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商业

雅诗兰黛说他们在花钱冒险,宝洁说他们正在努力销售生活方式……

许冰清 2015-09-14 20:30:00

在几天前阿里巴巴办的一个行业峰会上,雅诗兰黛、宝洁、“淘品牌”,以及阿里巴巴高层对于电子商务,以及整个商务社会表达了一些看法,我们摘录了一些值得了解的。

9 月开始,所有与电子商务相关的产业都真的忙活起来了——大批商家开始筹划“双 11”当天的那轮最大规模促销,预估、备货、预热……一轮比以往更持久、最后消费金额也可能更高的剁手机会也就要到了。

在这波浪潮抵达消费者之前,商家们往往要在若干场阿里巴巴组织或参与的大型沟通会和活动上,了解这个中国最大的电子商务平台对当年的消费狂欢的一些想法。

9 月 7 - 8 日在杭州举行的“新网商峰会”就是其中之一,今年的主题被定为“新转折 新模式 新趋势”。在为期一整天的活动里,《好奇心日报》摘录了以下几位嘉宾的演讲,他们对于电子商务、乃至整个商务社会的看法,值得了解一下。

雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华:花钱冒险,都是为了全新的消费体验

如果要看一个外资消费品企业在中国市场的纠结,雅诗兰黛可能是个很好的例子:集团下多个品牌都进入了中国市场,也不愿意错过正在兴起的电商渠道。

但如何平衡品牌理念、销售数据和消费者体验?按照朱正华的说法,其中耗费的时间、精力、资本都是巨大的:“因为在全世界范围之内开会,一个电话会议有 20 个人,1 个人在讲,19 个在听,不知道谁应该做决定。既要传承美国百年老店的品性,又要满足中国消费者,中间的过程非常困难。”

朱正华的工作,实际就是帮助雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜这些品牌在网络环境当中重新去建立销售过程。他觉得自己遇到的最大挑战是:集团、品牌已有的话语体系,与客户间的距离感实在太强。

在改造的过程当中,首当其冲要做的,就是视觉和创意的重新设计。比如,很多人在海蓝之谜的实体店铺,会看到一个金鱼缸。所以上线海蓝之谜天猫旗舰店之前,也花了很长时间,用 H5 将金鱼缸的创意在线上重现了一遍。当然,很花钱。

在快递小哥把东西交给你的时候,雅诗兰黛也希望做出一种“仪式感”。比如海蓝之谜的这个套装礼盒:

“它的包装盒有 18 道工序,原料来自 8 家供应商,包装的过程就要花近 20 分钟的时间。直到上线前一天,这个盒子的设计方案还没有定稿,因为四个边角的颜色无论如何达不到要求。我们花了无数的精力在这些地方,但这份心思,消费者收到的时候能够感受到。”朱正华表示。

对于像 Bobbi Brown 这样的彩妆产品,雅诗兰黛还第一次尝试在线上销售服务:买了产品,就能获得免费的妆容趋势和指导。“在香港、东京、纽约,我们已经能看到这样为特定场合寻求妆容服务的趋势,所以希望中国的消费者也能开始理解这种模式。”

宝洁大中华区 CEO  Matthew Price:如何向中国“老板”销售生活方式

在演讲中,履新大中华区 CEO 一职 9 个月的 Matthew Price 说:他在中国市场需要服务好的“老板”,就是一群年轻白领、同时又是准妈妈的女性消费者。而她们的消费情况,远比美国本土市场情况复杂:

  • 化妆品消费量是美国消费者的 2 倍,日常护肤至少要用 6 种以上产品;
  • 每周为孩子换纸尿裤 22 次,需要柔软度更高的产品;
  • 日常会使用洗衣凝珠和儿童专用消毒剂;
  • 50% 的日常消费在线上,每天手机在线超过 2 小时,但也去线下母婴门店消费。

宝洁大中华区 CEO Matthew Prese宝洁大中华区 CEO Matthew Price

在宝洁内部,有一套“消费者真理模型”,用于分析品牌从接触消费者到最终诱导其购买的全过程。在传统消费模式中,这一模型只有三个部分:

