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查尔斯·郎佛迅:指甲油和购买欲的最佳推销员 | 这个人有好奇心

商业

查尔斯·郎佛迅:指甲油和购买欲的最佳推销员 | 这个人有好奇心

马宁忆 2015-09-29 16:00:00

一瓶指甲油,可以用多久?

他是谁查尔斯·郎佛迅( Charles Haskell Revson,1906-1975 ),露华浓创始人。露华浓是 20 世纪美国最成功的化妆品品牌之一。

好奇心他洞悉女性消费心理,创造了流行色的概念,让可有可无的指甲油变成一种可以持续的时尚消费。他让世界变得缤纷的同时,也让时尚史有了他鲜明的印记。

               

一瓶指甲油,可以用多久?

如何让人更频繁地购买它,这可能是 20 世纪解决的无数个大难题之一。
至少现在看来,它需要经历这样一个过程:1)让指甲油从保护指甲功能中解脱出来,变成一种时尚的装饰品;2)它应该有流行趋势的变化,而不是只有一种红色或无色;3)一个人应该有无数瓶指甲油同时在用;4)没有人会真正用完一瓶指甲油。
解决这个难题的人是查尔斯·郎佛迅。他是露华浓的创始人之一。

在纽约 Pickwick Dress Company 当了三年销售,又在 Elka 当了一阵子化妆品推销员后,俄罗斯犹太人后裔的儿子查尔斯·郎佛迅(Charles Revson)决定继续留在这个他熟悉的女性消费品行业,做点大事。1931 年,大萧条的中期,他和哥哥约瑟夫·郞佛迅(Joseph Revson)以及化学家查尔斯·郞曼(Charles Lachman)合伙成立了露华浓。

他们推出的第一款产品是指甲油。当时,郞曼通过改进技术,将原本用以制作指甲油的染料替换成了色素, 而这也让指甲油原本的颜色得以大大的丰富。1937 年,露华浓指甲油顺利进入店铺销售,营业额翻了近 40 倍。1940 年,在通过指甲油打开局面后,露华浓又陆续推出了手部护理产品和口红产品,业绩仍旧很好。二战结束后,露华浓成为了当时美国人最爱的五大化妆品牌之一。 而到了 1950 年,它也率先进入全球化语境开始在日本销售。1955 年,露华浓上市,仅仅用了 8 周时间,股价就从初始的 12 美元涨到了 30 美元。

当指甲油登上露华浓的产品名录时,几乎没有人会相信这个灌装化学药剂会有旺盛的市场需求,但事实上,它帮助了刚起步的露华浓顺利走过“将产品从实验室推到生产厂家——让经销商明白产品的好处并建立一个完整的渠道——把产品成功推销出去让它成为一门好生意”这一整套流程。

“女人们之所以买化妆品是因为她们买的是希望。”这是郞佛迅的名言,很大程度上也是一个事实。

在郎佛迅为广大女性“洗脑”前,时尚就是衣柜里的衬衣、鞋、手袋、流行了一阵子的帽子或者流行丝袜,而因为购买的大多是一种对未来的美好幻想,所以也就特别舍得花钱。作为露华浓的老板,郞佛迅要做的是塑造并传播这样一种思维定势——指甲油也是时尚商品之一,而且是眼下最时尚的。

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1930 年代的服饰广告,这才是主流的时尚

所以,传播很重要,郞佛迅用广告和冠名娱乐节目解决了这个问题。

1935 年,露华浓的指甲油广告首次登上了《纽约客》 (The New Yorker) ,它为此花费了 335 美元,相当于全年广告预算。之后的十年间,露华浓一直采用手工绘制的黑白广告,高频的传播让每年的效果都不错。1940 年露华浓的销售额达到了 280 万美元,几乎是 1939 年的两倍多。而从 1945 年开始,它更是变得大手笔了起来。邀请包括一流摄影师来搭配时尚名模拍摄全彩海报。那时露华浓已经有了更多的产品线,而这些海报的内容也有同一个产品名的指甲油搭配着口红出现,比较经典的包括 “Paint the Town Pink”、“Fatal Apple”、“Where‘s the Fire?”,以及最为成功的“Fire and Ice”。

