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时尚

今年的纽约时装周要上电视了,让你身临其境的那种

Vanessa Friedman2015-09-12 16:21:00

从一个松散的设计师集会到电视化的娱乐内容,时装周也在不停地进化。

想象一下:你坐在你最爱的人体工学躺椅上放松,在自己的平板电脑或者电视机上换台,酌着绿色果汁、浓缩咖啡,或着霞多丽,这时候,你看到一个频道出现了莎拉波娃、艾玛·斯通、查理兹·塞隆,还有科比·布莱恩特。

他们坐在洞穴般的车库空间的长椅上,在 T 型台的一边说说笑笑,这时候镜头切换到后台,化妆师 Gucci Westman 和发型师 Orlando Pita 正在把 Karlie Kloss 和 Miranda Kerr 装扮成亚马逊女神,或许(只是或许)《Vogue》杂志的御用摄影师 Craig McDean 正在记录着这一切。哦,Vine 的超级明星博主 Cameron Dallas 也在场。

每个人都在接受采访,你也好像就在此时此地,在热闹的时装秀现场。你看到那些美衣华服——可能是 Jeremy Scott、Prabal Gurung 或是 Monique Lhuillier 设计的——你也想要那些衣服(那些明星穿上可真美),然后你感同身受般地忍不住一直看着节目。

这就是时尚界的未来——或者其中一种可能的形式,按照 WME/IMG 的想象就是这样。WME/IMG 是娱乐与体育资源管理的巨头,现在拥有、运营或代理着 13 个世界各地的时装周,包括纽约、伦敦和米兰的时装周。(顺便代理了上述提到的所有明星)。

而这种未来将从这个周四开始,也就是纽约时装周的第一天。

尽管距离 2013 年 IMG 被 WME 和 Silver Lake Partners 投资公司收购已时隔一年,这种变化还是第一次能从“官方”角度感受到,无论是纽约时装周(2 个主场馆、集中式媒体,还有客座指挥部),还是 MADE——WME/IMG 的高端新秀设计师展。纽约时装周不再只是个由商业决定,为商业服务的活动了,WME/IMG 将它完全视为另一种事物——内容。

“当我们看这个世界,看到的时尚、体育、电影、电视和图书,都是全球娱乐消费的各个方面,”WME/IMG 的 CEO Ariel Emanuel 说。

“这预示着,时尚正式成为娱乐内容。”Pierre Rougier 说。他是 PR Consulting 的老板,代理了 Versace、Dior 和 Altuzarra 等品牌。

这也带来了纽约时装周的新形象。一个不那么露骨商业化、更强调创意、意在吸引业内外关注的(行业外才是关键),由设计师来扮演达人的时装周。

于是,在林肯中心连续举办了 5 年后,时装周的 2 个主场地,一个搬到了莫尼汉车站(Moynihan Station)的 Skylight,位于西 33 街的老邮局建筑里,一个搬到了 SoHo 区的 Skylight Clarkson 广场。

两个场地的时装秀都变少了,汇集了更精简的设计师群体,活动再也不是梅赛德斯·奔驰冠名了,而是简单的名称,纽约时装周。

1IMG 的 Mark Shapiro 和 Catherine Bennett 在翠贝卡区 Skylight Clarkson 广场,纽约时装周将在这里举行图片来源:Damon Winter /《纽约时报》

像英特尔、雷克萨斯和美宝莲这样的赞助商被分散开,搬到西 14 街新设的总部,那里会举行现场讨论会以及艺术装置展。

第 14 街上将有为行人准备的直播大屏幕,消费者还可以走进楼内与时尚人群欢聚几个小时。还将会有一个纽约时装周的手机 App,可以从 App Store 和 Google Play 免费下载,通过 App 能够收看现场直播的 WME/IMG 节目(以及其他内容),这是为那些身在堪萨斯或是加州,但想获得时装秀第一排视角的观众准备的。

