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商业

宜家今年生意的重点,是研究中国人的厨房

孙今泾 2015-10-10 18:02:35

“人们会坐在客厅,咖啡桌边上,吃着小食,在阳台上喝东西,也会在床上吃早餐。”

德国小伙儿 Volker Voit 9 个月前从俄罗斯来到中国,他发现,在俄罗斯,餐桌总是摆在厨房里,在中国,餐桌通常会和客厅挨得更近。“在餐厅,没有什么解决方案是普适的。” Volker 说,这更值得宜家大展身手。Volker 正在宜家中国区担任销售副经理。
朱昌来在宜家工作了 20 年, 2013 年开始担任宜家中国区总经理。“中国人对做饭更讲究,这会带来更多器皿和调料。”朱昌来说。在今年 5 月接受《好奇心日报》采访时,她还提及,他们发现,中国人喜欢用更深的盘子和碗,这促使宜家在中国生产了更多深碗来代替浅盘。

现在,宜家有了更多诸如此类的发现。在昨天下午的 IKEA 宜家 2016 财年( 2015 年 9 月至 2016 年 8 月)媒体见面会上,宜家发布了它的 2016 《中国都市人居家生活报告》,报告的内容关于人们在厨房和用餐区域的生活。和往年一样,宜家走访了北京、上海、广州、武汉和沈阳(涵括了宜家在中国的四大区域,华东、中西部地区、华南和北部地区),来生成这份报告。

宜家在现场做了一个器皿装置宜家在见面会现场做了一个器皿装置

宜家过去对厨房和餐厅的大致印象在报告中得到了补充。这份报告显示,中国家庭通常会有 8 个调味瓶,3 个刀具,4 个烹饪器皿, 11 套餐具,4 个厨房用具, 4 个小型的厨房电器, 2 块砧板。而在餐桌区域,31% 的受访者在意如何摆盘才更好看。报告还发现,在家里招待朋友是中国市场兴起的新趋势。

宜家称,他们因此推出了大量的烹饪和用餐新品。在 2016 财年推出的 600多个新品中,有超过 40% 的属于烹饪和用餐产品。其中包括 Sinnerlig 软木家居系列,和 Metod 整体模块化厨房系列。前者是和 Vogue 英国前生活主编 Ilse Crawford 推出的限量款,后者曾在今年的米兰设计周亮相,丹麦三大建筑事务所 BIG、Henning Larsen 与 Norm 参与了设计。

Sinnerlig 系列Sinnerlig 系列,宜家特别强调了软木不是人们想象中的木材边角料

不过,宜家仍然不会进入硬装领域。厨房和餐厅中智能家居的比例还尚待提高,此前发布的 2025 智能厨房和在米兰设计周上广受好评的“残疾人和孩子的厨房”也不会在短时间内出现在商场里,它们看起来更像是“概念厨房”。
但在宜家 2016 财年的产品目录里,你会看到实实在在的烹饪和用餐产品,它们被摆在显眼的位置,来突出今年宜家的主题(通常,这也是宜家用以提升销量的做法)。

至少 3 年前,宜家就把这一主题定下来了。对于这个来自瑞典的跨国家居制造零售商来说,这是公司长期商业规划的一部分,去年,卧室和浴室是宜家希望人们引起注意的场景。今年,宜家在全球不同的市场都放出了针对厨房、餐厅这一区域的广告,包括奥美纽约办公室BBH 亚洲英国 Mother,和法国的 Buzzman 都想出了不错的点子。

对商场内部的餐饮业务,宜家也表现得较往常更引以为豪。这项业务最初是创始人英瓦尔希望留住顾客的辅助手段,但现在对宜家正变得紧要。公司称,中国宜家商场内的餐厅和咖啡厅在 2015 财年( 2014 年 9 月至 2015 年 8 月)接待了 3100 万顾客,这意味着在 7500 万人次的总访客中,有超过 40% 都会光顾宜家商场内的餐厅和咖啡厅。

在 2014 财年( 2013 年 9 月至 2014 年 8 月),宜家全球的这项业务已经占到总营收的 5%。在全球,宜家拥有 350 家以上的餐厅, 加上特许经营,宜家商场共有 368 家,这意味着几乎每家商场都配有餐厅。这些餐厅在今年推出了素丸子之类的新品,降低了软饮的含糖量,并开始强调食材可靠的来源和食品的成分标示。中国市场还会在四个区域加入更多本土化的菜肴,配合家居产品的本土化努力。

 素丸子

商场也把更多的面积留给了餐饮业务,特别是在宜家商场面积普遍大于其他地区的中国。在今年 5 月的采访中,朱昌来称,门店面积主要大在停车场和餐厅,中国商场的餐厅是全世界最大的,“面积比欧洲、瑞典的宜家餐厅都要大很多”。 11 月,宜家将对商场内的咖啡厅和餐厅再做改造,希望制造更好的消费体验。
“我们是用食物来串场。”这位中国区总经理说。换句话说,即便厨房和餐饮类的产品通过产品目录、报告和广告的营销看起来热火朝天,宜家仍然更希望兜售一整个家。“当你围绕着食品去考虑整个家的时候,就不仅仅是关于烹饪和饮食,厨房和餐厅。” Volker 说,“人们会坐在客厅,咖啡桌边上,吃着小食,在阳台上喝东西,也会在床上吃早餐。”

就在今年早些时候,宜家确实在几个门店招徕了一些顾客,试着把他们的早餐端到了宜家床上。 

题图来自 Wordpress

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