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Paint the Town Pink 

Fire and IceFire and Ice

煽动性造就了消费者的购买行为,这是广告的成功,也成就了露华浓。
1955 年, 综艺节目“价值 64000 美元的问题”在 CBS 开播。它的模式有点像 1930 年代出现的那些赠送小礼品和小额奖金的问答类节目,但特别的是它的奖金足够高,即使输了也有可能获得一辆卡迪拉克。之所以出手如此阔绰,因为露华浓正是这档节目的金主。

郎佛迅也是最早的真人秀类综艺节目的赞助者之一。

露华浓之所以参加这个节目,很大程度上是因为它当时的竞争对手 Hazel Bishop 因为冠名了另一档节目《This is Your Life》 而销量大增。所以露华浓决定先跟 CBS 签 13 周的合约试试,并且提议用观赏性更强的演员 Hal March 来主持。

那一年的 9 月,大约有 5500 万观众通过电视收看了理查德·麦卡琴夺冠,收视率是 84.8%,这背后的品牌到达率可想而知。

在将指甲油也是时尚变为一种约定俗成的观念后,郞佛迅的露华浓获得一个不错的市场主动性。消费者在购买其他时尚产品的心理定位会自觉地转移到指甲油上,而这种对于前者的消费倾向又远比购买一般日用品来的不理性。她们会为了魅力、性感而付出更多,她们也就会为这瓶(他们相信)能带给他们这些加分的化学药剂付出更多。

另一方面,一个消费者最多只有 20 个可以消费指甲油的地方。如何在需求主动性之外再增加一点流动性呢?肯定不能让一个女人在拥有一瓶指甲油后就满足了。

1952 年,郞佛迅对外表示,“我们有 5000 种有着细微差别的红色可供选择,这样才能满足女性在冬天里的心情。”重要的不是一瓶指甲油够不够你用,而是一瓶肯定是填不满你的体验欲的。于是,一个女人可能会同时有两瓶指甲油,分别是太阳玫瑰色和栗子色,而她先前的春日彩妆可能还没用完就被扔掉了。

“颜色本身没有任何意义——通过它的经验、渠道、市场能力、销售提成和广告,露华浓即使选择了亮绿色也会成功的。因为它已是一个时尚制造者而不再是时尚跟随者。”哈佛大学商学院教授理查德·特德洛 (Richard Tedlow) 这样分析道。

依靠指甲油,和后来的一支有关战争中的女人味的广告成就的口红,或者直接说丰富的颜色吧,露华浓的生命力旺盛也得以持久。 即使到了 1960 年代,当露华浓最大的竞争对手雅诗·兰黛的儿子莱纳德想要增加指甲油产品线时,雅诗·兰黛还是投了反对票。“我们还没有强大到能够与它(露华浓)抗衡。”

二战中口红也成为了女性的时尚单品二战中口红也成为了女性的时尚单品

不过到了 1975 年,郞佛迅去世。1980 年代,那个最让郞佛迅头疼的女人和她的品牌雅诗兰黛日益占优。1985  年,失去主心骨的露华浓被以 27 亿美元价格卖给了超市连锁 Pantry Pride

图片来自 :

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这是 “50 个有好奇心的人” 系列,我们将介绍:约翰·拉塞特道格拉斯·亚当斯艾萨克·阿西莫夫詹姆斯·卡梅隆 ,亨利·卢斯泰德·特纳约翰·亨德里克斯,斯图尔特·布兰德亨利·福特约翰·马龙盛田昭夫迈克尔·米尔肯诺兰·布什内尔安藤百福乔治·伊士曼托马斯·米奇利史蒂芬·沃尔夫勒姆冯·诺依曼拉里·佩奇艾伦·图灵高登·摩尔安迪·沃霍尔伍迪·艾伦“中本聪”“班克斯”唐纳德·诺曼大卫·格芬保罗·史密斯大卫·奥格威萨奇兄弟查理·芒格查尔斯·郎佛迅拉里·金林纳斯·托瓦兹道格·恩格尔巴特马克·安德里森埃德温·兰德乔治·巴帕尼古拉杰夫·贝索斯保罗·格雷厄姆哈利·厄尔蒂姆·伯纳斯·李埃德温·阿姆斯特朗雷蒙德·达马迪安尼古拉·特斯拉詹姆斯·拉夫洛克威廉·杜兰特吉姆·克拉克霍华德·休斯肖恩·帕克。名单可能会继续扩充,如果我们发现了足够了不起的好奇心。 

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