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商业

资生堂集团大改革,不再对旗下品牌一视同仁

许冰清 陈思吟2014-07-21 23:15:00

资生堂最近追随宝洁的脚步也进行了公司架构重组。一些品牌得到了特别优待,而另一些则有可能遭遇合并或者淘汰。来看看你正在用的品牌的未来会好吗?

很少有人能说出资生堂一共有多少品牌。你可能每天都在用着洗颜专科的洗面奶和丝蓓绮的洗发水,出门前也会抹上安耐晒的防晒霜,但资生堂想要某些子品牌变得更有存在感。

7 月 18 日,日本第一大化妆品企业资生堂宣布将引入品牌经理制度来进行公司架构重组。半个月前,宝洁也公布了类似的重组计划。自 7 月 1 日起,宝洁的市场总监转型为品牌总监,将负责品牌营销、消费者及市场洞察、传播及设计四大领域事务。两大企业都不约而同地将营销重点转移至品牌上,看来这将是化妆品巨头未来的发展趋势。

资生堂在 2013 年出现了 8 年未见的赤字,为了改善业绩资生堂邀请日本可口可乐会长鱼谷雅彦担任社长一职。日本大企业人事制度相对保守,资生堂非常罕见地任命非公司体系人员担任企业最高职务,该举动引发了日本企业界的震动。人们也在期待鱼谷雅彦能否梳理好资生堂繁杂的子品牌并构建新品牌体系。

从鱼谷雅彦上任至今的动作来看,他也确实把重心放在了品牌改革上:

1. 强化全球品牌策略

4 月,资生堂确定 SHISEIDO 国际柜及日本国内销量居前的 ELIXIR 、 MAQUILLAGE 作为企业三大核心全球推广品牌。

资生堂在 2009 年 1 月开始以资生堂 LOGO 、花椿 LOGO 与资生堂标志性的红色作为 SHISEIDO 国际柜的品牌识别系统,当时全球共有 69 个国家与地区在销售 SHISEIDO 国际柜产品,这一数字在今年增加到了 89 个。因此鱼谷雅彦认为可以以 SHISEIDO 国际柜为先导来推进集团发展。

2. 引入品牌经理制度

品牌经理制度是本次改革的重点,品牌经理将以一贯制的形式负责品牌产品策划、广告宣传及流通渠道,这将有助于进行更好的品牌管理决策。将于 10 月在日本国内推出新品的 ELIXIR 系列将是第一个引入新制度的子品牌。目前 ELIXIR 是日本第四大护肤品品牌,年销售额约为 280 亿日元,目标是到 2020 年销售额达到 500 亿日元,成为日本国内销量最高的护肤品品牌。

3. 引入淘汰机制

资生堂将根据子品牌各自的品牌收益来决定是否合并或者废除子品牌。看来,品牌经理们都得卯足了劲拼业绩了,否则就有从市场上消失的危险。

(资生堂下属子品牌数量众多,图中为部分子品牌列表)

SHISEIDO 国际柜、 ELIXIR 、 MAQUILLAGE 都是国内在售品牌。只不过在日本国内仅 SHISEIDO 为专柜品牌,后两者都是开架品牌,但在中国 SHISEIDO 国际柜与 MAQUILLAGE 均属专柜级品牌, ELIXIR 则在化妆品零售店销售。

不知这一渠道上的差异会不会影响三大品牌重新架构之后在中国的布局?但可以肯定它们将以更加醒目的方式从资生堂的一众品牌中脱颖而出,受到特别优待。

题图来自:SHISEIDO

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