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商业

11组数字告诉你,阿迪和耐克在巴西居然都很满意

王清 吴亭蓉2014-07-15 18:55:00

球迷们在场内呐喊,品牌们则在场外较劲,这就是世界杯。在这场举世瞩目的足球盛会中,耐克和阿迪达斯的火拼无比激烈。我们汇总了一些数据帮助你更好地看清究竟谁是赢家。

对于普通观众来说,2014 年巴西世界杯在昨晚决赛终场哨声想起的一刹那就已经结束了。等到德国捧起了大力神杯,梅西得了金球奖,接着在朋友圈里抒发一番感慨,就差不多可以顶着黑眼圈迎接 Black Monday了。

然而在过去 1 个月付出了大把钞票和精力的品牌可不打算就这样草草了事。尤其是几乎每次都在世界杯赛场上狭路相逢的老冤家耐克和阿迪达斯。它们第一时间公布了满是“最多进球”、“数量第一”等字眼的一系列数据报告。我们总结了其中的一些亮点,至于胜负成败,相信各位看完都心中有数。

1. 决赛是阿迪专场?没看见格策脚上那么大一个勾吗?

阿迪达斯在 7 月 14 日决赛结束之后第一时间宣称这场比赛是“自 1990 年以来阿迪达斯赞助的世界杯球队首次在决赛会师”,因为无论德国还是阿根廷都是阿迪达斯赞助的球队。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)表示:“我们不仅成为世界杯期间最受追捧的品牌,还将两支阿迪达斯赞助的球队送进了决赛,巩固了我们在足球领域无可争议的领导地位。”

面对足球领域霸气的老大哥,耐克表示坚决不服。在一封同样也于 7 月 14 日赶发出来的新闻稿中,耐克特别强调决赛中伊瓜因和克洛泽都穿着耐克的“毒锋”足球鞋。而且更重要的是,德国队的格策就是穿着耐克今年刚刚发布的鬼牌(Magista)足球鞋打进了那粒关键的致胜进球。

这是因为按照世界杯的规定,阿迪达斯赞助的只是球衣部分,每个球员有自由选择穿什么品牌的球鞋的权力。显然耐克的公关团队先知先觉地完成了一次突围。它们还迅速发布了一个新的“搏上一切”的动画形象,就是以格策为主角,还有一段格策试穿鬼牌球鞋的视频。要知道在这场决赛之前,耐克原本“搏上一切”的 8 名球员都已经被淘汰出局了,格策并不在其中。动作可真够快的,简直就是不能输的节奏。

2. 如果不算那颗满场滚的球,非官方赞助商耐克获得更多曝光

本次世界杯耐克一共赞助了 10 球队,阿迪达斯则为 9 。在世界杯赛场上,有 53% 的球员穿着耐克球鞋比赛,高于阿迪达斯。

如果从进球总数来看,耐克也领先于阿迪达斯,尽管领先幅度只能用微弱来形容。在过去 1 个月中,穿着耐克球鞋的球员一共在球场上打入了 76 个进球,而阿迪达斯的这一数字为 74 个。

不过阿迪达斯可以在单品上扳回一城。耐克在本次世界杯上最大的功臣是那双名叫“刺客”(Mercurial)的足球鞋,共有 39 个进球。较阿迪达斯的“奶牛款” F50 少了 7 个。

但耐克很快找到了另外一个能让自己重回 No.1 的方法——如果仅看小组赛之后的决赛阶段,德国队前锋克洛泽穿着耐克的“毒锋”足球鞋打入了最多进球。

(内马尔在世界杯赛场上一直穿着耐克“毒锋”)

这些进球数字的意义在于它一方面是球鞋专业性能的最佳体现,同时伴随着那些进球画面不断在电视和网络上被传播,品牌的曝光量和关注度也会随之上升。

3. 销量才是硬道理,阿迪达斯还是老大哥

没有什么比直接促进销量的营销策略来得更给力了。2013 年耐克总营收增长了 9.7% 达到 253 亿美元,占全球体育市场的 14.6 %,而阿迪达斯的总营收为 163 亿美元,增长 3%,占全球体育市场的 11.4%

