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商业

Lululemon 火了,但过火对品牌来说不一定是好事

唐云路 2015-09-28 20:27:25

人红是非多呀, 不过“过火接近死亡”是 fashion 界定律么?

又贵又好穿的瑜伽服品牌 Lululemon 最近频繁被视作值得关注的时装趋势。现在这种“ Athleisure ”风(运动+休闲),算是随着马甲线和腹肌的流行一起站住脚了。

尽管 Lululemon 本身走的是平易近人路线,宣称要为女性提供在任何时候都能穿的舒服又随意的衣服。但是,分析师却认为,变得“无处不在”对品牌来说不一定是好事。

“这种爆红对于新潮时尚品牌来说就像是来自死神的亲吻,尤其是那些努力想要接近富有的年轻消费者的品牌。”产业专家 Robin Lewis 在他的博客上曾经这样写道,Michael Kors 和 Tommy Hifiger 就经历过这样的销量下跌。

为了吸引消费者,Michael Kors 在一年以内增加了 30% 的门店数量 ,这还不包括其在百货商店 Macy’s 和 Nordstrom 的门店面积。但是销量却出现了两位数的下跌,存货则上升了超过 20%。

太过流行和扩张太快应该是这类品牌共同警惕的问题。

Lululemon 有些像是运动品界的 Coach 或者 Juicy Couture,人们为了轻奢的概念愿意付出更多的价格,然而,当每个人都有了一件的时候,这个品牌就没有那么酷了。想象一下,当你兴冲冲的购入一件单品,第二天穿上街发现人人都在穿,一瞬间大约感觉所有心思都白花了。

而 Lululemon 的问题可能还不止于此,关于产品质量的问题甚至影响到了 eBay 上二手商品的价格。像 2013 年那样,一批瑜伽裤因为太薄而被召回的危机并不是个例。有消费者甚至愿意花上 800 到 1000 美元买更早些生产的二手 Lululemon,而不是店内的新款。

而盯上女子运动市场的竞争对手一个个都来头不小,同样迅速扩张的 Under Armour 已经成为全美第二大运动品牌,New Balance 则在秋季上线了一系列女子运动新品。

根据研究公司 NPD 集团的数据,去年,这个女子市场销售额超过 180 亿美元,这里面的贡献来自于 Nike,Lululemon、GAP 这样的服装品牌。

刚刚过去的第二财季,因为销售成本增加,Lululemon 的毛利率由去年同期的 50.5% 降至 46.8%,而集团对于第三财季的盈利预期也远落后于市场期望。不过,在刚刚开始扩张的亚洲和中东市场,Lululemon 离“无处不在”还有好几百家门店的距离。

在抱怨“品牌变得没那么酷了”的老顾客和源源涌入的新顾客之间把握稳定的增长策略这件事上,很多品牌付出过大肆开店又大批关店的代价。以平易近人的产品气质起家的 Lululemon,则刚刚站在赛道的起点。

题图来自 Paige Lowel

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