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商业

大卫·奥格威:如何不用形容词就写出漂亮的广告 | 这个人有好奇心

马宁忆 2015-10-06 21:00:00

如何“说服人心”?

他是谁:大卫·奥格尔(David Ogilvy,1911-1999 ),在创立奥美广告公司前,曾当过厨师、推销员、政府官员、调研员和农夫。在 1960 年代,和比尔·伯恩巴克、李奥·贝纳并称美国广告最重要的三个人。

好奇心:大卫·奥格尔对不同的职业怀有好奇,最后把这些经验作为自己了解人群的基石进入广告业。广告从此不再是设计、美工和抖机灵的创意,对人群的好奇也成了广告不可缺少的一部分。

                

荷兰皇家航空公司决定换广告公司的时候,邀请奥美公司和其他 4 家公司各自准备方案来竞标。他们头一个视察了奥美。

“我们什么也没有准备。相反,我们倒要先请你讲讲你们的问题。”会谈方开始,大卫·奥格威就表现出广告人罕见的冷淡,他说,“在我们公司,调查研究总是先于准备方案的。”

5 天后,大卫·奥格威坐在纽约麦迪逊大街上的奥美公司(Ogilvy & Mather),手里攥着一份来自荷兰皇家航空的广告订单。他看起来很得意。这股一切尽在掌控的得意劲儿充斥着奥格威的自传《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man),但没人不服——人们都已经习惯称奥格威为“广告教父”。

《一个广告人的自白》《一个广告人的自白》

在创立奥美之前,奥格威的职业是厨师、厨具销售员、调研公司研究员、英国驻美国大使馆工作人员,以及一个有块地的农民。人们喜欢变化、拿好奇心当消遣,这并不奇怪,大卫·奥格威却认为,自己 38 岁之前的“猎奇”经历某种程度上帮助他了解了人生。最后,他进入了广告业,试着去琢磨“说服人心”这件事。
在后来很长的时间里,他也掌控着、并且改变着这个领域。1962 年,《时代》杂志将他评为对当代广告影响力最大的人之一,而那时距离他成立奥美还不到 14 年时间。
1938 年,27 岁的奥格威已经从牛津大学肄业,在巴黎美琪酒店(Hotel Majestic)干过一阵子后厨,又回英国做了一名将军牌炊具公司( AGA)的销售员。那时候,他见识过了法国总统加斯东·杜梅格就餐时的模样,还出了一本金牌销售指南《将军牌产品销售理念和实践》(The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker)。
随后,奥格威来到了美国。他先是为“民意调查奠基者”盖洛普咨询公司(George Gallup‘s Audience Research Institute)工作。根据奥格威后来的描述,这段经历对他非常重要,他系统地了解了如何将调研方法应用到现实中,以及这种应用的重要性。后来,他在英国驻美国大使馆工作时将这个调研方法从商业层面抽离出来,在二战后期,这些方法更被艾森豪威尔政府的心理战略委员会采用,运用到实践的社会治理领域。
关于战后奥格威在宾夕法尼亚州兰开斯特郡的乡村生活我们知道的不多。但从 1948 年到 1973 年退休,这 30 年的时间里,他终于结束频繁的跳槽,开始着手建立最终让他斐然于世的奥美广告公司。

没过多久,奥美就获得了联合利华的前身 Lever Bros、通用食品公司、壳牌石油等公司的订单。“就像是在水桶里钓鱼。”奥格威明摆着得意。的确,创立三年,奥美公司的资产已经达到了 900 万美元,而经典广告也在不断出现。~

奥美的品牌主题色为红色

1951 年,来自美国东北拥有 114 年历史的小制衣厂 C.F Hathaway 找到了奥美,表示愿意花 3 万美元让自己变得出名。这笔钱根本不算多,但 C.F Hathaway 的老板答应,他不改稿也不取消合同。

之后,经典广告《穿 Hathaway 衬衫的男人》(The Man in the Hathaway Shirt)诞生了。在用几百字平实但专业的产品描述之外,奥美配上了一张右眼戴着黑眼罩的神秘男人肖像。这让人们感到既踏实又新鲜, Hathaway 的衬衫很快销量大增。

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The Man in the Hathaway Shirt

人们好奇,这其中究竟有何玄机。很快,劳斯莱斯公司花 5 万美元请奥美做的一支广告就又轻而易举地成了经典:在时速超过 60 英里的劳斯莱斯轿车里,最大的噪音是电子钟的滴答声。
“在劳斯莱斯的广告里,我说的每一句话都是事实,不用形容词,也不‘附庸风雅’。”奥格威如此解释他的独到之处,显然,人们都吃这一套。
1973 年,奥格威宣布退休,奥美也走过了盛极一时的阶段。1989 年,全球最大的广告集团 WPP 以 8.64 亿美元的价格收购了它,这桩收购案创造了当时广告公司收购案的纪录,比两年前收购另一家广告公司智威汤逊 JWT 的 5. 66 亿美元还多了 1/3,但从此,一个时代也落幕了。

在广告人眼中,WPP 这家在 1975 年由英国人马丁·索罗以 25 万英镑收购来的公司,没什么文化根基以及水准,它的前身不过是生产购物车的公司,名字也由“电线与塑料产品”(Wire & Plastic Products)而来,唯一可以称道的大概就只有资本的运作能力。但就是这个大多数广告人都缺少的能力,让 WPP 取代了过去的奥美,奥格威不再得意,在担任了 3 年的非执行董事后,黯然离开。

但人们还是记得这位盎格鲁·爱尔兰血统的苏格兰人改变了很多东西。他为奥美公司定下的行事准则是:“一支可以被称为好的广告必定是建立对人群调研的基础上的。”而在此之前,广告只会让人联想到聪明的创意、好看的设计和字体。
如今,几乎每一家成熟的广告公司都有着一个庞大的调研团队。他们采用最先进的手段搜集、分析信息,在定量和定性分析中扫除盲点,了解痛点。

“广告的作用在于卖出商品,而成功的广告一定源于对消费者的了解。“奥格威很早就这么说了。 

图片来自: supercompressoramazonadagethedieline

              

这是 “50 个有好奇心的人” 系列,我们将介绍:约翰·拉塞特道格拉斯·亚当斯艾萨克·阿西莫夫詹姆斯·卡梅隆 ,亨利·卢斯泰德·特纳约翰·亨德里克斯,斯图尔特·布兰德亨利·福特约翰·马龙盛田昭夫迈克尔·米尔肯诺兰·布什内尔安藤百福乔治·伊士曼托马斯·米奇利史蒂芬·沃尔夫勒姆冯·诺依曼拉里·佩奇艾伦·图灵高登·摩尔安迪·沃霍尔伍迪·艾伦“中本聪”“班克斯”唐纳德·诺曼大卫·格芬保罗·史密斯大卫·奥格威萨奇兄弟查理·芒格查尔斯·郎佛迅拉里·金林纳斯·托瓦兹道格·恩格尔巴特马克·安德里森埃德温·兰德乔治·巴帕尼古拉杰夫·贝索斯保罗·格雷厄姆哈利·厄尔蒂姆·伯纳斯·李埃德温·阿姆斯特朗雷蒙德·达马迪安尼古拉·特斯拉詹姆斯·拉夫洛克威廉·杜兰特吉姆·克拉克霍华德·休斯肖恩·帕克。名单可能会继续扩充,如果我们发现了足够了不起的好奇心。 

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