发现消费者(看到广告)—消费者到线下购买产品—消费者使用产品

但在电子商务阶段,这个过程要更复杂一些:

消费者在线上了解信息—进入电商店铺选购—收到产品—使用产品并反馈

针对每一个部分,宝洁都在电商时代做了充分的调整:

  • 发现阶段:以往会在电视、广播或是户外铺设大量的广告;现在,只要通过数字营销的手段,就能在电商平台上找到目标受众;
  • 消费阶段:以往会非常重视在零售端货架上摆货的过程,因为那会直接决定销售业绩,但这件事不酷;现在线上门店消除了货架这件事,可以针对每个产品讲更多的故事,或者增强物流的速度、包装的质感
  • 使用阶段:以往消费者使用产品后很难收集反馈;但现在线上的体验分享,也能成为口碑营销的一部分。

“如果说宝洁以前是销售产品、销售产品的功能,那么现在我们就是在销售一种生活方式。”Matthew Price 表示。

口碑 CEO 范驰:今年要花 50 亿,与商户共建生态系统

如果你不生活在杭州,那么“口碑”就是一个你可能都没听说过的品牌:4 年前,它跟大众点评类似,做线上信息服务平台,把所有的餐饮店信息和评价放到网上去,也做过线下支付。但因为效果欠佳,最终偃旗息鼓。

直到最近,这个品牌才被阿里巴巴与蚂蚁金服共同重新扶持,双方合资投入达 60 个亿。口碑 CEO 范驰说,自己总结了一下当时失败的原因:第一是因为当时智能手机不太普及;第二是上网速度不太快;第三是线下不缺流量,商户在那里就有人进门。

“现在餐饮已经到了新的阶段,餐饮店的营业者正在从追求营业额、升级到追求粉丝,因为在餐饮这个行业中,运营一个老客户的成本远远低于新客户的成本,特别是 O2O 这个行业。对于商家来说,如果每个用户都是新用户,你永远都要打八折给他吃这顿饭,所以我们说,让每一个商户跟口碑赚钱。”

范驰表示,和阿里巴巴一样,口碑也要做成一个生态体系,吸引商户、服务商、开发者一起来赚钱。“今年我们会投入 50 亿给商户,帮助商户理解口碑是什么,他如何在口碑上做生意。”

茵曼创始人方建华:“淘品牌”要做线下加盟店

在今年提出新三板上市计划的一大批公司中,包括茵曼、裂帛、韩都衣舍在内的一批“淘品牌”格外引人关注——要知道,这都是追求性价比的中国消费者在电商平台上用真金白银支持起来的国产品牌。

茵曼的母公司、汇美集团董事长方建华表示,虽然作为从线上发展起来的“淘品牌”,公司发展不错,但还有广阔的线下销售份额有待挖掘。为此,茵曼今年提出了一个“茵曼+千城万店”的计划。

你可以将这个计划,看作是“小米之家”在服装行业的复制:“我们是用茵曼原有的、最铁杆的 300 万粉丝,让她成为茵曼的主人,和我们一起来创业,我们本质上是在经营人的生意。”

在这个过程中,最关键就是如何将传统店铺的生意、电子商务的生意、微商的生意有效地加在一起。方建华表示,不会按照以往线上的模式,对参与计划的店铺主规定进货量和价格,而是希望能够利用他们对茵曼风格、品牌理念的理解,帮助品牌在线下寻找目标消费者,让更多人可以实地体验产品。

茵曼方面介绍的数据显示,“茵曼+千城万店”计划从今年五一发展到现在,加盟店铺数已经接近100 家,到今年年底目标是 200 家;至于五年之后,覆盖面希望是国内的 1000 个城市、10 万家店铺。

优客工场创始人毛大庆:我们要做线下的阿里巴巴

从万科离开后,毛大庆就提出,要做一个中国的共享办公空间“优客工场”。演讲时,他花了整整一个小时,介绍了自己在美国看到的四种房地产类“共享经济”模式:

