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查尔斯·郎佛迅:指甲油和购买欲的最佳推销员 | 这个人有好奇心
一瓶指甲油,可以用多久?
他是谁:查尔斯·郎佛迅( Charles Haskell Revson,1906-1975 ),露华浓创始人。露华浓是 20 世纪美国最成功的化妆品品牌之一。
好奇心:他洞悉女性消费心理,创造了流行色的概念,让可有可无的指甲油变成一种可以持续的时尚消费。他让世界变得缤纷的同时,也让时尚史有了他鲜明的印记。
一瓶指甲油,可以用多久?
在纽约 Pickwick Dress Company 当了三年销售,又在 Elka 当了一阵子化妆品推销员后,俄罗斯犹太人后裔的儿子查尔斯·郎佛迅(Charles Revson)决定继续留在这个他熟悉的女性消费品行业,做点大事。1931 年,大萧条的中期,他和哥哥约瑟夫·郞佛迅(Joseph Revson)以及化学家查尔斯·郞曼(Charles Lachman)合伙成立了露华浓。
当指甲油登上露华浓的产品名录时,几乎没有人会相信这个灌装化学药剂会有旺盛的市场需求,但事实上,它帮助了刚起步的露华浓顺利走过“将产品从实验室推到生产厂家——让经销商明白产品的好处并建立一个完整的渠道——把产品成功推销出去让它成为一门好生意”这一整套流程。
在郎佛迅为广大女性“洗脑”前,时尚就是衣柜里的衬衣、鞋、手袋、流行了一阵子的帽子或者流行丝袜,而因为购买的大多是一种对未来的美好幻想,所以也就特别舍得花钱。作为露华浓的老板,郞佛迅要做的是塑造并传播这样一种思维定势——指甲油也是时尚商品之一,而且是眼下最时尚的。
1930 年代的服饰广告,这才是主流的时尚
所以,传播很重要,郞佛迅用广告和冠名娱乐节目解决了这个问题。
1935 年,露华浓的指甲油广告首次登上了《纽约客》 (The New Yorker) ,它为此花费了 335 美元,相当于全年广告预算。之后的十年间,露华浓一直采用手工绘制的黑白广告,高频的传播让每年的效果都不错。1940 年露华浓的销售额达到了 280 万美元,几乎是 1939 年的两倍多。而从 1945 年开始,它更是变得大手笔了起来。邀请包括一流摄影师来搭配时尚名模拍摄全彩海报。那时露华浓已经有了更多的产品线,而这些海报的内容也有同一个产品名的指甲油搭配着口红出现,比较经典的包括 “Paint the Town Pink”、“Fatal Apple”、“Where‘s the Fire?”,以及最为成功的“Fire and Ice”。
Paint the Town Pink
Fire and Ice
郎佛迅也是最早的真人秀类综艺节目的赞助者之一。
那一年的 9 月,大约有 5500 万观众通过电视收看了理查德·麦卡琴夺冠,收视率是 84.8%,这背后的品牌到达率可想而知。
在将指甲油也是时尚变为一种约定俗成的观念后,郞佛迅的露华浓获得一个不错的市场主动性。消费者在购买其他时尚产品的心理定位会自觉地转移到指甲油上,而这种对于前者的消费倾向又远比购买一般日用品来的不理性。她们会为了魅力、性感而付出更多,她们也就会为这瓶(他们相信)能带给他们这些加分的化学药剂付出更多。
另一方面,一个消费者最多只有 20 个可以消费指甲油的地方。如何在需求主动性之外再增加一点流动性呢?肯定不能让一个女人在拥有一瓶指甲油后就满足了。
1952 年,郞佛迅对外表示,“我们有 5000 种有着细微差别的红色可供选择,这样才能满足女性在冬天里的心情。”重要的不是一瓶指甲油够不够你用,而是一瓶肯定是填不满你的体验欲的。于是,一个女人可能会同时有两瓶指甲油,分别是太阳玫瑰色和栗子色,而她先前的春日彩妆可能还没用完就被扔掉了。
依靠指甲油,和后来的一支有关战争中的女人味的广告成就的口红,或者直接说丰富的颜色吧,露华浓的生命力旺盛也得以持久。 即使到了 1960 年代,当露华浓最大的竞争对手雅诗·兰黛的儿子莱纳德想要增加指甲油产品线时,雅诗·兰黛还是投了反对票。“我们还没有强大到能够与它(露华浓)抗衡。”
二战中口红也成为了女性的时尚单品
不过到了 1975 年,郞佛迅去世。1980 年代,那个最让郞佛迅头疼的女人和她的品牌雅诗兰黛日益占优。1985 年,失去主心骨的露华浓被以 27 亿美元价格卖给了超市连锁 Pantry Pride。
图片来自 :
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