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“双 11”一到,这一年电商的热闹也就快结束了

商业

“双 11”一到,这一年电商的热闹也就快结束了

许冰清2015-10-16 16:00:00

我们盘点了过去一年电商的格局变化,也对一个月之后的“双 11”购物狂欢节做了点预测,建议你好好睡觉。

最近不管是打开手机淘宝、天猫、京东、亚马逊……哪怕是微博,你都躲不开那些铺面而来的关键字和引导页面:五折、优惠、预售、双 11。

这意味着,那个每年一次、引诱你大把花钱的日子又要来了。

10 月 13 日,阿里巴巴在位于杭州西溪的公司园区内,摆起了各类展架和商品,并用一个半天时间的新闻发布会,宣布了新一年“双 11”促销的开始。

天猫国际位于阿里西溪园区的展位天猫国际位于阿里西溪园区的展位

只是,今年的“双 11”话题中心,离杭州的距离可能稍微远了点——马云等一干高管监测“双 11”情况的主战场,将从园区内一个叫“光明顶”的会议室,搬到天猫最近在北京设立的“第二总部”;发布会会场上坐满了来自 39 个国家的政府代表与消费者,使用全英文演讲的马云、CEO 张勇及国际业务总裁 Michael Evans 一直强调的,也是比去年规模更大的“国际化双 11”。

“双 11”的创意,来自于天猫团队在 2009 年的一次试水,无疑也借鉴了在美国有些年头的“黑色星期五”和“网络星期一”。运作到 2014 年,天猫在“双 11”当天创造的交易额已经高达 571 亿元,比之前一年的 362 亿元又多了近 60%。

据接近阿里的消息人士此前告知《好奇心日报》的数据,天猫团队对 2015 年“双 11”交易额的预期在 800 亿元左右,增长速度与去年接近。但团队所面临的压力,却无法与去年同日而语——2014 年底,刚在纽交所上市的阿里巴巴意气风发。经过一个令人满意的“双 11”之后,股票价格也冲到了每股 120 美元的历史最高点。

但在近一年的波折后,公司的股票价格已经缩水至 68 美元上下。在不久前的一封“致股东信”中,阿里巴巴董事局主席马云驳斥了“中国经济增速放缓将影响消费”的说法,今年的“双 11”,也顺势成了华尔街分析师们验证这一说法的最好时机。

天猫的发布会还没有结束时,京东、蘑菇街等电商也已经将今年“双 11”的预热新闻稿发到了各个媒体的邮箱里。在中国,“双 11”这个词已经被阿里抢注了商标,但从实际情况看,这一天早就不只是天猫的大日子,也是京东、亚马逊、蘑菇街、一号店、苏宁……的大日子。

它们要争夺的,是消费者的时间、注意力、收藏夹、定金和忠诚度——从提早近一个月的现在开始,所有的电商都将箭搭在了弓弦上。等拉满松手后,这热闹的一年对于电商来说也就快结束了。

这一年中国的电商都发生了什么变化

“很多人把我们和其他电子零售公司混为一谈,并因此用我们的 GMV 增长率作为对我们模式的评判标准。实际上,狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分。……换句话说,简单的把今天市场上从事电子商务的企业当作阿里巴巴的对手,是把苹果和苹果树相比,是对双方都不合适的。”

这是 10 月 8 日马云发出的一封长 4200 余字的致股东公开信中所谈及的,既是对投资者质疑给出的解释,也是公开表示阿里巴巴公司定位的变化。换句话说,阿里巴巴并不只是做买卖交易的一个电商。

其实数年前阿里巴巴也提出过,虽然公司的主要收入来自电商领域,但不该把集团简单地等同于“淘宝+天猫”。在提出“电商生态系统”的概念后,他们最近又将自己的目标定位拔高成了一个“开放、透明、协同的商业基础设施平台”。

但核心业务不行,资本市场还是不太认可

在电子商务的基础上,阿里巴巴逐渐整合进物流、金融、娱乐、体育、健康、营销等多个业务……这样的“商业基础设施”的建设过程,可能比想象中更漫长。

所以上市后,阿里巴巴交给投资者的财报,依然是围绕其电商的核心数据所组织起来的。不管是占收入主导的“中国零售平台”,还是链条前端的 B2B 业务,其交易额、利润、增长率等直观数字,才是与股东收益直接挂钩的。

这也能够解释,为什么在阿里的季度财报数据低于分析师预期后,在股价上的反应会如此强烈,并且导致公司至今未能从下跌的阴影中走出来。

类似的事情,最近也发生在了同为电商概念股的京东身上——一份来自分析机构 86Research 的报告称,在过去半个月的促销期内,京东的成交额增速放缓到了 70%,这可能也会影响到公司在“双 11”期间的表现。受此影响,京东股价跌到了两周以来的最低水平。

至于亚马逊这样的美国本土电商,情况看上去就好得多:受益于云计算业务 AWS 营收的持续增长,亚马逊在第二季度扭亏为盈,营收出现了 20% 的同比增长,股价甚至一度超越了沃尔玛这样的传统巨头,成为全球第一大零售商。

