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如果你不愿意冒险,那就很难办好一场时装周

时尚

如果你不愿意冒险,那就很难办好一场时装周

孙今泾2015-10-20 16:58:09

“我想那些渴望特别,愿意冒险的人,才会乐于支持一个还不成熟的时装产业。”

时装周办不好是因为观众不行,徐峰立和吕晓磊都这么觉得。

徐峰立是一位颇有名气的时尚博主,从 2012 年开始在巴黎看秀,结交了不少巴黎朋友。 这些朋友谈到上海时装周,“他们疯了,从来没有在秀场上看到过这么多像 007 的人。”徐峰立说。他指的是那些坐在头排、打着领带的政府官员和赞助商公司的高管。

对“谁坐在头排”这件事,吕晓磊也很介意。她的头衔有点复杂,其中一项是上海国际服装服饰中心有限公司的总经理。这家公司是大型国有公司上海纺织旗下的子公司,也是上海时装周的主要组织方。她说,上海时装周和伦敦、纽约没有可比性,因为“观众素质不一样”,他们甚至对秀场的座位编号不管不顾,就是要坐头排。

“黄牛”还把一大批非专业观众带进了秀场。吕晓磊拿起这一季时装周的通行证说,他们在巴黎的一个展上发现了一种新型的、非扁平的绳子,把它拴在通行证上,这会增加黄牛仿制的难度。

上海时装周秀场上海时装周秀场

但谁都知道,时装周的问题显然比秀场观众更多。首先,品牌方的手上握有 85% 的秀场门票,他们主要放送给自己的客户。这意味着,观众的质量同时也投射出设计师品牌的客户群水准,现在看来,这个市场上的核心客户还有不少对时装周的规则知之甚少。

普罗大众更是如此。徐峰立几天前在“美拍”上发了一段伦敦时装周的秀场视频,获得了几十万的收视和一堆让人匪夷所思的评论:“模特的表情喷了摩丝么”,“为什么模特都长一个样子”,“为什么模特是平胸”。这位博主才意识到,他想当然知道的东西还是有百分之八九十的人不知道。

如果时尚杂志愿意花更多心思去报道时装周,事情可能就不会那么糟。但他们未必全都对国内的时装周感兴趣。国内一本知名时尚杂志的编辑透露,他们并没有官方的上海时装周报道团队,他也只是凭着个人喜好去看一场秀——五天前由买手店“栋梁”呈现的“栋梁一日”。

和时尚杂志留出的版面一样,上海时装周在大多数问题上都显得不够勇敢。这么说吧,他们谦逊、踏实,但总在徘徊。

确实,这个举办了 15 年、 30 季的时装周已经获得了不少赞誉。上一季上海时装周结束时,《南华早报》评论说,上海时装周是中国内地最不“官方”的时装周,比起北京时装周,它更开放,更少政府的干预,也为机构和公司提供更多的商业机会,这些都提高了它的声誉。

上海时装周 2016ss上海时装周 2016 SS

可如果回到那个叫人烦心的问题,“出众的本土设计师还是会选择去四大时装周走秀”,我们就不妨先谈谈人们最感兴趣的——比起四大时装周,上海时装周差在哪儿了?

他们之间的差距有多大? Gemma A. Williams 认为,和伦敦的差距有 20 年,这个年份差不多就是伦敦时装周和上海时装周起始举办年份的差距。 Gemma 是 Fashion China 一书的作者,还是一位时尚策展人,这一季她和所有国外媒体一样,没有收到主办方的官方邀请,因此她在格鲁吉亚的第比利斯时装周上用邮件回复了我们。

连主办方也认为,“没什么好比的”。在提及那个时常被一些人挂在嘴边的“第五大时装周”时,吕晓磊显现出一位官方人员少有的不以为然。她的坦诚在评价这两季着重推广的新项目“Mode上海”展销会时更加表露无遗,“我们没有(问入驻的 showroom )收钱,没有收钱的原因是我们没有什么值钱的。”说着,她大笑了起来。

至少在秀场这件事上,主办方是骄傲的。“如果你去过四大时装周,就会知道,我们的硬件比他们的还好。”另一位官方员工说。但仍有一些摄影师反映,秀场的灯光没有考虑到摄影,而模特的质量也参差不齐,某种程度上,这也影响了国际品牌是否来上海时装周发布时装秀的决定。

不过,人们普遍认为,自从上海时装周在 2012 年 4 月把主秀场从复兴公园搬到了新天地,这一方面确实有了显著的进步。

那时候,主办方正被“公园”这样的公共设施所困扰——复兴公园的草坪下方是个百年水库,他们担心秀场规模变大后,地面会难以承重——他们同时也被要求做出一个勇敢的决定:要不要介入更多的商业元素,把规模做大?吕晓磊回忆,那时候,他们对搬来新天地有过不少顾虑。

