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美团和大众点评合并了,但这能让团购变成一个好生意么?

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美团和大众点评合并了,但这能让团购变成一个好生意么?

崔绮雯 许冰清2015-10-08 23:32:10

疯狂补贴的打车大战落下了帷幕,现在,团购也是?

“我们和美团刚刚达成共识,共同成立一家新的公司,”大众点评的 CEO 张涛在今天给员工的内部邮件中说道。

国内最大的团购网站“美团”与做消费者点评商家的“大众点评”在今天中午正式宣布合并。

从昨天开始,两家公司合并的传言就不胫而走。因为美团的估值为 70 亿美元,大众点评的估值为 40 亿美元,一度有传言称,这次股份的比例将会按照 7:4 的方式进行分配。随后进一步公布的消息指出,新公司的股份将会 5:5 分成。而合并之后,新公司的估值有可能将会达到 170 亿美元,还有可能会完成一轮 20-30 亿美元的融资

这是一次“休战”式的合并,因为新公司并没有对原来两家公司团队和业务进行整合,唯一不同,就是这两家公司在给商户和用户的补贴。从今天开始,他们将会协商一致,不会再继续厮杀。

投资方的推动

这场合并并不让人震惊。如果不能通过市场竞争干掉对手,那么休战式的合并是一个惯常做法。类似的故事我们也看到不少,包括滴滴和快的,优酷和土豆,58 同城和赶集网……

在这次合并之前,美团和大众点评在用巨额的补贴抢夺 O2O 市场的用户。在今年 1 月融资 7 亿美元之后,美团开始大规模的烧钱推广计划,美团旗下的猫眼电影更是用了巨额的花费,包下了各大城市的电影院,“请全国人民看电影”;在暑期做了为期两个月的外卖平台补贴活动,按照每月 1.5 亿元花销给用户和商铺补贴。

而本来准备 2016 年上市融资的大众点评,更是在 4 月开始了“闪惠”的到店在线支付的功能,每一单给用户和商家高达 50% 的折扣优惠,9 月还投入 20 亿去补贴自家发起的“吃货节”,尽管对其刷单、刷数据的质疑不断,CEO 张涛还放言,烧钱今年内都不会结束。

但烧钱推广似乎并不能掐死竞争对手,尤其当在线找餐厅、找折扣、手机付款已经相当普及之后,这样的竞争除了烧投资人的钱以外,并没什么好处。

而美团和大众点评背后的投资者阿里巴巴和腾讯,也已经从滴滴快的的合并中尝到了甜头。

在滴滴和快的合并后,他们拿下了国内打车市场 90% 的份额,降低了烧钱补贴司机和乘客的开支,估值也从两个公司合并前加在一起的 60 亿美元,涨到了合并后的 150 亿美元。

在今年 8 月拿到的一轮 20 亿美元的融资之后,滴滴快的不仅更有底在国内和 Uber 竞争,还有余力把战火烧到国外。从 2015 年至今,滴滴快的,以及其母公司腾讯和阿里巴巴,已经进行了多宗国外的打车服务投资,包括 Uber 在美国的竞争对手 Lyft、印度的 Ola 以及马来西亚的 GrabTaxi。

美团和大众点评的投资者美团和大众点评的投资者

在腾讯和阿里巴巴之外,还有红杉资本这个同时投资了两方的投资者。红杉在美团的四轮融资当中都有参与,还在大众点评前三轮的融资当中投入资金。在投入了 10 年之后,两家公司却还在以烧钱方式抢夺和培育市场而导致亏损。而合并提高估值,甚至推高大众点评的上市的股价,这是红杉资本更乐于看到的。

在“资本寒冬”下,合并也许是这两家公司的最好选择

这次的合并对于美团和大众点评来说都是更好的选择。

“创业板跌了一半,纳斯达克跌了 9%,但创业板里面的龙头股跌了 63%,阿里巴巴跌了三分之一。由于二级市场的变化,我们看到一级市场 7 月份投资额还在涨,8 月份就明显下降了,因为大家感觉是没有钱了。”摩根士丹利华鑫证券有限公司的市场部联系主管张峰这么评论现在国内经历的“资本寒冬”。

经济下行和持续了 3 个月的国内股灾,导致了国内 A 股 IPO 的暂停,以及投资人的投资信心和耐心大幅下跌。这么一来,投资热情和在上市公司持有的股价也大幅缩水,这无疑会影响准备上市的大众点评公司。

这也许是美团从今年 7 月一直寻求下一轮融资未果的原因之一。美团从 7 月开始寻求下一轮的 15 - 20 亿美元的融资,为了融资王兴的举动也很罕见:在媒体前亮相所有高管,一改平常低调的姿态,发布业绩和全年 1300 亿销售额的目标。尽管数字也不错,上半年销售额 470 亿元已经超过去年全年。下行的经济环境,加上美团长期的烧钱扩大市场的模式,让这个公司还没有融到下一轮的资金。

