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商业

他一手打造了美国最大的汽车公司,又两次差点毁了它 | 这个人有好奇心

朱凯麟 2015-10-07 16:36:00

实际上,是两次创造了通用汽车,但他的野心不止于此。

他是谁:威廉·杜兰特( William Crapo Durant ,1861-1947 )通用汽车创始人,把别克、雪佛兰收归麾下,在和福特 T 型车的较量中占了上风。一个永远做多的投资大师,但也因此而失败。

好奇心:威廉·杜兰特热情、乐观,他工作起来非常疯狂。创立了通用汽车还不够,他还拿自己的一切去冒险,想尽一切办法去创建梦想中的大公司。

     

美国密歇根州东南部的弗林特城,城市文化中心的纪念馆中央竖立着这样一块纪念碑,上面写着:

“威廉·克拉波·杜兰特(1861-1947年),通用汽车公司创办人(1908年);在公司 50 周年大庆之际,他的出生地立起这块石碑,来永远纪念他贡献给家乡城市和美国工业的远见、才华与勇气。”

威廉·杜兰特,人们叫他比利。这个 16 岁的辍学生如果不曾出现在汽车产业发展初期的舞台上,那么美国最大的通用汽车公司 (General Motors) 将不会存在;销量最高的雪佛兰汽车 (Chevrolet) 也不会出现;很可能没有别克 (Buick) ,也没有凯迪拉克 (Cadillac) ;克莱斯勒 (Walter Chrysler) 或许也没有机会建立自己公司;而最初只有为数不多农业人口的弗林特,也绝不会建设成国家最重要的工业城市之一。
这是一个梦想家,一名天才的推销员——总是能热情地把自己推销出去,永远都能解决融资问题。人们说:“杜兰特可以把沙子卖给住在沙漠的阿拉伯人,然后还能把筛沙子的筛子卖给他们。”

1因为年轻时推销雪茄业务的经历,在成了工业大亨之后,比利会责骂甚至解雇那些抽卷烟而不抽雪茄的员工

人们对比利·杜兰特最津津乐道的,是他作为世界上最大、最有效率的企业的创始人。他两次拥有了通用汽车,又两次失去了它。在所有带领美国驶向汽车时代的传奇人物中,比利·杜兰特或许是最不同寻常的一个,也是最重要的一个。
1904 年,比利闯入汽车行业时,美国人的平均寿命是 47 岁;只有 14% 的家庭拥有浴缸;全国只有 8000 辆汽车,可行驶汽车的道路才 144 英里。纽约市的街道遍地都是马粪——城市里有一万多辆供出租的马车。
当时的比利已经不再是弗林特市一名小小的销售人员了,他刚刚依靠 1500 美元投资创办了世界上最大的马车王国。就在他如日中天的时候,四十三岁的比利·杜兰特却买下了当时销售低下、负债累累的汽车生产商别克。
当时,人们都认为汽车行业毫无前途:设备简陋、定价过高、没有安全保障,但杜兰特执意认为汽车将成为未来的交通工具,替代马车只是时间问题。他首先做的,是把别克汽车带到了纽约汽车展览会上。杜兰特再次施展了他的销售艺术,带回了 1108 辆汽车的订单,而当时别克公司实际上只生产出了 40 辆车。
在整个美国汽车工业的产能仅仅在六万五千台的情况下,杜兰特却在热切盼望着年产 100 万辆汽车的时代。

1五十多年后,被称为世界主宰的通用汽车公司主导着它所进入的每一个市场,其对美国制造业的影响无有匹敌

早在经营马车王国的时期,比利就学会了后来他运用在通用汽车公司上的战略:多品牌、供应商体系、代理商网络。
当时,通用汽车最大的对手是亨利·福特 (Henry Ford) 的福特 T 型车,这种针对大众的车型辉煌了十余年之久,希望依靠一款车型吃遍整个市场。但比利对汽车细分市场的预见督促他不断收购其他车企,收归到通用汽车的麾下。
他对控制关键供应商的经验则来自于马车时代——那时候的车轴、轮子、弹簧、木材、油漆都能在汽车身上找到对应的部件。 1908 年至 1910 年间,通用汽车家族共吸纳了大约 25 家公司,其中 11 家汽车公司,两家电灯公司,其余的都是零部件制造企业,这一系列重要的成员企业,为通用的成功打下基础。

