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时尚

一周只开两天,这是三个广告人和一个建筑师的死飞店 | 100 个有想法的人

张金晶 2015-10-11 01:30:00

Joe 把单车比喻为随身的包包,它体现的是骑车人的想法、性格、style 和态度。

上个月,New Balance 为了推新出的 C-series 城市骑行鞋款,与一家叫做 wtf* 的单车店合作拍摄了一个视频广告短片。名字奇怪的单车行,和一个奇怪的合作。

wtf* 不是个大公司,只是一家由四位单车爱好者开起来的小店——他们没有一个拥有工程器械等相关专业背景。

三年前,Jit,Kyan,Fareeda 和 Joe 分别在不同的地方看了同一部电影,这部叫做《致命急件》(Premium Rush)的电影讲述的是一个拥有一辆经过改装的 fixed gear(死飞)的速递员威利,因为一件 90 分钟内必须送达的神秘急件,而与警车和黑帮进行时速相争的故事。故事并不是重点,而片中的那辆单车却成了四个人开始这家单车店的起点。

Jit,Fareeda 和 Joe 都是从事广告行业的马来西亚人,Kyan 则是来自澳大利亚的建筑师,他们四人在朋友聚会中相识并成为好友。电影看完后,四个人都去装了一台死飞。接下来的故事,就是他们因为交情而为朋友们组装,经常组织骑车活动,在聚会上因为朋友怂恿,脑子一热就想到了开一家死飞定制店——很老套的那种戏路啦。

品牌创立三年,陆续辗转了三个店址,最终将唯一店铺搬到了上海徐汇区的嘉善老市内。不大的两个开间里,除了琳琅摆设的各色单车车架、轮胎等配件,还设有一个吧台来售卖酒水和简餐——如果不是慕名来买车,这里更像是一个咖啡馆。

而我在与四位联合创始人之一 Joe 聊天的过程中,也无数次听到“lifestyle”这个词——这被他们当成 wtf* 的核心品牌定位,而非一家单纯出售单车的店铺。

他们所谓的“lifestyle”,并非仅仅体现在店铺内的休闲空间和酒水餐饮,更多的还是对于单车这件目前流行在年轻人中间的运动器械单品的理解。

“我们不认为单车仅仅只是一种运动工具,它更多的是一种社交方式。”Joe 把单车比喻为随身的包包,它体现的是骑车人的想法、性格、style 和态度。“客人来到我们店铺,我们从来不会去大力推荐,而是通过聊天的方式去理解客人的性格和 style,进而为他们制作出一辆体现其个性的单车。”这是属于 wtf* 的一种方式。

而作为一家由广告人创办的单车品牌,wtf* 拥有更多的资源和思路来做市场推广上的工作。比如,拥有大量的跨界合作。文首的 New Balance 就是最近的一个,目前也正在和轩尼诗、连卡佛谈合作。

开店三年,这样的合作不胜枚举。和 mini cooper 合作过限量版单车,成为上海骄傲骑行节的赞助商,和 A&F、Puma 也有过合作,并曾为 DDB 广告公司定制过专属单车,举办过跳蚤市集,甚至还尝试过推出全碳轮胎和原铝色整车。

听上去都是颇有名声的大品牌,但如何争取到这些品牌的合作意愿,负责市场推广这一块的 Joe 则需要发挥其广告人的专长。

最开始的合作仅限于品牌橱窗搭配上的露出——当然这也需要人脉上的牵引,但真正意义上第一次跨界是在两年前和 A&F 的广告拍摄。当时接下 A&F 品牌广告的公关公司负责人,是 Joe 原本合作过的朋友,通过牵线搭桥而获得了这样的机会。

当时的 wtf* 并没有什么知名度,A&F 对此很有顾虑。但因 Joe 本身的广告素养,他为对方品牌做了更多的推广策略,加上店铺本身传达出比较一致的态度,A&F的合作还是谈了下来。“当时还有考试呢”,身为马来西亚人的 Joe 用了“考试”一词,“通过对 A&F 的理解,来制作一辆符合品牌调性的死飞单车。”最后自然是通过了。

往后谈成的一桩桩合作也大多这样而来:去参加单车派对,遇到 mini cooper 的媒体公司,闲聊间谈起之后的新款市场活动,Joe 表示 wtf* 可以做同款单车来配合露出,媒体公司认为这是一个好主意……