所以说到底,位于美国的投资者们所担心的,可能还是放缓的中国经济,以及主要在这个市场上赚钱的电商业务能否维持住增长的势头。

那些大体量的线下部分,还需要一点时间来消化

阿里投资苏宁、银泰,以及京东投资永辉,可能是今年中国电商向线下渗透的几个代表性事件。

根据调研公司 eMarketer 的统计,2014 年全国的电商营业额总计达到了近 4730 亿美元,2015 年有望进一步提升至 6720 美元。但相比于全国零售业的整体规模来说,电商的占比仅为 16% 左右,更大比例的消费行为依然发生在商场、超市、便利店这种传统渠道里。如何提早对这些企业进行布局,进而能以更高频率触达自己的目标消费者,是电商公司相当重视的。

从阿里对苏宁的 283 亿元投资中可以看出,苏宁吸引阿里的,主要是其覆盖了全国近 2800 个乡镇区县的仓储、物流体系,以及在大家电销售方面的传统优势。这种“门店+物流”的结合模式,能够更快地找到那些对电商还不够敏感的三四线城市、乃至农村地区的消费者。

京东 43 亿投资永辉,则是看中了后者在生鲜领域的运营优势,以及超过 350 家超市门店的布局。双方期待的一个理想合作方案是:在采购、物流、仓储等环节紧密合作,压低经营成本;实体超市成为京东的 O2O 入口,而超市覆盖不到的地方,则由京东来提供服务。

听起来都不错,但要消化与先前业务模式大相径庭的传统零售公司,感觉还要给阿里和京东多一点时间。

这一年电商的风头,好多都被 O2O 服务抢走了

说到 O2O,这应该是过去一年里,远比“电子商务”更火的一个词。

在到家服务领域,电商的进入速度要比想象中慢一些,最先入场的其实是像美团、大众点评这样与服务商家联系紧密的公司,或是百度、58 同城这种能带来大规模流量、需求的入口。像京东这样,从帮用户在超市代购、再送货上门起步做 O2O 的,反而是“助理型”的少数派。

对于 O2O 这事,阿里的想法则似乎分成了几个部分:一是我们在上文中提到的,对苏宁、银泰等传统企业的线下门店加以利用,创造 O2O 的消费场景;二是重新拾起了“口碑”品牌,从外卖行业入手,通过补贴模式,从饿了么、美团、百度外卖等竞争对手处抢下一些市场氛围;最后,就是常见于 2014 年的投资模式,像是最近接受了阿里巴巴投资的 58 到家,就是一例。

支付工具、打白条,电商也都成了互联网金融公司

在建立起阿里巴巴这个巨大的电商平台时,马云没有忘记在交易的基础上再往前推进一步。于是随着淘宝、天猫的兴起,支付宝也成了市场规模最大的第三方支付工具,并在此基础上扩张成了一个包含了支付、贷款、网络银行、理财产品、征信业务的金融集团。

在这一点上,京东起步就晚了不少。所以你可以看到,它最近一年来对分期付款、“京东白条”等业务的推广力度有多大。

另一个值得一提的是微信支付——从目前的情况看,它与支付宝对线下商户的争夺完全没有停止的迹象,打车、超市、便利店、餐饮、停车位……而在线上,微信朋友圈的封闭性和便利性,使微店的概念保持了一定的生命力,而支付时的首选,自然还是微信的钱包。

海淘概念火了整整一年,盘子也变得越来越大

如果说准备在“双 11”搞促销的各家电商,在过去一年里出现了什么共同点,答案一定是:他们都在拼命地做跟“海淘”有关的事。

不仅是因为更高的客单价背后的盈利空间,还因为“海淘”概念所指向的,是总数为 1.09 亿的中国中产阶级群体——不到全国总人口数的 10%,但却是全球最大的中产阶级消费群体,他们消费能力极强,是这个市场未来希望持续占有的主力消费者。

过去一年里,阿里和京东都在各自的跨境零售业务“天猫国际”和“全球购”上下了大力气,引进品牌和商品的速度非常快。就连在中国市场份额一直偏低的亚马逊,都希望抓住这一难得有望掌握主动权的机会:在 2014 年“双 11”那天,亚马逊的“海外购”中文页面刚刚上线,而到现在,这一项目已经完成了与美国亚马逊所有品类的对接。

艾瑞咨询的数据显示,去年,中国跨境电商平均增幅约 30%,远远高于线下传统外贸交易增幅。商务部预测,2016 年,中国跨境电商进出口总额将增长至 6.5 万亿元。