1比利用价值 700 万美元的通用股票购买了黑尼电灯的股份,相比煤油灯,汽车里的电灯在黑夜和雨天更为安全

但是,短期过度扩张让通用汽车很快陷入财务危机,创办仅仅两年之后,杜兰特被银行家们清洗出局,他失去了对公司的控制权,仅仅保留了股份。
就在别人都认为他完蛋了的时候,杜兰特又从零开始,创办了雪佛兰汽车公司,甚至依靠它在四年后把通用汽车重新夺回了手中。在打造雪佛兰的过程中,比利展露了对品牌和营销的绝妙天赋,比如他本能地认为,在纽约制造雪佛兰汽车或许会是一件吸引眼球的事。
“将雪佛兰汽车的名字展现在美国人民面前,怎么样才能做到这一点呢?……我们想,要是在纽约的心脏地带建造一个汽车厂,那该是多么具有宣传价值的事啊。”
这款廉价车搭载了当时最先进的自动点火器、电灯,以及顶置气门发动机,并且佩戴了著名的“蝴蝶领结”车标,迅速压过福特 T 型车,风靡市场。仅仅一年时间,雪佛兰的销量就从 2000 辆上升到 1915 年的 20000 辆,净利润超过 130 万美元。人们形容它的受欢迎程度——“一个小孩子就能把它卖出去”。

1跟戴维·别克 (David Buick) 一样,路易斯·雪佛兰 (Louis Chevrolet)从来没有沾过雪佛兰汽车的一点光,但它却为成千的高级管理人员、代理商和投资人带来了财富

1916 年,通过股票买卖,通用汽车神奇地变成了雪佛兰的子公司。后来,比利成立了股份制的新通用,第二次成为这个庞大帝国的执掌者。
对于这样的履历,他依然不满意,因为比利·杜兰特在梦想更大的事。
克莱斯勒汽车的创始人沃尔特·克莱斯特 (Walter P.Chrysler) 当时在通用汽车担任执行副总裁,他回忆道,当时华尔街流行着一句话:“杜兰特在买买买……他的桌子上放着八部或者十部电话机,仿佛和半个洲的人都保持联系。”
四年间,通用汽车扩大为 1916 年的八倍。后来的通用总裁斯隆 (AlfredP.Sloan) 这样评价杜兰特:“他善于创造,却不善于管理。” 在这样一个极端分权主义者的管理下,子公司们各自为政,现金周转不灵。
通用 1920 年的危机前夕,新公司、工厂、设备及库存的支出令人咋舌,但又缺乏一个核心的管理机构及时地制止生产,公司濒临倒闭,而杜兰特本人也第二次出局,离开了他一手创立的公司。 1929 年大萧条时,他又在股票市场上失去了一切,最后不得不宣告破产,全部家当只有身上 250 美元的衣服。

企业家们在比利的身上充分认识到经济和消费者的复杂和多样,也逐渐清醒,开始对资本控制、现金周转和企业组织进行通盘的管理。

回到杜兰特所处的那个时代:汽车城底特律、弗林特仿佛 20 世纪美国的硅谷;铁匠和发明家们就是彼时的极客;那时候还没风险投资,只有对新生的汽车行业极不信任的银行家们——就在这样一个时代,比利·杜兰特单枪匹马地创办了通用汽车。
于是我们大概可以说,这是一个梦想家的故事:

“他总是想做得最好,从来没有想过要应付最坏的情况。” 

图片来自:Bloomberg.com/Yahoo! Autos

           

这是 “50 个有好奇心的人” 系列,我们将介绍:约翰·拉塞特道格拉斯·亚当斯艾萨克·阿西莫夫詹姆斯·卡梅隆 ,亨利·卢斯泰德·特纳约翰·亨德里克斯,斯图尔特·布兰德亨利·福特约翰·马龙盛田昭夫迈克尔·米尔肯诺兰·布什内尔安藤百福乔治·伊士曼托马斯·米奇利史蒂芬·沃尔夫勒姆冯·诺依曼拉里·佩奇艾伦·图灵高登·摩尔安迪·沃霍尔伍迪·艾伦“中本聪”“班克斯”唐纳德·诺曼大卫·格芬保罗·史密斯大卫·奥格威萨奇兄弟查理·芒格查尔斯·郎佛迅拉里·金林纳斯·托瓦兹道格·恩格尔巴特马克·安德里森埃德温·兰德乔治·巴帕尼古拉杰夫·贝索斯保罗·格雷厄姆哈利·厄尔蒂姆·伯纳斯·李埃德温·阿姆斯特朗雷蒙德·达马迪安尼古拉·特斯拉詹姆斯·拉夫洛克威廉·杜兰特吉姆·克拉克霍华德·休斯肖恩·帕克。名单可能会继续扩充,如果我们发现了足够了不起的好奇心。 

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