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Jordan  迎来三十周年纪念,它如何成为最成功的球鞋品牌?| 好奇心商业史

商业

Jordan 迎来三十周年纪念,它如何成为最成功的球鞋品牌?| 好奇心商业史

朱凯麟 2015-10-14 16:00:00

拥有三十年品牌历史的好处就是,随便截取一段故事,就足以成为广告素材。

11 年后,“飞人”迈克尔·乔丹又一次来到中国。

与上一次来这里宣传篮球运动相比,乔丹这次的目的更加商业一些——做为球队老板宣传自己的夏洛特黄蜂队,以及更为重要的,为自己的 Jordan 品牌三十周年造势。

短短五天,乔丹去了香港、深圳、上海三座城市,参加 Jordan 三十周年庆典,并为三地的“展翅飞翔”公益项目站台。

12 日晚上,乔丹与传奇设计师 Tinker Hatfield 在上海外滩的对谈尽管最终只持续了半小时不到,但那些台下坐着的人已经等待了很久。这些名字,刘翔、李娜、藤原浩、陈建州、潘玮柏……甚至都没有获得介绍的机会,灯光也没有打在他们脸上,因为乔丹马上要来。

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Tinker Hatfield 与 Michael Jordan

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跟十一年前相比,乔丹所到之处依旧人满为患。只不过,如今那些前来看一眼偶像的年轻人已经更懂时尚,他们差不多都穿着近年流行的运动休闲风。

上海外滩“飞翔总署”的里里外外拥满了的粉丝,他们的脚下清一色穿着一双 Air Jordan 球鞋,他们中的大多数可能没有看过一场完整的乔丹比赛,但他们一定对今年 Jordan 复刻版的配色了若指掌。

 上海外滩“飞翔总署”外景 上海外滩“飞翔总署”外景

在创立 30 年后,Jordan 球鞋的热潮丝毫没有褪去的迹象。作为耐克旗下最著名的子品牌,Jordan 品牌仅去年的销售额达到了 26 亿美元,创历史新高。

乔丹本人在 2014 年从耐克与其他合作伙伴那里获得的收入就有 1 亿美元——或者还有一个更直观的数据,在乔丹的老家北美,整个篮球鞋市场 Jordan 品牌的份额高达 58%,如果加上耐克其他所有的篮球鞋系列,这个数字会变成有点恐怖的 92%。

把自己在球场内外的影响力转化成今天高居不下的球鞋销量和一大批 Jordan 品牌的忠实粉丝,依靠的是乔丹和耐克在过去 30 年持续的共同经营,借着 NBA 的全球化大潮,这也成了体育运动史上最成功的一次商业联姻。

30 年前一纸 50 万美元的合约,变成了如今几十亿美元的生意

1984 年,当耐克以 50 万美元签下乔丹时,一定料想不到这个北卡青年能给他们带来一年几十亿美元的收入;乔丹或许也会庆幸当初的决定,能够让他在职业生涯结束多少年后,即使躺在家里仍能收取高昂的版权费——因今年一起冠名侵权案浮出水面、乔丹的每一单冠名费被指出约为 1000 万美元。
根据福布斯名人榜上的数据,作为一名退役球员,乔丹去年的进账高过了所有 NBA 现役球员,其中勒布朗·詹姆斯去年赚了 7200 万美元,排名第一,他的签名球鞋在北美卖出了 3.4 亿美元——但问题是,Jordan 球鞋的销量是詹姆斯的 8 倍。如果把乔帮主的收入放到世界运动员的榜单里,也只有位居榜首的拳击手梅威瑟能超过他。

三十年的时间反而让这个 Jumpman 的 Logo 不断增值。2014 年,Jordan 品牌给耐克贡献了 26 亿美元的销售数字,较 2012 年增加了 6 亿。这可能是耐克有史以来最成功的一纸合约,签下乔丹之后,最初依靠跑步鞋起家的耐克逐渐霸占了篮球场,而球星代言也成为体育营销的经典模式。

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利用黑人文化、电视的影响力加上迈克尔·乔丹的故事,Jordan 鞋成了酷的代名词

80 至 90 年代,Jordan 球鞋几乎集结了当时最酷的元素:出挑的设计、先锋的广告导演、乔丹出色的战绩和戏剧化的职业生涯。甚至从 Air Jordan 1 的第一支广告开始,Jordan 系列就开启了其颠覆性的传统。

由于红黑配色的 Air Jordan I Bred 违反了联盟“统一着装”的规定,这双鞋被 NBA 下了“禁穿令”,并罚款 1000 美元。耐克创始人 Phil Knight 在得知此事后说:“赶紧把那该死的罚款缴了!”,随后联盟总裁告知耐克,如果乔丹再穿这双鞋,罚款将涨至 5000 美元。

于是这双鞋每上场一次,耐克就为乔丹付一笔罚款,赛季的后半段,他们还拍摄了一支名为“禁止”的广告,乔丹的特写镜头慢慢下移,露出被打码的 Jordan I ,充满了叛逆感。