  • “空间+活动+服务”的联合办公模式,代表性企业 Wework 不仅高效利用了空间,也能够利用空间内的企业,引入大量的服务、甚至是投资;
  • “空间+生活+社区+服务”的整合办公楼模式,一栋楼里什么事都可以办:工作、娱乐、生活,效率很高,商业模式则是社区内的各类租赁服务;
  • 孵化器模式,代表性企业是 Y Conbinator,不但不免费,还要收比正常商业楼贵 3 倍的资金,但优势在于大企业、国家政府级的合作;
  • “空间+生态系统+服务系统+投资+后台”的加速器模式,代表性企业是 500Startups,通过优质导师筛选项目,在全世界找各个领域最有领先意义的项目进行投资。

在严重超时的介绍后,毛大庆也披露了优客工场目前的状况:成立 5 个月来,已经签约了 36 处场地,进入了 7 个城市。

“我们说我们是做线下的阿里巴巴,其实它是非常大的一个小企业的平台。在全国布局后,企业的数量、人的数量是庞大的,支撑它的是优质的服务;真实的用户数据又会被汇聚起来,所以我们也把自己形容为智能办公平台。”

阿里巴巴零售事业群总裁张建锋:零售的本质没变,触及消费者的方式变了

作为淘宝、天猫、聚划算三大电商平台的总负责人,张建峰演讲的大半时间,都用在了这一张全球零售史的介绍上:

“中国最早的百货业态与全球第一家百货相差了 48 年;从 1984 年屈臣氏集团旗下的百佳超市进入中国内地算起,中国与超市这一业态久违了 54 年。也是在1984年,皮尔卡丹在中国开店,此时中国距离世界上第一家连锁商业,美国的大西洋与太平洋茶叶公司足足晚了 100 多年。这一波电子商务的兴起当中,中国只比美国晚了几年。在接下来的移动购物大趋势中,中国更是占得了先机。”

他认为,零售的本质、商业的本质,从来没有变过,那就是以用户为中心,利用新的技术和新的思维,千方百计提升效率、降低成本,为用户带来更好的产品和服务。过去,商家也希望了解用户,触达用户,“奈何力有所不逮,技术有所不及”。今天,在移动购物时代,技术不一样了,服务用户的方式也不一样了。

阿里巴巴集团 CEO 张勇:所有商业都会变成独特的 C2B 网商

在 9 月 8 日的演讲中,张勇提前对外披露了今年“双 11”的一些玩法,引发了现场的热烈反响。但在此之前,他花了一些时间,阐释了自己对于数字商业的理解和看法:

比如,对于已经非常重视用互联网渠道触及消费者的企业来说,互联网作为销售渠道的”外挂时代”已经结束了。但由于目前线上线下的高度融合,对于企业来说,也很难分清一单交易背后,具体的来源是什么。

“为什么阿里会拥抱银泰、为什么阿里会拥抱苏宁?就是因为发展到最后,一定是全渠道的用户管理,和全渠道的销售机会、服务的实现。之所以我们说所有商业都会变成网商,就是因为他们都会利用这样的机会,去全面改造商业,改造零售通路,使得线上和线下更好地结合在一起。”

而在五年以后、甚至更长时间里,互联网对商业又会产生什么样的影响?

张勇给出的一个预言是:今天商家和消费者所讨论的问题,还都在消费端,互联网对商业的改造刚刚开始触及到供给端;互联网消费者的数据可以更容易被捕捉、获取和分析,并转化为生产力。这样的生产力,最终一定会深刻地影响到生产环节的各个方面。

“今天互联网对销售供应链的推动改造,一定会影响到生产供应链,其中会出现全新的商品设计流程、生产流程,这是一种真正 C2B 的改变:把共同消费特征用户的需求聚合在一起,成为一个稳定的需求,同时为这群目标消费者开发、生产、销售他们需要的产品。在整个过程当中,因为整个数据的获取变得高度扁平化,所以这样的改造充满了机会。”

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