公司正在与美国广播公司集团协商,制作一个 2 小时的纪录片,追踪 7 位时装周人物,包括 1 位设计师、1 位买手,还有 Lameka Fox,一个 IMG 模特,这些出现在秀场各处的人。这还只是开个头。

等到 10 月底成衣秀结束几周后,WME/IMG 将推出他与 Apple TV 的独家合作网络内容,也是这一类别的首个 Apple 独家内容——“Made 2 Measure”(M2M)这个全时尚点播频道上线,专门播放原创的 M2M 系列纪录片,内容关于设计师、时尚专题、潮流趋势,还有经典时尚电影、时尚纪录片和在 WME/IMG 秀场的新动向。

改变已然发生了。但并非进行得一帆风顺,况且不是每个人都喜欢改变。

3Skylight Clarkson 广场的旧码头将作为入口使用。摄影:Damon Winter /《纽约时报》

时装周倒数第六天

“我们和设计师们在什么位置呢?”Mark Shapiro 问道,这位 45 岁的 IMG 移动内容主管,也是此次纽约时装周先锋转型的负责人(以及其他项目的发起人)。

他正坐在椭圆会议桌的一头,第五大道 23 街的 IMG 纽约办公室的 17 楼,身着灰色的阿玛尼西装和 Tom Ford 领带,用手指敲打着自己的额头。

坐在他旁边的是 42 岁的 Catherine Bennett,IMG 时尚活动产业的高级副总和总经理,也是这个项目中 Shapiro 的搭档。她是一位干练的律师,曾经在美国时装设计师协会(CFDA)担任过 5 年商业事务主管。她镇定、谦和的气质与 Shapiro 的破坏者气场正相反,她对时尚领域运作的深入了解也与 Shapiro 互补。

两人正在讨论推广活动,说服品牌到公司的主场地展出。这时候一个经典的纽约时装周品牌名出现了。

“他们要求我们支付场外展示的费用,”IMG Fashion 的设计师与品牌部总监 Sara Maniatty 说,“我说不行,但如果他们保留集团的一部分品牌,我们或许可以合作。然后他们就要求连续 2 届时装周的场地免费。”

“他们是虚张声势,”Shapiro 说,他翻了个白眼,揪着耳朵。“这一行每个人都像在吓唬人。”

他一年前加入 IMG,此前作为 ESPN 的年轻才俊为人所知(他现在还喜欢用体育来打比方),还是克拉克制作公司(Dick Clark Productions)的 CEO。时尚是他面临的新领域。他说自己对时尚很感兴趣,但还在学习这个行业的特点。他搞错了一件事:设计师不是在虚张声势,他们会找其他场地来展示。

这并不是什么新鲜事:在历史上,想对时装周实行中央集权的所有努力都失败了——不仅在纽约,伦敦、米兰和巴黎的情况都是如此。

时装周一开始是一个设计师们展示设计作品的松散集群,他们在自己想要的时间和地点作展。直到 1990 年在纽约,Michael Kors 在市中心的一个顶楼办秀,然后一块天棚塌了下来,砸到了时尚评论家 Suzy Menkes,于是,美国时尚设计师协会的CEO Fern Mallis 决定要为这种局面引入些秩序。

她劝诱赫斯特和康泰纳仕两家传媒集团支持她,然后几乎所有设计师,包括 Ralph Lauren、Donna Karan 和 Calvin Klein 在内,都签署了合约。1993 年,时装周搬到了布莱恩公园的帐篷里,然后 2001 年 IMG 买下了美国时尚设计师协会的活动。2010 年主场就搬到了林肯中心。

31998 年在布莱恩公园(Bryant Park)搭起的时装周帐篷。   图片来源:Marilynn K. Yee /《纽约时报》

虽然在理论上,艺术化的联盟组织对许多设计师都有吸引力,但是从布莱恩公园搬到联盟所在地的费用,据说给 IMG 的预算增加了 60%。为了解决这种情况,IMG 不得不去找越来越多的赞助商。