Jordan 围绕乔丹职业生涯推出的一系列创意海报那些著名的 Jordan 海报

Air Jordan 1 广告:《禁止》

1988 年的一支喜剧风格的电视广告则由新锐导演斯派克·李执镜,作为一名后来以黑人题材电影闻名的导演,他表示“在美国商业史上,从没有一个公司把一个黑人作为代言人,Phil Kinght 所作的一切是有革命性的。”
电视广告在当时的影响力远远大过今天。正值 NBA 联赛在全球拓展业务,当你在电视上看了一场比赛的转播,乔丹在比赛上夺得了 65 分——紧接着的一支 Jordan 鞋广告,其说服力是惊人的。这种跨界的影响力甚至到了银幕,1996 年拍摄的《空中大灌篮》被称为 Jordan “长达 88 分钟的广告”,这部投资 8000 万美元的卡通真人混合影片最终囊获超过 2.3 亿美元的全球票房。

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今年,兔八哥和乔丹的故事又一次被搬了出来,三十年品牌历史的好处就是,随便截取一段故事就足以成为广告素材

把乔丹的故事变成球鞋设计元素,每一双鞋都成了“独一无二的时刻”

这种故事性还体现在球鞋的设计上。从 Air Jordan 3 开始就担任 Jordan 球鞋设计师的 Tinker Hatfield 在 10 月 12 日的采访中提到,乔丹生涯的每个阶段都能成为设计灵感,“这双是他第一次退役前,最后一场比赛的球鞋;这双是他复出后……”

这些革新的球鞋技术和设计不断丰富着 Jordan 的品牌内容。第二次退役前夕的纽约最后一场常规赛,乔丹重新为谢幕演出穿上了元年版的 Air Jordan I,并砍下 42 分。无数这样的故事为 Jordan 系列不断复刻奠定了资本。

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Air Jordan I "Bred" 后来足足复刻了 6 次

随着乔丹个人在赛场上的成就不断扩大,他的每一个细节都会被放大且符号化,随之成为经典的一部分。作为乔丹初露头角的地方,北卡罗来纳大学的蓝白球衣配色后来变成了仅次于公牛队红黑色的经典,俗称为“北卡蓝”。去年圣诞节,耐克推出的 Air Jordan 11 Legend Blue 上架三小时就全部售罄,第一周的单品销售超过 8000 万美元。

几十双鞋反复卖,穿 Jordan 篮球鞋变成了收藏、时尚和生活方式

这是一个逐渐形成的收藏品市场——乔丹退役之后,Jordan 系列不断推出复刻款,2014 年他们就上架了近百款 Jordan 球鞋。一名潮流店主 Lewis Chang 这样形容去年的状况,“去年一年发行的复刻款式,多过 AJ 30 年来的总和。”

Air Jordan 目前出了 29 代,其中十来款比较热门的反复推出、上架、限量销售、一抢而空。根据运动鞋数据网站 Campless 估算,限量球鞋市场大约为 10 亿美元,其中 96% 流通的都是 Jordan 和耐克鞋。

尽管 Tinker Hatfield 告诉我们,他在设计这些球鞋原型的时候,只关注乔丹的个性与功能性,从未考虑时尚和流行。但耐克确实在操控限量球鞋市场这件事上,有着丰富的技巧,他们深知,只有极少数的几款鞋才是驱动整个市场的杠杆。

比如 2013 年上架的 Air Jordan V “Oreo” 和 Air Jordan X “Steel”,售价都是 170 美元。但 Oreo 的出货量是后者的近四倍,因此 Steel 的“黄牛价”就会高于 Oreo,但又由于 Oreo 的市场需求更高,因此最后的价格会稳定在 225 美元左右。

What the LebronWhat the Lebron

另外一个例子是 Lebron 10 “What the Lebron”,他们在 2013 推出的版本限量极少,毫无意外地迅速卖完;2014 年他们重新发售了这款鞋,而这一次的出货量剧增,但消费者仍然认为这是一次高度限量的发售。

这些“调教粉丝”的手法不胜枚举,复刻的生产与销售手法让 Jordan 系列几乎没有什么库存压力,同时,完全不需要花钱打广告。“将乔丹品牌从简单的篮球品牌转化为更加生活化的品牌,耐克所做的工作令人难以置信,”一位长期关注耐克的分析师 Eric Tracy 在接受福布斯的采访时说,“这从本质上获得了更大的目标市场。”

不过,耐克也一直希望改变 Jordan 品牌的形象,纯粹的潮流难以持久。近年来,他们也陆续开发了一些新鞋款,找了几个代言人,但效果有限,卖得好的还是复刻款式。今年在大中华地区,Jordan 推出了首支特别制作的广告,全部由中国的青少年球员出演。这或许代表了一个信号,耐克又找到 Jordan 的一个“新用法”:作为篮球场上认知度最高的一个名字,他们希望继续靠它影响新一批中国的年轻人。 

 

(制图:林玉尧)

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