认为过于强调口碑和票房之间的关联,可能忽视了一个重要的问题,那就是绝大部分观众去看电影的动机,并不是为了要看一部「好」电影。

普通观众对电影质量的关切,常常排在很多因素之后。很多观众都是到了影院才临时决定买哪一部片的票,非网票消费者多是如此,那么这种观众更容易受到影院排片密度、海报物料的醒目程度、售票人员的介绍的影响。

就算是对正在放映的影片有所了解并经过了主动筛选的观众,他们选择影片的理由,常常是为了追赶最新的潮流,并获得当下的谈资,所以一部影片的热门程度和明星级别是最主要的决策依据,口碑好坏是相对次要的一个因素。

即使在将口碑纳入到考量因素的观众那里,口碑又可以分为两类。一类是「口碑说好」,一类是「口碑说好看」,两类口碑的区别大矣。

一部影片口碑说很好,只能影响到很小一部分关心电影本身质量的观众,或可称其为「影迷」,他们在总的电影观众群体中是绝对的少数。口碑好的电影并不意味着就一定「好看」——从普通观众的角度而言两者不能划等号。比如一些晦涩的艺术电影,可能得到小众影迷的集体推崇,但那不足以说动大众买票去看。

因为多数人更在乎的是「口碑说好看」,换言之,口碑的传播中必须体现出「这部电影拥有十足的娱乐性」这个信息,才能够起到说服观众进场的目标。 

《心迷宫》是今年口碑最好的国产片之一,上映至今票房 700 多万,并没有票房大热,多数时候它的票房占比比排片占比还低,因为这部影片的口碑传播没有展示出「好看」这个信息,很多观众知道了有部叫《心迷宫》的电影很好,但仍不打算去看它。

相反的例子是更早几天上映的《夏洛特烦恼》,这部影片的制作班底只能说是小有名气,而且并未在大银幕上得到验证,因此一开始的排片和票房都远远低于同档期的《九层妖塔》,不过因为超强的口碑效应,它的票房一路逆袭,已经突破了 12 亿,且还在增长中。《夏洛特烦恼》的口碑传播特征在于告诉人们这是一部「非常好笑、好看」的电影,所以口碑实实在在地拉动了票房增长。 

《大圣归来》的情况和《夏洛特烦恼》差不多,也是在好口碑之外附加有「好看」的信息,但它又多了一层意义,这部影片被视为国产动画电影的突破性作品,因而激发了很多观众支持民族电影的感情去支持它。这和微信朋友圈爆款文章的传播秘诀是一样的,只要调动起了受众的某种强烈情感,就可以疯狂走红。

关于作者

magasa,影评人,电影史研究者,《虹膜》电影杂志主编。 

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