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时尚

Ralph Lauren 老爷子卸任 ,来自快时尚的接班人可以重塑辉煌吗?

孙今泾 2015-09-30 21:09:50

接任他的人叫 Stefan Larssson ,过去让 H&M 和 Old Navy 销量大增。

美国时间 2015 年 9 月 29 日, 75 岁的 Ralph Lauren 宣布退任 Ralph Lauren 公司的 CEO。自从 1967 年创立了这一时装品牌, Ralph Lauren 一直担任这项职位,但从今年 11 月起, Stefan Larssson 将接任 CEO 的位置。和 Lauren 一起卸任的还包括总裁 Jackwyn Nemerov, 她同时也是公司的首席运营官。
“ Stefan 带来了一些特别的东西。” Lauren 解释这项任命时说,“ Stefan 对设计很敏感,在做生意和壮大公司方面也很敏锐。这很罕见。通常,干我们这行的人都非此即彼。” 
Stefan 做快时尚出身,当他被宣布任命这个奢侈品品牌的 CEO 时,人们多少还是有点吃惊。Larsson 自 2012 年 10 月起担任 Old Navy 的全球总裁,任期内, Old Navy 连续三年实现盈利增长,销量增加了 10 亿美元。而同时期, Old Navy 的母公司 Gap 表现却很糟糕。在 Old Navy 之前, Larsson 还在 H&M 工作了 15 年,担任高管。期间, H&M 的门店从 12 个国家扩张到 44 个国家,销售额增长了 140 亿美元。
Gap 本来打算沿用 Larsson 在 Old Navy 上实施的办法来复兴旗下的高端品牌。Gap 旗下的 Banana Republic 表现也不理想,照理这种舒适、有型、又适宜办公的着装应该正中中产阶级下怀,但这个品牌却没有抓住消费潮流。在今年 6 月的投资者会议上,Gap 的 CEO Art Peck 只好拿 Old Navy 举了个例子,称其证明了公司还是有能力创造出更好也更有型的衣服。
可在 Larsson 决定离任后, Peck 解释说, Larsson 任期内做出的改变很多都是团队的结果。
尽管如此,人们还是相信,Larsson 的国际化背景对 Lauren 的全球化扩张至关重要。Ralph Lauren 已经在全球开除了 300 家 Polo Palph 门店,开店速度让它看起来更像快时尚品牌,而不是奢侈品品牌。 
不过, Larsson 接下的担子也不轻。整个时装市场上,快时尚正抢尽风头,而奢侈品的日子都不太好过。Ralph Lauren 的市场表现也已经不如上世纪 90 年代和本世纪初,这个有近 40 年历史的美国本土奢侈品品牌正在经历华尔街的质疑。截止到目前为止, Ralph 今年的股价已经下降了 43%。
这主要是因为财务数字并不理想。5 月公布的 2015 财年第四季度利润下降了 19%,从去年 6 月至今年 6 月, 总营收也下降了 5.3%。Ralph Lauren 将其归咎于美元近期的强劲走势,在最近的一次电话会议上 Ralph Lauren 称,这把国外的游客都拒之门外,导致纽约和旧金山门店的门店销售额不理想。 Ralph 还解释,他们对促销活动的限制,也让顾客流失。
Ralph Lauren 任命新 CEO 的消息在收盘后发布,但还是促使股价在收盘后交易中上涨了近 5%,显示了华尔街可能对此后的改变抱有信心。
值得注意的是, Ralph Lauren 仍将担任公司的董事会主席和创意总监。而在 Ralph Lauren 卸任前,公司正在加大对品牌和门店概念的投资,这项计划每年大约要花费 1 亿美元。去年,Ralph Lauren 的销售额为 75 亿美元。
Ralph Lauren 面对财务数字的通常态度是:经济情况变化无常,一味沉迷于短期的财务数字是有害的,和他创立并发展公司所基于的认知也相违背。“全球的生意都很难做,但你不能因为市场风向的改变就被吓坏了。” Ralph Lauren 说,“我已经用 50 年的时间去证明,Ralph Lauren 是伟大并持久的。”
好在, Larsson 看起来和 Ralph Lauren 拥有一些相似的观念,他们都强调“对设计的热情”,同时也强调“对商业的热情”。Larsson 谈及和 Ralph Lauren 的第一次会面时说,“我们开吃没多久就开始谈到梦想。对,梦想,我意识到 Ralph 的梦想是是无与伦比的,所以他才有今天,可以谈论如何把生意做大,谈论代际,谈论门店。我就是被这个打动的。”

Ralph Lauren 旗下的生意目前包括服装、配饰、香水和居家系列,推出的品牌包括 Ralph Lauren Childrenswear, Lauren by Ralph Lauren, American Living, Chaps 和 Club Monaco。这几年,又加入了 Polo for Women,Polo Sport 和 Demin&Supply。

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