这两家公司做的事已经没有太大区别

2003 年,张涛从美国回到上海。他热爱美食,却苦于无法在不熟悉的城市迅速找到好吃的餐馆。这也是他创建“大众点评”的目的,即希望通过其他用户的独立点评信息,给消费者提供决策依据。

在美国,同样采用这一信息社区模式的 Yelp 于 2004 年创立,并于 2011 年成功上市。在发展过程中,大众点评也尝试过同 Yelp 相似的搜索推广、整合营销等盈利模式,站内内容也从餐饮,逐步扩展到休闲娱乐、本地服务、百货购物等多个品类。

相比之下,2010 年成立的美团在起步阶段,则是完全借鉴来自美国的 Groupon 团购模式:从餐饮行业入手,与商家谈判制定折扣价格;从少数几个城市起步,每天只推出一款团购产品;用户通过团购网站下单,网站从中收取佣金和提成。

随着 Groupon 于 2011 年成功上市,彼时国内的团购行业也达到最高潮。根据当时易观智库的统计,整个中国市场上大约生存着 5000 家团购网站。他们的模式高度类似,大多依赖风险投资进行营销和补贴战。2011 年 4 月 - 7 月,美团网、大众点评网、窝窝团、满座网、F 团等五家团购网站的总融资额就接近 5 亿美元。

在团购领域,大众点评进入的速度仅仅落后美团 3 个月,模式与别家差异也不大。当时张涛认为,“团购就是一个付费的超级优惠券,未来可以和会员卡、折扣券等其他优惠结合在一起。”

随着团购网站越来越多,商家资源逐步饱和,也造成了商家的议价能力开始提升,要求降低佣金比例。当时市场份额最大的团购网站“拉手网”凭借资本实力,甚至采取了零佣金模式来抢夺商家。

在这场“千团大战”中,拉手网最终也未能存活下来:2011 年赴美上市失败后,公司的市场份额迅速滑落至行业第三位,与众多经营不善、资金链断裂的团购网站一起逐渐消失。根据易观国际对国内团购市场 2015 年上半年的统计,目前美团、大众点评、百度糯米的合计市场份额达到了 95%。

在移动互联网兴起后,“团购”更像是 PC 端时代特有的一个旧词。在团购流程中加入移动支付功能,并整合成为新产品“闪惠”后,张涛就迅速抛弃了“团购”这样的说法,并把“闪惠”定义为优化支付流程、帮助商家进行二次营销的“O2O”业务。

根据大众点评提供的数据,截至 2015 年 9 月底,“闪惠”已经覆盖到大众点评上的超过 60 万家门店,月交易额突破 10 亿元。

在从团购网站向 O2O 转型的过程中,美团则明确了外卖、电影、酒店等几个可以复制以往运作模式的方向。根据公司 2015 年 7 月披露的内部架构,目前美团内部被分为外卖配送事业群、酒店旅游事业群、到店事业群(团购业务),并拥有猫眼文化传媒子公司(电影票等)。

在描述自家的商业模式时,美团 CEO 王兴曾多次提到向垂直领域纵深发展的“T 型战略”。但从目前 O2O 行业高度细分、各类低频上门服务都出现竞争对手的现状来看,类似于团购发展初期的补贴战,依然是目前整个行业的主要特点。一旦来自资本市场的补贴终结,各项商品和服务质量都会立刻大打折扣。

合并之后,团购的问题依然还在

在合并之后,美团和大众点评将会拿下国内团购行业 80% 以上的市场份额。但这是否意味着他们能够复制滴滴快的合并后的成功?不一定。

滴滴和快的合并时,在减少对出租车司机补贴的同时,也看到了“专车”服务分成盈利的未来——先行者 Uber 在美国本土的盈利情况,也让滴滴和快的看到了可以遵循的模式。后来,滴滴打车还把名字改为“滴滴出行”,更加强调让快车、顺风车等业务,而不是不赚钱的出租车业务。

回过头来看团购行业,美国的团购网站鼻祖以及市场份额最大的竞争者 Groupon 早已经过了烧钱的阶段,但却一直没有找到持续盈利的方法而低迷了两年之久。尽管也像美团一样不断在扩展团购的品类,但以低价来吸引商家和用户的方式并没有能持久地做下去。最近,Groupon 也撑不住裁员 1100 人,占员工总数的 10%。

而大众点评尽管一直都想要摆脱团购,还推出了到店支付的新功能“闪惠”企图取代团购,但这和之前团购的模式并没有什么本质区别。

“闪惠”也只算是在团购的基础上增加了一个折扣的支付跳转接口——在商家消费完毕之后,通过闪惠买单。但闪惠支付本身也是连接到支付宝和微信,最后商家也还是需要将用户的消费单号抄下来,才算完成。

也许合并之后关于融资的焦虑会减少,但是,团购这种生意的生存问题依然存在。

题图来自:TechCrunch

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