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「好莱坞报告完结篇」到底什么是好莱坞(可能)不可取代的东西?

娱乐

「好莱坞报告完结篇」到底什么是好莱坞(可能)不可取代的东西?

孙今泾 温欣语2015-09-18 22:00:00

答案是那句我们提过的名言:好莱坞是从事娱乐业的,不是电影。我们用一个公司的故事向你解释这一点。

大约两个多月以前,我们在洛杉矶待了一阵子。此行的目的很简单,就是想搞清楚好莱坞过去积累了什么让它成为了好莱坞,而现在又遭遇了什么让它沦为大片和续集的制造机。

在我们陆陆续续发回的报道里,这些问题其实都有答案。它有叹为观止的、严密的工业体系,而这个体系的最佳产物是你我亲历的视听盛宴。独立制片当然也囊括其中,但是它们已经被隔绝在大众荧幕之外,走的是独立发行的道路。从 1970 年代之后,好莱坞的观众被电视分流近 10 年前,又被互联网上的流媒体再度分化。所以我们想把最后一篇文章留给这个问题:到底什么是这个工业体系的明日希望?到底什么,是它(可能)不可取代的部分?

要回答这个问题,我想起了两个人。

一个人是梦工厂动画 (DWA) 的首席执行官兼创始人杰弗瑞·卡森伯格 (Jeffrey Katzenberg) 。Claudia ,二十世纪福斯 (20th Century Fox) 市场部的一位年轻员工对我说:“每个人都要向他报告自己在干吗。我不知道他哪来的这么多精力。”这个犹太人亲力亲为是出了名的。

杰弗瑞·卡森伯格,图片来自 fastcompany杰弗瑞·卡森伯格,图片来自 fastcompany

福斯正在负责梦工厂动画除了中国、韩国之外的国际市场发行。而卡森伯格在中国知名度最高的作品,应该是《功夫熊猫》 (Kungfu Panda) 系列。以至于要介绍他和中国伙伴合资开设的“东方梦工厂”的时候,都得先把这只熊猫说在前面。他每周出现在福斯例会上,椭圆脸,光头,不苟言笑。

卡森伯格的创业史即便在好莱坞也算得上跌宕。他是迪士尼的前员工,在迪士尼之前,他在派拉蒙 (Paramount) 为巴里·迪勒 (Barry Diller) 担任总裁助理,让《星际迷航》系列复活了。在迪士尼的十年,他出品了包括《美女与野兽》(Beauty and the Beast)《狮子王》 (The Lion King) 在内的动画片,也确立了一个难以企及的行业地位。以至于当他和迈克尔·艾斯纳 (Michael Eisner) 闹翻,离开迪士尼,和斯皮尔伯格 (Steven Spielberg) 、大卫·格芬 (David Geffen) 一同创办梦工厂 (DreamWorks SKG) 时,人们都认为艾斯纳损失惨重,而梦工厂不可限量。

不过你可能听说过,梦工厂的现状不太好。特别是卡森伯格担任首席执行官的梦工厂动画拆分上市,这几年,杰弗瑞·卡森伯格几乎每个季度都要向华尔街解释,糟糕的业绩是出于什么原因,如何能够做出改变。

可怜的杰弗瑞。电影作为一种不可预测市场的产品,动荡是常有的事。而动画片又是里面风险最高的一种:制作周期长(好莱坞的惯例差不多是 3 至 5 年),技术成本高(并不能像真人电影那样随时修改,而是完整制作完成,一旦发生核心人物不合适的情况,就得推翻重来),市场并没有爆米花电影那般广阔无垠。

华尔街哪里懂这些,那些看财务报表说话的人通常都扮演创意扼杀者的角色。所以,卡森伯格两年前提出要让梦工厂“从动画电影公司变成一个多元化多品牌的娱乐公司”。之后,梦工场动画购买了活跃于 YouTube 的短视频公司 Awesomeness TV,又把手伸向了人人寄予厚望的中国市场。

而我想起的另一个人,是二十世纪福斯动画 (20th Century Fox Animation) 的电视开发部门执行副总裁罗兰·波因德克斯特 (Roland Poindexter),他跟我说起迪士尼这家公司的时候,有一种“其他电影公司的商业模式都停留在上世纪”的口气。