但如果仅看足球品类的话,阿迪达斯仍然保持着它的传统优势。

根据耐克上月刚刚公布的财报,截至 2014 年 5 月 31 日的财年中,耐克足球产品的销量增长了 21%,达到 23 亿美元。而阿迪达斯宣布本年度它的足球相关产品销售预期将达到 27 亿美元,较上年增加 8%。

自 1970 年起,阿迪达斯就一直是世界杯的官方赞助商。 在世界杯期间,仅世界杯官方用球一项就能给阿迪达斯带来 1400 万美元的收入,球衣则能创造 800 万的收入。

不过耐克的 CEO Mark Parker 日前在接受 Handelsblatt Daily 采访时表示,23 亿美元中并不包括“数亿美元”的足球球衣销售额。“你会看到未来耐克将继续在足球领域保持快速增长的趋势,” Mark Parker 说,“在美国,人们对足球的热情已经被燃起了,潜力很大。另外中国市场也有很多机会。”

4. 除了绿茵场,在虚拟的社交网络里它们同样纠缠不清

品牌形象更年轻、营销手段更灵活的耐克向来在线上营销方面比“老牌”阿迪达斯更加擅长。

截至 6 月 24 日 耐克在 YouTube 的点击量是阿迪达斯的 2 倍。从 6 月 12 日到 7 月 6 日期间,耐克的 #riskeverything (中文翻译为“搏上一切”)标签在 Twitter 上被转发了超过 307 万次,而阿迪达斯只有超过 161 万次。

根据在线调研公司 Visible Measures 的统计,耐克在世界杯期间一个发起了 8 个主题的在线视频, 吸引了 2.4 亿次观看。其中 “搏上一切”以 1.22 亿观看量排在世界杯期间在线视频榜首位,阿迪达斯的“The Dream”只吸引了 4590 万次观看。

世界杯期间,在不同的社交媒体渠道耐克足球增加了 620 万新粉丝,相当于每周增加约 150 万新粉丝。而截至 7 月 9 日,阿迪达斯不同社交媒体平台增加了 486 万新粉丝。目前耐克足球社交媒体平台的总粉丝数已经达到 7880 万。7 月 9 日,耐克还发布了耐克足球的应用程序。

不过阿迪达斯表示它们在中国社交网络的影响力更大。阿迪达斯在微博的all in or nothing(成皇或败寇)的主题活动引发了 4 万多条转发和 4000 万次浏览,同时增加了 2.25 万名粉丝,阿迪达斯称这些数字“在中国超出其他任何一个运动品牌。” 

但即便阿迪达斯立即删除了那张恶评如潮的 “一咬牙就过去了”海报也无法改变它成为本届世界杯期间品牌在线营销的最大风波。耐克也并非无可挑剔。它们为“博上一切”挑选的 8 名球员过早离开赛场也是一大失误。

5. 鹬蚌相争,渔翁不一定总能得利。

最后来说一下本次世界杯上最大的酱油君 Puma。

阿迪达斯和耐克激烈的争夺并没有给 Puma 逆袭的空间。尽管在世界杯上 Puma 不甘示弱地赞助了 8 支球队,仅比阿迪达斯少 1 支,但它的表现只能用“打酱油”来形容了。

那双曝光率极高的鸳鸯色球鞋 Tricks 原本可以成为 Puma 制造话题的利器,但问题是它在世界杯上只收获了 8 个进球,和耐克的“刺客”(39 个进球)以及阿迪达斯的 F50 (46 个进球)相比简直令人汗颜,难免让人觉得这个品牌专做那些好看但不专业的“花架子”产品。它在 Twitter 上发起的两个话题 #starbelieving 和 #StrongerTogether 收获的粉丝数和关注度也完全无法和两大巨头相比。

总的来说,耐克过去一年足球领域发起攻势已经成功挑战了阿迪达斯的地位,缩小了两者之间的差距,就像当年它在跑步领域做的那样。当然阿迪达斯仍然可以继续标榜悠久的历史和足球传统,但这个领先优势还能持续多久就说不好了。

看,向来大胆激进的耐克已经在德国队获胜后发布的一张宣传海报里写上了“全球主要市场最大的足球鞋品牌”的字样。

题图来自:www.denverpost.com

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