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时尚

三年前只开了一个月,COACH天猫店又回来了

卢曦 2015-09-05 03:31:28

之所以选择 9 月初,可能意在为天猫“双 11 ”的大活动调试和蓄势。

9 4 日,“ COACH 官方旗舰店”在天猫悄然上线。

打开 COACH 天猫旗舰店,页面和 COACH 的官方网站十分相似,只是多了淘宝旺旺等属于天猫的设置。产品按照女士商品、男士商品、2015 秋冬系列进行分类,陈列了多款手袋,价位在 2000-5000 元这一区间,货品数量还比较少。

记者向接近 COACH 和天猫合作的人士了解到, COACH 天猫旗舰店目前还在“上货”的过程中,完成后会做到天猫旗舰店和官网货品同步,产品的价格和COACH 官网、COACH 中国区实体店铺保持一致。

之所以选择 9 月初,可能意在为天猫“双 11 ”的大活动调试和蓄势。

COACH 方面向记者证实, COACH 天猫旗舰店确实“开了”。天猫方面也确认了这一消息。双方都对此十分低调,没有对外展开积极的宣传活动。

事实上,COACH 并不是天猫的新人。2012 年, COACH 全球庆祝公司成立 70 周年,在中国借机开出天猫旗舰店,当时 COACH 对这件事表现积极。但仅仅在一个月后,COACH 旗舰店就下线了。 COACH 方面强调,下线并非因为销量不好或其他变故,而是“原本只计划了一个月”。

COACH 仍然是对电子商务、数字媒体最为积极的奢侈品牌之一。天猫旗舰店试水后, COACH 还在自己的官方网站上开发了购物功能, COACH 中国官方网站同时也成为了“官方网店”。

其实当时中国国内的奢侈品行业,已经有不少品牌在讨论是该和京东、天猫这样的大平台、时尚电商合作,还是自建电商平台。

当时 COACH 可能对自己的官方网店期待更多,搭建完成后,公司当时的中国 CEO在各种场合都不忘聊一聊这个平台。COACH 官方网店上,货品与实体店铺一致,价格也没有区别,而仅仅是在一些活动期间,顾客在线上购物有优惠。

“我们会在天猫旗舰店提供COACH官网的链接,以便消费者前往官网了解更多关于 COACH 品牌、市场营销活动等方面的资讯。” COACH 方面 9 4 日向记者表示,此次在天猫开出的旗舰店不会像上次那样有时间限制,未来天猫店和 COACH 自有官方网店的关系是“相辅相成”、“各有强项”。

2012 年到 2015 年,不论是中国内地的电子商务环境,还是 COACH 自身处境,都发生了不小的变化。

2012 COACH 试水时,天猫上还很少有大品牌,更不用提奢侈品了。这几年,天猫在对大品牌的争取上不遗余力,一些更为高端的时尚品牌出现在天猫上,特别是化妆品牌,包括雅诗兰黛、娇韵诗等。 2014 年,Burberry 天猫旗舰店的开出更被视为天猫的一件大事——奢侈品牌开放了官方合作。

过去几年在中国,菲拉格慕、 Hugo Boss 授权国内电子商务平台走秀网展开线上销售, Burberry 在天猫上开出旗舰店……这些为数不多的“授权”模式却在国内饱受争议。双方的合作常常被指风格不合,销量太低。

而从 COACH 角度来看2012 年是个好年份,公司成立 70 周年了,在中国生意红火。保持两位数增长,一年可开出 30 家店铺。到了 2015 年 9 月,奢侈品市场景气度不好,COACH 也遇到一些挫折和挑战。不久前, COACH 刚刚关闭了在香港中环的旗舰店。今年, COACH  计划在中国市场开出  25  家左右的门店,同时关闭  11  家。 COACH 提出,品牌定位要从“触手可及的奢侈品”转向“现代奢华”。

今天,奢侈品牌对电子商务的纠结仍然是全球性的,消费者习惯的改变,市场行情的转冷,对现金的渴望……可能加速品牌改变主意。

长期以来,奢侈品牌讲究体验,希望控制一切细节。因而像 Celine 这样的品牌会屡次表示“绝不触网”,而历峰集团主席鲁珀特在收购了 Net-a-Porter 之后,号召奢侈品全行业品牌加入这一平台,从而保证品牌格调,抵抗其他电商渠道的冲击。

全球各地都有不少奢侈品牌展开了自建电商平台的尝试。自建平台可以控制销售的所有环节。不仅网站形象可以符合品牌格调,在物流、客服方面也可以选择最优质的供应商,确保顾客满意。

在中国,较早前雅诗兰黛就开出自己的官方网店, Hugo Boss 在授权的同时,也运营着自己的官方网店。相对小众的 Alexander McQueen 也在中国开设了官方网店,顾客缴付 180 元人民币运费,就能购买到 Alexander McQueen 的正品,但要等待从意大利发货。

问题在于,电商平台成功的核心在于流量,在电商竞争如此激烈的情况下,拉动流量需要消耗惊人的营销费用。不论哪一家奢侈品牌,用自己的成本来拉动电商流量都是一个不划算,不理性的决策。仓储、物流等等都是不小的开支。

对于 COACHBurberry 这样偏“轻奢”的品牌,当下最值得看重的,可能就是网站流量。有了流量,才有可能带来销量。当下,不少奢侈品牌可能会从这个角度出发,决定是该自建平台,还是和天猫这样的电商合作。

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