“这和在草坪上搭,在水上搭是完全两回事,成本要翻几倍。”吕晓磊说。这些成本后来被日益增多的赞助商分摊掉了不少。

这也被证明是个对双方来说都不错的决定。 2011 年 3 月上海新天地成为上海时装周长期合作的时尚发布基地后,新天地物业下的新天地时尚吸引了更多人流。截至 2014 年底,人流提升了 77.5%,但新天地拒绝透露时装周期间的人流增长。可以参考的是,新天地时尚此后增加了近 80 家买手店、中国独立设计师品牌店、明星潮店和设计师主导的商业品牌门店。

“谁也没有想到,发展的过程会比较好。”吕晓磊说。现在,一个“比较好”的上海时装周需要找到更好的榜样。

Gemma 认为,伦敦时装周更适合成为上海时装周的榜样。她的结论是从上一季参加上海时装周的经历出发的,看得出来,“他们希望支持更多独立设计师来打响名声”。

最开始,确实是这样,商业是零,创意设计扶持更多一些。从 2005 年开始,上海时装周决定开始推广中国年轻设计师。那时候,圣马丁还没有为中国培养出如此多的时装设计师,吕晓磊和她的团队找到行业内的人了解设计师都在哪儿。上海长乐路、新乐路开出了一些小店,他们也去敲门。

2010 年之前,复兴公园上的那块秀场都是免费为设计师提供的。在搬来新天地之后,设计师在一场秀上的投入通常会超过二十万人民币。相比于四大,这是个小数目,但独立设计师品牌一年的利润可能都不到三十万。为了留住更出色的设计师,上海时装周为他们找来了一些赞助商。这一季,百事赞助了包括“目录 Content”在内的三个品牌,和他们做了跨界合作。

上官喆被公认为是从上海时装周走出来的中国独立设计师,他在 2015 春夏伦敦男装周亮相前,在上海发布了 2013 年秋冬系列。系列非常成功,以至于时尚专栏作家林剑在上一季上海时装周的秀场外感叹,再也见不到像上官喆那样让人眼前一亮的秀了,就连秀的配乐也是一样。

上官喆 2013 年秋冬系列上官喆 2013 年秋冬系列

如果以“走出多少设计师”作为标准的话,上海时装周的答卷并不算漂亮。而这几季,基于秀本身的话题也很少见。这时常会让徐峰立感到惋惜,他想起 2012 年在巴黎看的第一场秀,连秀场外的装置都和时装做成了一个系列。

这多少和上海时装周的“保守”有些关系。“我让他们更加注重在服装上,你不要拿一些花哨的东西掩盖了在服装上真实的东西。”吕晓磊说,但她又补充道,主办方只是提供建议,不会强制要求。

更重要的原因是,“时装周不应该只有几天而已”。这是 Gemma 给出的建议,她解释说,在伦敦,通年都会有一系列的平台和孵化器,让设计师能继续他们的时装生意。而英国时装设计师协会(British Fashion Council) 的作用很重要,它同时也是伦敦时装周的主办方。

在上海,同样的角色是上海服装设计师协会。 FAKE NATOO 品牌设计师张娜是近 80 个会员中的一个,她对上海时装周提供的服务很是满意,但同时也说:“所有的设计师都会觉得,不是很了解它(上海服装设计师协会)的工作,它的工作做在了哪里。”

设计师应该很需要协会的帮助。过去两年,这个组织在上海时装周之外,举办了名为“Design by Shanghai”的国际交流活动,将部分国内设计师带到国外。这一季的伦敦时装周上,协会依托“中英文化节”,做了四天的中国设计师作品发布。活动的策展人之一是设计师公关咨询机构 DIA 的联合创始人(但目前不便透露姓名)。 DIA 还在几个月前带着设计师客户在上一季的巴黎时装周期间做了系列的发布。创始人之一徐英佳称,他们在巴黎谈起,都希望有官方的力量能参与到这件事中来。

就像伦敦时装周那样。伦敦时装周为了促成设计师能拿到更多订单,在巴黎时装周期间设立了 showroom (没办法,大牌买手还是更喜欢巴黎),把伦敦时装周上的设计师组织起来。他们还做了一张地图,完整地呈现在巴黎时装周期间,你怎么样可以找到他们。

设计师个人和组织却开始意识到,在上海,官方的力量现在可能打算把精力放在如何更好地商业化上。林剑因此认为,上海时装周实际上和纽约时装周更为接近,而伦敦,显然太过先锋了。

吕晓磊的愿望是,“文化艺术和商业”能够在上海时装周得到“非常好的结合”。从上一季开始,上海时装周推出了官方展会 “MODE 上海”,邀请多家 showroom 加入其中。主办方称,希望“为来自世界各地的买手及行业人士搭建一个促进商贸对接与合作的商业平台”。

直到这一季,主办方才邀请了 5 位国际买手。洛杉矶买手店 H.LORENZO 创始人 Lorenzo Hadar 上一季由买手店栋梁邀请,这一季,主办方向他发出了官方邀请。在 MODE 展会的第三天, Lorenzo 对我们说,场面看起来有些乱,有些挤。他向主办方建议,要设立两个场地,把高端定位的品牌和相对平价的分隔开来。