“把无论谁扔钱给它,IMG 差不多都得收了,最终就会造成糖精鸡尾酒装在粉色塑料酒杯里的情况,”Bennett 说。大品牌担心自己的形象贬值,于是开始陆续地放弃官方场地。

即使没有了商业化作借口,设计师散布各处的情况依然在世界各地的时装周时有发生,大品牌放弃过法国工业与时装管理部(Fédération Française de la Couture)的卢浮宫场地,还嫌弃过意大利国家时尚协会(Camera Nazionale della Moda)在米兰的菲耶拉(Fiera)场地。

“设计师们就是不想扎堆在一起做秀,” Brian Phillips 说,他是时尚、建筑与艺术的公关机构 Black Frame 的 CEO,他说,“他们非常在意周边的环境。”

与此同时,社交媒体冲击着时尚领域,从街头潮人到时尚博主,名流来凑热闹;忽然间,消费者也要进来。

12014 年 9 月,林肯中心外的人群。 图片来源: Yana Paskova /《纽约时报》

“时装周变成了一只巨兽,没人能理解它,也不知道怎么操控或引导它,” Mallis 说,“我们都说,行业人士需要坐下来想个办法,看怎样重新改造下,可是谁有权威的话语权呢?”

新角色 WME/IMG 就登场了。如果他能提供给设计师们一些自己拿不到的东西,那估计可以吸引他们回来。WME/IMG 能提供的是套餐。

这是类似为电视剧《我本坚强》(Unbreakable Kimmy Schmidt)做的事。Tina Fey 是剧集主创和执行制作人,她是 WME 的客户,主演 Ellie Kemper 也是,试播导演 Tristram Shapeero 也是,其中一位编剧 Charla Lauriston 也是。所以为什么不把时装周也这样打包支持下?

毕竟,这个集团巨头拥有了除设计师外的每一块资源。它拥有 Art & Commerce,代理了摄影师 Steven Meisel、化妆师 Westman 和发型师 Pita;它拥有 Wall Group,代理了 Bradley Cooper 的造型师 Ilaria Urbinati、Lupita Nyong’o 的造型师 Micaela Erlanger;它还拥有 IMG 模特公司(IMG Models),代理了 Kloss、Kerr、Gisele Bündchen 等名模;它还与小威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯等运动员合作。

此外,WME 与即将坐在头排的好莱坞明星合作,比如艾米·亚当斯、米歇尔·威廉姆斯和本·阿弗莱克,经纪公司可以把这些资源全都打包做成一个闪闪发亮、带着超大蝴蝶结的大礼包。

这一切确实已经开始了:WME/IMG 除了给纽约时装周的基本秀场套餐(包括场地、T 台、后台、保安、灯光、餐饮和现场直播支持),它还组织了一场在佳士得(Christie)的开幕活动,为摄影师 Patrick Demarchelier 在国内的首次作品回顾展揭幕,他也是 Art & Commerce 的一位客户。

IMG 还会主办一个与 Twitter 的合作派对,庆祝 #fashionflock 的主题标签,活动嘉宾包括了 WME 的视频博主,比如 Dallas、Lauren Giraldo 和 Lohanthony;DJ Brendan Fallis 也会是 WME 的客户。

这从理论上,是个皆大欢喜的局面。

然而,目前只有 1/3 的时装秀在 WME/IMG 的花名册上;其他品牌和大部分帐篷柱上的名字,比如 Marc Jacobs、Proenza Schouler 和 Diane von Furstenberg,都将独立展出。某些品牌(Ralph Lauren 和 Tommy Hilfiger)作为“区域协办”,这意味着他们会出现在 WME/IMG 活动日程表和 App 上,但不会出现在官方场区。

“第一届的实验是看看他们是否能提供你自己搞定不了的条件,”Rougier 说,那些大品牌(Narciso Rodriguez、Vera Wang、Joseph Altuzarra)都不与 WME/IMG 合作。“在这个阶段,大多数国际设计师品牌都有和 Instagram、Facebook 的关系,所以 WME/IMG 得证明,他们的地盘能极大增加你品牌的可见度。”

