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Facebook 赚广告费停不下来,怎么做到的?

崔绮雯2014-07-24 23:25:00

相对比雅虎显示广告的惨淡下滑,Facebook 移动端的广告营收已达 16 亿美元,占广告总营收的 62%。他们是怎么做到的?

今天 Facebook 公布的 2014 年第二季度成绩单很漂亮:29.1 亿美元的营收,同比增长 61%。最值得关注的一点是,有 62% 的广告营收,也就是 16.62 亿美元来自于移动广告业务;此外,还有 30% 的月度用户仅在移动端使用 Facebook 服务。

对比上周雅虎财报的“显示广告业务”(Display Ad)营收惨淡下滑 8%;而 Facebook 的移动广告收入却呈现快速增长,这意味着 Facebook 代表的“移动广告”更有效吗?也许只意味着,Facebook 更懂得利用移动端和大客户赚钱了。

Facebook 所指的“移动广告”,其实是在其应用的时间流(Timeline)上嵌入广告。图片广告展示大多在网站首页侧边或者顶部的放置广告位,相比之下,在移动端应用没有侧边广告栏的情况下,嵌入式的广告和用户正常社交内容交织在一起,广告位置更好,但价格贵一倍。

根据 Ad Age 的数据,最近几年 Facebook 每条广告展示的均价正在以每年 123% 的速度飙升,而今天在 Facebook 的财报电话会议上,CFO David Wehner 却公布了广告印象下降 25% 的消息。广告印象意味着广告本身接触到的受众规模的大小。换句话说,Facebook 的移动端营收,有一部分是通过拉高了广告单价,同时减少受众规模的方式来实现的。

Facebook 广告收入红火的原因,不仅是因为“移动”这个属性本身,而是因为他们攀上了大客户。根据 Business Insider 的数据,2013 年宝洁公司给 Facebook 的广告花费是 6000 万美元,排在第二位,第三位的微软,广告支出为 3500 万美元,还有徘徊在 3000 万美元左右的 AT&T、亚马逊、Verizon、雀巢等。Facebook 的营销副总裁卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)为迎合这些大客户们不遗余力,如创办“客户理事会”(Client Council),安排专属的客户经理,提供营销工具的推广机会等等。

除了用心服务大广告主,Facebook 还在精准投放方面花了不少力气:开发了 Mobile Ad Network 小工具、根据历史浏览记录确定目标用户等技术。不久前,Facebook 收购了视频以及广告网络公司 LiveRail,可以在 Facebook 上监测投放视频广告数据,而这些服务,都比传统的图片广告、Banner 要贵不少。

所有的努力在试图解决这个问题:让广告营收增长不依赖与用户数增长,因为后者的数字已经趋于平缓了。而大客户的绑定、昂贵的移动端广告以及视频广告,仅仅是一个开始,Facebook 目前的数字广告营收只占整个行业的 7%,对比起 Google 的 31%,还有不少的上升空间。


题图来自:Business Insider

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