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商业

美国报纸还在迷路,但已经学会说病毒营销了

LESLIE KAUFMAN2014-07-15 16:40:00

在数字化信息时代,如何引领一次对传统纸质报纸的转型尤为值得思考。《今日美国(USA Today)》发行人拉里·克莱默(Larry Kramer)通过数字化改革,将月均移动读者数量提高了约 48%。目前,他也在努力解决如何从网上赚钱的问题。

今日美国》编辑部。该报将记者在网上推广自己文章的能力看得和头版一样重要。


本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。

弗吉尼亚州泰森斯角电 – “今天是个好日子,因为我们周二正式创办了《社交媒体星期二(Social Media Tuesdays)》,”《今日美国(USA Today)》发行人拉里·克莱默(Larry Kramer)宣布说。

64 岁的克莱默身价还可以,回顾他 40 年的职业生涯,都是在做新闻和互联网创业。他本可以悠闲地在海滩上度过今年的夏天,但他却带着孩子般的激情,活跃在《今日美国》的办公室里,谈论着他是如何努力,把一家苦苦挣扎的报纸转化成一家茁壮成长的数字化企业。

在《社交媒体星期二》里,员工必须认为除了 Facebook、Reddit 这样的网站以外,读者没有别的渠道读到自己写的文章。这也就是说,《今日美国》的记者要勤奋地把他们以简明、图片内容丰富著称的新闻报道发布到各大社交媒体平台去。这样做的目的是迫使他们像他们的读者那样去思考,因为现在越来越多的读者从 Twitter 上、而不是从报纸或网站上获取新闻。

这一尝试是《今日美国》数字化改革的一部分。根据数据统计公司 comScore 的数据,去年,这一改革曾帮助它把月均移动读者数量提高了约 48%,达到 2550 万。(需要付费阅读的《纽约时报》和《华尔街日报》移动读者数略少一些,《今日美国》是免费阅读的。)

“我希望并期待拉里在这么多的人都全天候数字化获取基本新闻信息的时代,引领一次对纸质报纸转型的重新思考。”L·戈登·克罗维茨(L. Gordon Crovitz)说。他是前《华尔街日报》高管、媒体技术 Press+ 的联合创始人。“太多的日报依旧停留在报道昨天发生的事情上,完全不顾读者已经在昨天知道了发生的事。”

但就算《今日美国》和其他报纸在数字化方面做了如此多的创新,它们线上读者和数字广告收入的增长仍然无法改善其核心报纸产品萎靡的财务状况。纸报发行和广告业务的萎缩继续拖累着报社,这让在线及移动读者的增加成了报纸生存最后、最大的希望。

《今日美国》的母公司甘尼特报团(Gannett Company)是美国最大的报业集团,它也没能逃过行业的困境。甘尼特报团一直在大举收购电视台来增加收入,但为其总收入贡献了三分之二的报纸业务却跌跌撞撞。

甘尼特报团的出版部门旗下有近 100 张日报,和 2013 年一季度相比,2014 年一季度它们的收入下降了 3.3%。

发行人拉里·克莱默(左)是从业 40 年的老新闻人,右边的是报纸主编大卫·卡拉韦(David Callaway)。

从许多方面讲,具备老派新闻人和在线新闻先锋双重身份的克莱默,是引领《今日美国》迈向数字化未来的理想人选。1974 年,在哈佛商学院硕士毕业以后,他在《旧金山观察家(The San Francisco Examiner)》做记者,开始了自己的新闻生涯,后来在《特伦顿时报(The Trenton Times)》和《华盛顿邮报(The Washington Post)》轮岗之后,他回到了《旧金山观察家》做执行主编。

在离开《旧金山观察家》之后,他成为了企业家,并很早意识到网络的力量就在于它传递即时信息的能力。1997 年,在第一波互联网繁荣期内,他创办了 Data Broadcasting Corporation 旗下的财经新闻网站 MarketWatch。