罗兰·波因德克斯特来自福斯的罗兰·波因德克斯特,对迪士尼赞许有加

历史就是这样奇妙地接在了一起。前员工卡森伯格现在不得不追赶前东家的商业模式——“变成一个多元化多品牌的娱乐公司”。

我们曾经多次解释过迪士尼到底是怎么赚钱的。简单来说,这是一条非常长、长到足以让你对他们的产品产生难以磨灭印象的产业链:电影、电视、乐园、衍生品、游戏和各种跨界合作。7 月的第一天,我们见到了一位磕磕碰碰的电影人 Kimberly Seilhamer ,她在撰写人生中的第一个剧本,电影计划听起来也是一头雾水——唯一能表述清楚的是,她要做一个“米老鼠一样的动画形象”。“这样才是有效的模式。”她说。

迪士尼在好莱坞的确深入人心。光是在好莱坞的 Burbank ,这家大公司就占了好几个街区。“永远都是一副老大的样子,谁都要敬它三分。”安永会计师事务所 (Ernst Young) 一位希望匿名的前员工评价迪士尼时说。几大制片厂都是安永的客户。

但是最有说服力的是钱。迪士尼 2014 年的营收在全美企业中位列第三( 488 亿美元),仅次于沃尔玛( 4837.9 亿美元)和苹果( 1828 亿美元)。 二十一世纪福克斯(二十世纪福斯的母公司)、时代华纳(华纳兄弟的母公司)和维亚康姆(派拉蒙的母公司)紧随其后。

在这一大堆钱里,电影——或者用这家公司官方说法——迪士尼影视娱乐,只占总营收的 14%。迪士尼高层更乐意把受欢迎的影片称为“有价值的财产 (property)”。你知道的,《银河护卫队》 (Guardians of the Galaxy) 啦,《无敌破坏王》 (Wreck-It Ralph) 啦、《冰雪奇缘》 (Frozen) 啦。其中《银河护卫队》最赚钱,它和《美国队长:冬日战士》 (Captain America: The Winter Soldier) 一起占据了迪士尼 2014 年北美票房收入的 36%。嗯,感谢子公司漫威。

这些知识产权 (Intelligence Property) 在迪士尼的整体产业中发挥的作用比其他任何一家制片厂都更大。根据 NPD Group 提供的数据,去年,好莱坞 IP 的衍生玩具卖出了 57 亿美元,占到全美玩具销售额的 31%。而迪士尼在其中贡献了68.4%, 39 亿美元。迪士尼自己过去三年的衍生品销售也增长了 20%。

我们曾经拿《冰雪奇缘》做过分析案例,里面详细例举了迪士尼各个份额的收入贡献。如果你有兴趣,可以点击这里查看。不过姑且让我们回到开头的那个问题,现在它的说法应该稍微修正一下:为什么我们会觉得迪士尼是好莱坞的未来范本?

卡森伯格的举动当然能说明一些问题。其实整个好莱坞都在谈论是否能找到一种新的、更稳定的“后院线模式”时(指不依赖、或不完全依赖影院票房),而它们目前可以瞻仰的模型就是迪士尼。后者完整的产业链已经开发多年,在这一点上,非常不好莱坞——用现在时髦的话说,这简直就是一个 IP 公司。

在中国制作影视内容的圈子里,人皆谈 IP,这个词被曲解和被庸俗化的程度已经快接近“梦想”或者“情怀”。 IP,如我们在上文所说,就是知识产权。它被视为一个一劳永逸的法宝,比如说,当你有了一个叫“米老鼠”的 IP,你就可以拿它做任何迪士尼做过的事。

当阿里巴巴、腾讯、曾经的盛大、如今的万达这些中国大公司都试图在洛杉矶挖掘点什么的时候,它们最想要的就是这套看似一劳永逸的机制。就在昨天,我们阐述了腾讯在发布”企鹅影业“时已做过多少铺垫,而迪士尼的这个铺垫,时间恐怕要数十倍于腾讯。

基于 IP 的产业链的最大好处,是延长了产品的生命周期。注意,是产业链中的各类产品。在上周的美银美林 (Bank of America Merrill Lynch) 2015 年传媒娱乐会议上,迪士尼首席运营官 Tom Staggs 拿《星球大战》 (Star Wars) 举了个例子。

《星球大战:原力觉醒》,图片来自迪士尼《星球大战:原力觉醒》,图片来自迪士尼

最新一部的《星球大战:原力觉醒》 (Star Wars: the force awakens) 电影将会在今年 12 月上映,而这个 3 年前从卢卡斯影业 (Lucas Film) 那里花 40 亿美元买来的”财产“带动了迪士尼的各门生意。“从主题公园到电视再到游戏,全都同步支持电影,也从电影中受益。” Tom Staggs 说,迪士尼现在还有了 Maker Studio,这个短视频公司今年 9 月 4 日在 12 个国家、 15 个城市的 YouTube 上 18 个小时滚动发布星球大战的衍生品,北美地区因此收获了 13 万人通宵排队购买。

