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商业

这对兄弟买买买出了第一家跨国广告集团 | 这个人有好奇心

马宁忆 2015-12-27 17:00:42

这一切都发生在全球化的大背景下

他是谁:查尔斯·萨奇和弟弟莫里斯·萨奇(Charles Saatchi, 1943 - ,Maurice Saatchi,1946 - ),伊拉克裔英国人。1970 年联手成立萨奇兄弟广告公司。之后,采用并购的方式将原公司不断壮大,萨奇兄弟成就了最早的跨国广告集团。

好奇心:作为一家广告公司的创始人,萨奇兄弟用创意传播了公共事务。但之后,他们不再满足于自己只是个做广告的——他们想拥有一家大型的跨国广告集团。

         

“Labor isn‘t working”。这是英国保守党在 1978 年竞选中提出的口号,也是一则经典广告。

英国社会碰到了严重的就业问题,民众认为当时执政的工党难辞其咎。于是,这幅巨大海报上的文字既可以翻译成“工人没有工作”,也可以是“工党不顶用”。

Labor isn't workingLabor isn't working

在次年的大选中,保守党党魁撒切尔夫人成功当选为英国首位女首相,开启了自己 11 年的执政生涯。而这则竞选广告的“操刀者”——当时成立 8 年的萨奇兄弟广告公司( Saatchi & Saatchi ),也一炮而红。

1970 年,深受美国文化影响的查尔斯·萨奇和刚从伦敦经济学院毕业的弟弟莫里斯·萨奇在伦敦 SoHo 区挂牌成立了这家由他们命名的公司。

头四年,这家英国广告公司赶上了北爱尔兰流血冲突、全球金融危机和第一次石油危机。时任首相的爱德华·希斯曾 5 次宣布国家进入紧急状态。在这样混乱的时代里,一家小公司的存活几率并不大。
在助力保守党竞选之前,让萨奇兄弟站稳脚跟的先是一则为英国健康教育委员会制作的反对早孕和未婚先孕的公共广告。
广告中没有口号,只有一名假装怀孕的男人和一个问题——假如怀孕的是你,你是否会更加小心一些呢?女性在怀孕主题的广告中缺席,这让人感到新奇,也让这家广告公司出了名。

不过,只做一家成功的英国广告公司吗?查尔斯和莫里斯都觉得不够。

查尔斯·萨奇查尔斯·萨奇

莫里斯·萨奇莫里斯·萨奇

一个重要的背景是全球化。华盛顿大学的政治学教授乔治·莫德尔斯基在 1972 年提出了这个概念,他说,尽管冷战仍未结束,但国家之间已经开始了频繁的互动。
萨奇兄弟则意识到,他们想做“全球最大的广告公司”。从 1972 年到 1987 年,他们总共买进了 35 家公司,其中 4 家都是非常重要的广告机构。
康普顿广告公司英国分公司是一家规模相当于萨奇兄弟两倍的股份公司,但在萨奇广告成立的第 6 年,绝大部分股份被萨奇收购。
之后,萨奇又陆续收购了几家公司,超过了当时本地市场占有率最大的智威汤逊英国分公司,成为英国最大的广告集团。
细究起来,萨奇的收购并没有什么规律可言,甚至不是非得广告公司不可。
1982 年,萨奇以 5530 万美元接管了纽约康普信息公司 ( Compton Co. ) ,取得了这家公司在世界 30 多个国家的经营权,进入美国市场。
1984 年它又兼并了扬克洛威奇公司( Yankelovich Partners ),从而拥有了一家市场调研机构。也是在这一年,萨奇花费 1250 万美元购入海伊集团( The Hay Group ),开始覆盖管理咨询领域。
1985 年,萨奇兄弟又购入了罗兰公共关系公司(The Rowland Company),兼并了马尔布罗推销公司( Marlboro Marketing ),从而充实了自己在公关、商业促销领域的实力。
1986 年,它买下了贝克·斯皮沃格公司( Backer & Spielvogel ),并且以 5 亿美元的价格吞并美国第三大广告公司特德·贝茨广告公司( Ted Bates )。

到了 1987 年,萨奇兄弟广告集团营业额为 114 亿美元,拥有的大客户包括丰田(Toyota)、奔驰( Mercedes-Benz )、雀巢( Nestle )和英国航空( British Airways 。而在 18 年前,公司的启动资金不过 6 万英镑。