不只是电商,几乎所能向消费者卖点东西的公司都进入了这个市场。

至于今年的“双 11”情况如何,我们的预测是这样的

销售额应该能达到所有人的预期

在天猫“双 11”运作的前几年,由于基数比较小,每一年最后的总成交额都是个惊喜,同比增长率都在 200% 以上,直到 2014 年才降至 60% 左右。

而从今年天猫、京东、蘑菇街等电商对“双 11”的前期招商,以及策划、预售的力度来看,只要倾尽全力维持住 60% 的增长率,就可以安全突破 800 亿元的目标。

要是做不到,可能就真没法跟资本市场那些可恶的分析师交代了,员工手里握着的股票也要再缩水几个美元了。

物流速度也可能会比往年快一点

“双 11”的 24 小时之后,一般就是长达半个月的收快递时间。今年京东方面表示,由于今年他们对商家在仓储、配送等环节都给出了更大的优惠,在自建物流团队的保障下,选择了京东的服装类商品送到的速度会比想象中更快一点。

年中与苏宁合作后,天猫在大家电配送方面的速度也提高了不少。根据今年“双 11”期间的安排,消费者在线上预订的大型家电,都会是由收货地最近的苏宁门店完成配货,最快可以做到两小时送达,并提供当日送装一体的服务。

至于听上去比较麻烦的海外商品,实际上在 2014 年,天猫国际就与保税仓合作,事先确定爆款商品、大量进口清关后囤积在保税仓内,“双 11”后再以小邮包的形式运送出去。这种模式实现了比你想象中快很多的发货速度,以至于有人称之为“伪海淘”。

海淘的部分,可能会有一些惊喜

从规模上来说,天猫国际还是海淘市场上最大的玩家,今年参与“双 11”并承诺“全球包邮包税”的海外品牌已经超过 5000 个。此外还有近千吨的进口生鲜产品,将通过天猫自营的“喵鲜生”销售出去。

今年“双 11”的第一单,马云花 38888 买下的蓝鳍金枪鱼今年“双 11”的第一单,马云花 38888 元买下的蓝鳍金枪鱼

常规爆款之外,更大的消费潜力隐藏在个性化的商品背后。蘑菇街在今年的“双 11”策略中就提出,公司在海外的买手将会带回日本动漫零食大礼包、小黄人周边、法国香水、韩国饰品等一批定制版、个性化的时尚单品,并且保证是全网独家发售。

而如果你已经是海淘老手,也想享受一下更简单的“黑五”体验,不妨尝试一下全中文界面的亚马逊“海外购”频道。就是得记得“双 11”那天省着点花钱——他们的相关促销将一直持续到 11 月底。

花呗和白条的优势将被充分利用

为了吸引消费者,“花呗”提出,“双 11”期间除了固定的 6000 元左右额度基础上,还将再提供总计 5000 万元的红包,可用于直接抵扣现金或是提高额度。

而根据京东方面的说法,今年“双 11”他们也会照例提供包括白条满减券、直降券,以及免息分期付款的支持,但具体优惠力度尚未确定。 

价格战还要打,所以不妨货比三家

满减、送券、买赠,这些都是电商平台在“双 11”期间常见的模式。像是目前被沃尔玛全资控股的一号店,从 10 月 26 日到 11 月 12 日就分阶段用上了这三个促销手法,你可以考虑用前阶段买东西送的购物券,后期再补一轮货。

蘑菇街提出的则是“全场五折封顶”的模式,参与活动的商品价格不仅不得高于原价的 5 折,还要在近一个月内的最低成交价基础上,至少再让利 10%。

相比起“双 11”当天前十分钟的疯狂付钱,天猫在这两年尝试了战线更长的“预售”模式,消费者提前支付一部分定金,就可以锁定商品,双 11 当天支付尾款即可。今年“双 11”还演变出了“定金膨胀”的模式,像是你为一台夏普电视机事先支付的 99 元定金,在“双 11”当天可以抵扣 149 元货款,膨胀了 1.5 倍。 

有些独家销售,东西可能也不错

在获得阿里投资后,我们原以为以往也会在“双 11”凑热闹的苏宁易购,今年要悄悄地退出这个节日了。但苏宁方面表示,今年他们还是会同时考虑线上和线下的促销活动,并做到家电类商品 5 折起、非家电类 3 折起的大幅折扣。

11 月 5 日,苏宁还将在线下门店,搞起一个类似于“品牌内购”的促销日。当天全国所有的苏宁门店都只能接待通过邀约获得了入场券的消费者,当日提供的折扣力度也将比线上更大。

至于那台 4 小时的晚会,据说是超豪华阵容

在 9 月初对“双 11”的预告中,我们提到今年天猫还会做一场“双 11”晚会。关于这台晚会,目前也有了一些新消息:除了冯小刚担任总导演外,团队和直播平台将来自湖南卫视。晚会将从 11 月 10 日 20:30 分开始,采用电视、网络和移动端多平台联动的方式,在全球范围内直播。

可以想见的是,在完成了商家招标后,这台晚会一定会成为植入式广告的重灾区。至于明星,天猫方面对外的说法是:“阵容之豪华,较之春晚毫不逊色”。现在已公布的明星,有范玮琪、宁泽涛、韩国摇滚乐团 CNBLUE。

最后,对于大部分人来说,最好的“双 11”方案还是:在最近的预售阶段多做些功课,当天尽快付钱,然后早点去好好睡觉就行了。

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