“如果影片在玩具的销售后期才上映,玩具会减少销量,但对‘星球大战’来说,并不用担心这一点。” Tom Staggs 说,这首先是一个高价值的 IP,另一方面,迪士尼擅长“把生意都整合起来,把品牌、内容、续集片,在各个平台、各门生意、各个地区里都加以利用”,并把这种优势发挥到最大。

你还有一个新鲜的例子可以看:环球影业的小黄人。这是这家公司有史以来最赚钱的电影。环球不是一家随随便便的公司,它推出过《侏罗纪公园》系列 (Jurassic Park) 、《速度与激情》系列 (Fast & Furious) 和《泰迪熊》 (Ted) 。但小黄人秒杀了所有人。

《小黄人大眼萌》,图片来自环球《小黄人大眼萌》,图片来自环球

虽然它开始只是《神偷奶爸》 (Despicable Me) 中的配角(嗯,数量很多的配角),但它很快有了自己的电影《小黄人大眼萌》,并卖出了大量的衍生品,围绕新电影的营销被业内称为“史上最大最全面的”,这带来了超过 10 亿美元的全球票房(这个数字还不包括刚刚上映的中国市场)。

《小黄人》北美放映前后,亚马逊在包裹上印上了小黄人之一的 Kevin ,这还是这家意欲进军好莱坞的零售公司头一回和电影中的形象合作营销。在全球,有 7 个品牌合作方制作了 10 个和小黄人有关的电视宣传片,包括你在中国电视屏幕上可以看到的 vivo 手机。

根据《好莱坞报道者》提供的数据,环球共发出了 850 份小黄人的衍生品授权,是《神偷奶爸》第二集的三倍还要多。增长的部分大部分来自国际市场。从上一集开始,衍生品就不曾停止。衍生游戏《小黄人快跑》 (Minion Rush) 也在持续营销和发售,过去两年预计有超过 2500 万次的下载。

所有这些得感谢传媒公司康卡斯特 (Comcast) 在 2013 年收购了 NBC 环球的全部股权,Jeff Shell 从康卡斯特调到了环球担任主席,他意识到环球需要发展家庭和儿童业务,从授权和消费品上提高利润。

一个类似迪士尼的全产业链在康卡斯特时代的环球再一次被验证成功──不过,它离迪士尼还差一步,“小黄人乐园”还没有面世。众多粉丝的尖叫还只能寄托在各种授权发售、质量参差不齐的玩偶里。而从迪士尼的经验来看,主题公园与度假村的收入仅次于多频道媒体网络业务,在 2014 年占总营收的 30% ,是衍生品部门的 3 倍还要多。

还有什么比“电影没有窗口期,不会受季节性影响”更诱人的呢?你还记得我们之前提到过斯蒂芬·斯皮尔伯格 (Steven Spielberg) 的担忧吗?“在某个暑期档,好莱坞会因为一部影片的失败而崩溃。”现在,迪士尼模式成了救世主,大片和续集带来的风险会被复杂的收益结构对冲掉。

迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格 (Robert A. Iger, 也称 Bob Iger) 在去年年底的电话会议中强调了这一点。“我们的品牌链很广,内容来自迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、 ABC 电视台和 ESPN 电视台,这使得我们在这个动荡的年代拥有一个独特的位置创造价值。”他说,“迪士尼连续四年的营收新高就是证明。”

现在,你明白为什么大家都在谈 IP,都在建乐园了吗?环球在北京通县要造的那个已经沸沸扬扬好一阵了,连浙江安吉都开了 Hello Kitty 乐园(谢天谢地,Hello Kitty 没有开发动画片)。这些都是迈向成功不可或缺的一环,而“成功”,从来都是一个现实又无趣的字眼。

你恐怕又得说我们矫情:生存已不易,在这里谈什么现实无趣呢。不过唏嘘总是可以的吧,这个曾经给每个热爱电影的人都留下独一无二回忆的好莱坞,如今要靠卖门票和玩具平摊“不均衡创造力”带来的风险。这是继大片和续集之外,更令人无奈的无趣。

有传闻说, 65 岁的卡森伯格每个月都要飞来中国,有时还会乘坐他的私人飞机。《功夫熊猫 3》定档在来年春节这个好档期,类似的消息每增加一个,他对“成功”的把握就增加一分。在那些还无力打造好莱坞产业链的人心中,没有比中国这个体量巨大的市场更令人兴奋的东西了。

让我们祝他们所有人好运。

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