当时克莱默就发现,自己身处互联网狂热之中。在哥伦比亚广播公司(CBS)和 Data Broadcasting 成立了一家合作公司之后,克莱默让 MarketWatch 上了市,眼看着公司股价在第一个交易日上涨了 475%。它的股价曾达到每股 120 美元,然后暴跌到每股 2 美元——这一切都发生在上市后的第一年里。

发行人拉里·克莱默在美国国内新闻编辑部。

在科技泡沫破灭之际,他让公司活了下来,2005 年,道琼斯公司以超过 5 亿美元的价格收购了 MarketWatch。他得到了其中约 2000 万美元。在把公司卖掉以后,克莱默一开始在 CBS 的数字部门工作,后来转而成为了媒体投资人和咨询师。

当 2011 年,甘尼特报团的高管邀请他去《今日美国》工作时,他正在享受着自己半退休的生活。但甘尼特报团告诉他:“我们现在迷路了,我们想要面向未来,重整这份报纸,但现在无从下手。”

被需要的感觉吸引了他,他接受了这一新挑战。“我心里有个新闻人的内核,这让我觉得自己可以影响一下新闻的未来,”克莱默说。他的妻子米拉·勒纳(Myla Lerner)是一个话剧出品人,他们的两个孩子都已经成年。

甘尼特报团非常需要克莱默的帮助。在占据美国日报发行量头名多年后,《今日美国》的发行量在 2009 年开始下滑。它极大地依赖了宾馆和机场的批量订阅,当金融危机来临、公务差旅缩减时,它受到了很大的影响。

克莱默和甘尼特报团的高管一起,稳定住了纸质报纸发行量。今年春天,他推出了甘尼特报团的新计划,在报团发行量最大的 35 张报纸上投放 4 到 6 个版的《今日美国》品牌广告,这些报纸包括《辛辛那提调查者报(The Cincinnati Enquirer)》和《塔拉赫西民主党人报(The Tallahassee Democrat)》。去年,根据 Alliance for Audited Media 的数据,《今日美国》又重新从《华尔街日报》手中夺回了全美发行量最大报纸的头衔,其中一部分原因来自前面提到的这项举措。

对于报纸在数字化方面的增长,克莱默承认,就像行业里其他媒体一样,他也在努力解决如何从网上赚钱的问题。

甘尼特报团在数字出版方面的收入增长(包括在线广告)正在放缓。为了刺激收入,甘尼特报团为本地报纸在线阅读设置了收费门槛,但克莱默说,报团还没有决定是否让《今日美国》也拿内容向读者收钱。

现在,他和《今日美国》的主编大卫·卡拉韦正在想出各种策略来增加互联网流量。报社的所有记者都有很多工具来追踪自己所写报道的在线阅读情况。在编辑室的显著位置有一块电子黑板,上面显示着总体数字表现最好的记者名字。没能登上这个榜单的记者不会被处罚,但他们在线推广文章的能力和头版署名同等重要。

除了《社交媒体星期二》以外,他们还举办非正式的竞赛来激励编辑部里的 430 位员工。竞赛项目包括最具病毒式传播效应的标题,或者在特定时间内 Twitter 粉丝增长最多,等等。

对于记者的发稿速度和数字化输出成绩,公司会有奖励。由于搜索引擎给《今日美国》原创内容的权重比通讯社新闻高,所以克莱默坚持其数字内容中的 95% 必须在报社内部生产出来——而且这个比例还在快速提高。只有 15% 的《今日美国》在线新闻会印成报纸。“记者写的新闻必须要在 5 分钟到半小时之内能读完,”克莱默说。

苏珊·佩奇(Susan Page)是《今日美国》华盛顿站的负责人,她说,她和手下员工赞赏克莱默给报纸及其网站运营带来的新能量。“我们上稿更多、更快了,”她说。“而且我们上稿时不在乎稿子会不会被登在纸质版上。”


翻译 is译社

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