洛杉矶买手店 H.LORENZO洛杉矶买手店 H.LORENZO

“对于国际买手来说,美名都是口耳相传的。如果国际市场是你的兴趣,你可以这么做,但如果你只是想立足中国市场,那就随你了。” Lorenzo 说。

但在国际化这件事上,上海时装周看起来有些犹豫。他们对国际买手的重视更多地是出于“让中国买手从众”的考虑。 在媒体方面,上一季,主办方邀请了不少外媒,包括 Fashion Fringe 的创始人、时尚作家 Colin McDowell、Business of Fashion 的创始人 Imran Amed,还有我们在开头提到的 Gemma。但这一季,他们取消了国际媒体的邀请,吕晓磊解释说,这是因为 MODE 还不到国际媒体报道的级别,而显然,他们把 MODE 看得比什么都重要。

看起来,他们想放慢国际化的脚步。吕晓磊记起在这一季伦敦时装周上的论坛,论坛进行了三个小时,到场的 70% 都是外国人,他们对上海时装周很感兴趣,但他们什么都不了解,“提的问题也非常初级、简单”。不宜冒进。

在上海时装周最初几年,主办方形容自己“非常风光”。包括 LV, Chanel 在内的六大品牌都来了,之后他们和策展机构 Apax 合作,招募国际品牌。但包括徐峰立在内的观察者发现,国际品牌在减少。“这一季时装周开天窗,没有国际设计师的大秀,我觉得也是给他们提个醒。”徐峰立说。上一季,Giambattista Valli,Diesel,Blumarine 和 blugirl 还亮了相,而 Astrid Andersen 则承担了闭幕秀。《南华早报》称赞,“除了商业考虑,也推动了创意”。

但主办方现在称,国际品牌本身就不是上海时装周的目标,除非品牌有类似开新店之类的商业目的(宝姿在这一季做了国际品牌的首场发布,同时在南京西路开出了一家新店),时装周会乐于合作。“我们在做一些实在的东西来提升影响力,并不是说我倒贴一百万请你们来做开闭幕秀,就是提升国际化和影响力。早年是这样……那个时段已经过了。”上海时装周组委会的一位工作人员说。

可国际买手还是有可能因为别的原因不愿意来到上海。Lorenzo 这一季几乎没有见到几位国际买手,他猜测是因为和东京时装周撞了档期,如果不是像他这样一天飞一处,大多数人更愿意去东京,那里的时尚产业更成熟。经历了早年注重本土市场的过程,现在,他们也更愿意把自己的时装销往北美和欧洲(尽管对亚洲的其他市场,他们似乎兴趣不大)。

Kiki Zhou 是一位在日本生活了 15 年的中国人,从 2014 秋冬季开始就在上海时装周期间举办 K Point Showroom ,并在上海成立了一家时尚公司。她认为,日本的时尚产业除了受到政府非常大力的支持(Lorenzo 也强调了这一点),东京也正在兴起一股民间力量,把 showroom 和品牌设计师聚集起来,吸引更多国外买手。KiKi 是其中的参与者,她也在为不少进军中国的日本品牌提供咨询服务。

在伦敦,民间力量已经在时装周期间吸引了更多人的眼球。 DIA 的销售顾问是 10 Corso Como 的一位买手,他和徐英佳都对伦敦时装周的民间组织赞不绝口。除了官方主秀场之外,新鲜的设计师也有民间组织来为他们提供成本更低的走秀形式。“伦敦的形式我觉得也可以在上海发生。”徐英佳说,“更成熟的时装周可以给到不同阶段的设计师不一样的平台,而现在就只有那一种可能性在发生。”

这需要整个城市参与其中。在二战后的纽约,纽约市市长 Fiorello La Guardia 发现,这座城市主要的经济来源是服装产业。不久,美国时装设计师协会的创始人 Eleanor Lambert 就从国会申请到了一笔初始资金。

吕晓磊也相信,一个时装周的好坏和城市有关。今年四月时装周的开场秀,主办方用来做了一场论坛“城市和时尚”。在中国,出于地方政策支持,各个城市都开始打算办时装周。“我们想,我们也应该说一下,城市和时装周是有关系的,并不是说,你想做一个时装周,时装周就出来了。这个不是表演,这个是有产业,有内容的。”

除了上海日益增多的 showroom,其他的事实并不那么乐观。“我们这个产业对上海市政府来说比较小。”吕晓磊半打趣地说,“上海政府,他们更期待大飞机吧。”这部分地促使时装周往更商业化的方向走。吕晓磊的打算是,“当我们逐步扩大了商旅的产业的话(指时装周对其他产业的连带效应),我觉得会引起政府的重视”。

对于未来的设想,行业里的人(最好)有不同的看法。Lorenzo 在临走前略带夸张地鼓励说:“5 年,我向你保证,中国会出现很多好的好设计师。你们还在起步,别担心。”

而办一场好的时装周可能需要更多时间。这是在说,我们需要花很长时间在时装这件事上变得敢于冒险(而不只是街拍的时候),我们大约得等上更长的时间才能生活在一个敢于冒险的城市。“我想那些渴望特别、愿意冒险的人,才会乐于支持一个还不成熟的时装产业。” Gemma 在邮件的最末说。

题图来自 fashionmagshanghaifashionweekglobaloueyokatopsydesign

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