可能因为四位创始人都并非全职创业,运营 wtf* 上对短期收入支出没有那么锱铢必较,对合作对象的有趣程度倒更为关心。而出于对时尚的热爱,他们在推出新品时也尽量和时装周的发布相结合,曾参考过哈雷的年份配色来推出去年的双色车架,上一季的新品也有参考 Paul smith 的配色。

现在的 wtf* 已经无需为“知名度”过于烦恼,在定制死飞界内,wtf* 拥有固定的粉丝群。很快就要开始的合轩尼诗的合作,也是品牌方主动找到 Joe 来谈的合作。

不过,Joe 始终坚持,广告人的资源和素养终究只是一部分的因素,能够谈成合作的最大原因还是 wtf* 本身。“我们从来不去强调单车本身的参数,这在我们心里,只是单车需要达到的最基本的要求,我们更多的还是在讲述 lifestyle——而这样的单车品牌国内并不多。”Joe 认为 wtf* 的态度促成了一切。

wtf* 这个名字真正的涵义是“World Towards Fixie”。当然,如果你要认为是 Wednesday Thuresday Friday,或者 Way too fun,Welcome to france ,With true friends 等也并没有问题。那个*本身就有“随意发挥”的含义——这和店铺经营的理念相似,为每一个客人定制专属的拥有个人风格的死飞单车。

我们常说的“死飞”,也就是拥有固定齿轮的自行车,车轮与脚踏板永远处于联动状态,无法在滑行时保持脚踏板静止。最初在纽约的快递员间流行,之后在全球扩散开来,成为和滑板一样的街头文化符号。每一辆死飞都有 18 个可以进行拼组的零部件,wtf* 就是帮你挑选组装这 18 个零部件。

不过,这 18 个零部件也并非每一件都由他们自己生产打造。“车架是单车最主要,也是最显眼的部件,我们自行设计生产的部件就是车架。”Joe 说。

他告诉我,wtf* 自行设计车架不过两年,大批量生产不过一年,从原本比较重的圆形钢制车架逐渐改成现在的钻石形铝制车架,色彩设计上也作了很多尝试,又更换了很多家代工厂后,wtf* 的选择固定在一家也为捷安特等大品牌生产,却不需要有过高的订单量的供应商——这大概是所有小批量定制品牌的难处。除此之外,其余的零件大多出自进口。

车座出自英国的 Brooks,车灯是美国的 Top Peak,脚盘则有很多种选择,中国、美国、台湾产的都可以挑选。“这个自行车包包所用布料来自卡车外部的防雨油纸,每一件都是独一无二的,这是因为我们自己喜欢,就去尝试谈的合作。” Joe 说当时的合作谈下来很顺利,对方从瑞士派了一个人过来看店铺,觉得 wtf* 拥有自己的态度便很快应承下来合作关系。

“为顾客定制”的经营极致大概就是年初推出的 8 系了,这是一款因为女顾客反馈而专门设计的车型。“有很多女孩子告诉我们,一般死飞的车架形状让她们不方便上下车,而且一直趴在车上的骑车方式也让她们感觉很累。”加上死飞的本质导致它的危险性,wtf* 推出了这款加上了“活飞轮”,更改了车架前杠和车把,车身重量更轻,说是死飞,这更像一辆组装版女式城市自行车。而后轮上的刹车,则是每一辆从 wtf* 卖出去的单车都会装载的。

我不免提出了“这就不是死飞了”的疑问。不过,Joe 认为,wtf* 的宗旨是“满足所有顾客的定制要求”,而非仅仅只是“一家售卖组装死飞的单车店”。“如果顾客不要刹车,这也很简单,自行拆去就可以了。”但这个拆卸过程 wtf* 并不会帮你完成。

因为兴趣而兼职开店,自然也有难过的时候。“冬天很少有人骑车,最少的时候一个月卖掉的单车少于十辆。”Joe 的说法很保守,有点难为情地不愿意透露具体数字。

但吧台的存在让 wtf* 在冬天变成了一个单车爱好者的聚集点。而其中三位创始人从事广告行业,不仅能够更多发现品牌联名合作的机会(他们也擅长做这方面的工作),更是拉拢了一众公司将 Presentation 的地点放在了 wtf* 店里。

“我们希望 wtf*即便在冬天也不要被忘记,希望成为一个有事没事都可以过来坐坐的地方。”Joe 说。

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