这一轮高频率的并购背后,无疑是后来将“ Nothing is Impossible ”定为公司 slogan 的萨奇兄弟的野心。他们采用一种类似借贷的方式进行收购,只预付一笔定金,余下的分期付款,并且与所购买的公司利润挂钩。
萨奇挑公司的眼光都不错,因此也就很少出现资金短缺现象。 一时间,他们真的就成了全球最大的广告传播集团。
可最终为萨奇兄弟带来麻烦的,也是他们无止境的收购欲。
因为对英国米兰银行( Midland Bank )的竞购落空,萨奇公司出现了大规模的资金裂痕。1987 年,又赶上了世界股市崩溃,萨奇兄弟的股票从顶峰时的 7.05 英镑跌落到 5.48 英镑。
之后,公司出现成立以来的首次营收下降。 3 年之后,兄弟二人被董事会赶出了自己一手创办并苦心经营了 25 年的公司。

之后,他们虽然从原公司带走了英国航空( British Airways )在内的老客户,成立了 M&C Saatchi,却再也无法昨日重现。

1992 年,原来的萨奇兄弟公司成为首批进入中国的国外广告公司,他们还给自己起了个很拉风的名字“盛世长城”。如今它隶属法国阳狮集团( Publicis Groupe ),在中国广告界地位稳固。
而 M&C Saatchi 虽也把办公室开到了上海,却无法在规模上和盛世长城同日而语。
失去话语权的萨奇兄弟只能把野心放在其他地方。

2003 年,莫里斯·萨奇担任了三年的英国保守党的副主席。而哥哥查尔斯·萨奇则在艺术圈生猛收购。 1990 年代初,他一手捧红了由 6 名年轻艺术家组成的 “年轻英国艺术家”( YBA ),这其中最著名的就是以装置艺术著称的明恩·赫斯特。

YBA 中的明恩·赫斯特YBA 中的明恩·赫斯特

但那家曾经一家独大的广告公司对这个产业的影响仍在持续。
随着萨奇兄弟的失势,如今拥有 16 万员工的全球最大广告传播集团 WPP 开始用如出一辙的扩张手段,补上了它的空缺。现在,奥美( Ogilvy & Mather )、智威汤逊( JWT )、博雅( Burson-Marsteller )、伟达( Hill&Knowlton )都在 WPP 的名下。
有趣的是,WPP 的创立者马丁·索里尔曾是萨奇兄弟广告公司的财务总监,他曾被外界称为“第三个兄弟”,不过,现在人们更熟悉的应该是他的中文名“苏铭天”。

很少有人还记得,WPP 的缩写来自那家当年经营超市购物车的小公司 Wire & Plastic Product。

题图来自 bullfaxjuxtapozeuropeanceozimbiomarzipanandmarmite

         

这是 “50 个有好奇心的人” 系列,我们将介绍:约翰·拉塞特道格拉斯·亚当斯艾萨克·阿西莫夫詹姆斯·卡梅隆 ,亨利·卢斯泰德·特纳约翰·亨德里克斯,斯图尔特·布兰德亨利·福特约翰·马龙盛田昭夫迈克尔·米尔肯诺兰·布什内尔安藤百福乔治·伊士曼托马斯·米奇利史蒂芬·沃尔夫勒姆冯·诺依曼拉里·佩奇艾伦·图灵高登·摩尔安迪·沃霍尔伍迪·艾伦“中本聪”“班克斯”唐纳德·诺曼大卫·格芬保罗·史密斯大卫·奥格威萨奇兄弟查理·芒格查尔斯·郎佛迅拉里·金林纳斯·托瓦兹道格·恩格尔巴特马克·安德里森埃德温·兰德乔治·巴帕尼古拉杰夫·贝索斯保罗·格雷厄姆哈利·厄尔蒂姆·伯纳斯·李埃德温·阿姆斯特朗雷蒙德·达马迪安尼古拉·特斯拉詹姆斯·拉夫洛克威廉·杜兰特吉姆·克拉克霍华德·休斯肖恩·帕克。名单可能会继续扩充,如果我们发现了足够了不起的好奇心。 

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