大多数新加入 WME/IMG 活动日程的是些更年轻的设计师、没那么稳固的时尚品牌:像 Prabal Gurung、Public School、Jeremy Scott,他们名气也不小,但还没发展到有国际化的知名度。Even Rodarte 品牌的设计师 Kate 和 Laura Mulleavy 都由 WME 娱乐公司代理(他们正在拍一部电影),但没有出现在 WME/IMG 的场地。

“这令人很失望,”Bennett 说,“我们的提供的资源本来可以成就一个宏大的计划。”

Shapiro 说:“有很多人抱着‘等别人先进’、‘看看情况如何’的态度。他们需要抓住机会尝试一下,亲自体验一下。”

Bennett 补充说:“现在至少我们做到了对方会说‘祝你好运’的阶段。之前,我们还是对方拒绝说‘唉,不行”的情况。”

时装周倒数第二天

在闷热的八月末,Shapiro 站在新粉刷成白色的总部,身穿海军蓝的阿玛尼西装(他总是穿着阿玛尼西装)、白色的 Tom Ford 衬衫和淡紫色条纹的 Brioni 领带,他跳着脚尖,双手在空中挥舞。他正在主持时装周前最后一个 IMG Fashion 的季度员工大会,向他的团队演说。

“首先,”他环顾四周说,“我要感谢各位在过去一年里,相信我们能够冲破这些难关。但无论你听说了什么,我们其实什么都还没有做。”

他意味深长地停顿了一下。“什么都没做,”他说,“所有一切都在于执行的情况。所以,再加把劲儿,再喝杯咖啡。如果遇到什么问题,就发现它,抓住它,解决它。要确保我们的活动组织是设计师们所能想象最好的。”

在时装周的改造过程中,有一个群体没有被提到,那就是零售商。Shapiro 喜欢说他在一个“传达情感的业务”里,是“客户服务业”,但从来没说过“批发业务”之类的词。如果时装周成为了娱乐业和直接的传播,那在实际市场中会如何?在时装秀结束后,展品室里的销售状况会如何呢?

“我们没有特别关注这方面,”Shapiro 说。“没人提到过。或许这就是我们所说的时装周 2.0。不过我们必须要攻破一些销售的部分,因为如果做了直播,造成了轰动,那你怎么会不愿意投资呢?”

风险很大。《那些家伙太快活:ESPN 世界的内幕》(Those Guys Have All the Fun: Inside the World of ESPN)一书的作者 James Andrew Miller 正在写一本关于好莱坞经纪公司的书。他指出,这是对 WME 花 23 个亿买下 IMG 到底值不值的第一次考验 (最终比竞标时候的价格还多出几百美元)。 “时装周是他们负责的第一个项目,”Miller 说。

对新场地的投入并不是微不足道。Skylight Clarkson 广场要求铺装新的地面,还要重新布置入口和门厅。同时,IMG 已经结束了旧式的赞助关系和 Bennett 所说的 “实质性”资助,因为他们决定不允许在秀场空间内做广告。

如果这在纽约行得通,那么就会扩散到其他时装周城市。纽约时装周,实际上只是个试验版。

“我们知道错过了时装周这个机会,”Oscar de la Renta 的 CEO Alex Bolen 说,他的品牌不会在 IMG 场地出现。“我们的目的是吸引关注度,现在我们只是合计,是否有风险,有没有可能这些内容打包的方式不对,以至于造成混乱呢?当然了,我们要看看活动进行得如何。”

毫无意外的是,WME/IMG 的联席主管 Emanuel 相信,这届时装周会证明它是个重要的转折点。“设计师们会回来,他们知道我们在投入,”他说,“我们已经赢了。”

或许只是赢了第一场小战役。战幕才刚刚拉开。不过,有一件事是确定的:时尚周一定会上电视。

翻译 Alicia Lee

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