社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

时尚

踩着高跟鞋改写时尚业之后,下一步她要干吗?

马梦涵 2015-09-04 21:57:03

Net-a-porter 创始人离职,她已经改写了时尚销售规则,现在她想做点别的。

如果对时尚产业有那么一点儿了解,或者热爱海淘,你都没可能错过 Net-a-porter 这个全球最大的时尚电商——15 年前它由 Natalie Massenet 一手创立,将互联网和高端时装相结合,几乎改写了奢侈品牌和时尚产业的游戏规则。

纽约时报》曾形容她的影响力像是“时尚女魔头” Anna Wintour 加上曾担任美国时装设计师协会执行董事的 Fern Mallis,和 Frieda Loehmann 这种零售商等等人的结合体——“如果看不上一个设计师,那后者的市场销量就会受到剧烈影响。”

9 月 3 日,据 Bloomberg 报道,Massenet 已经从自己的公司离职,带上出售股份所获得的差不多 1.5 亿美金(是现金!不是股份!),去“寻找新的点子和机会”了。

国内很多媒体猜测她的出走是因为和 Yoox 的老大撕来撕去厌世了。因为今年 3 月,Net-a-Porter 和意大利折扣时尚电商 Yoox 合并了,之后她就待在了一家叫做  Yoox Net-A-Porter 的公司里。2 个月后, Yoox 创始人就对媒体说:“Yoox Net-a-Porter Group 只有一个 boss,那就是我。” 

但 Massenet 当天在一份公开声明里说:“我创业的动力在今天一样强烈,对创新的热情将继续成为我在商业领域最棒的向导。” 

金牛座女生果然不同凡响。如今随便谁都嚷嚷着要创业,但不是谁躺在 1.5 亿美金上都会想着把创业的苦再从头吃一遍,尤其是,她 50 岁了。

Natalie 的父亲是加州的记者,而母亲是一位英国模特,服务于 Chanel 的那种。早年生活在巴黎,直至 11 岁父母离异后与父亲居住在 L.A。自称是《了不起的盖茨比》的拥趸,“我喜欢其中美国梦那部分”,她说。这张照片是她年轻的时候,长得还挺美:

回想起父亲花光积蓄将她送进私立学校——“当时我身边几乎都是极其富有的人。我意识到如果我也想得到那样的生活,只能凭借自己的努力。没人会为我安排好这些,直到现在我还是这样认为。”

Massenet 大学在 UCLA 修英语言文学,毕业后去东京当了一年模特。后来还做过环球制片厂的前台接待和杂志 Moda 知名摄影师 Mario Testino 的助理。

而她真正的时尚事业开始于 1993 年成为权威媒体 WWD(女装日报)的记者,跳槽到 Tatler 之后成为主编 Isebella Blow 的助理。同事们都说她时尚又聪明,“有天她从洛杉机回到办公室,穿着一件喀什米尔绣花线衫,突然间我们每个人都想要一件喀什米尔绣花线衫。当然,她花了 10 美元买下,然后用几百英镑卖给我们……”

1997 年在诺丁山一个狂欢晚会遇到银行投资人 Arnaud Massenet,日后搬到了伦敦和他开始了一段 15 年的婚姻(有两个女儿)。次年开始做自由职业者直到 2000 年萌生了创立 Net-a-Porter 的想法。Arnaud 帮她集资了 120 万英镑作为启动资金,开始在伦敦一个狭窄的公寓通过互联网售卖品牌时装。

Massenet 和她的两个女儿

但在公司开创的时期,正是网络泡沫瓦解的时候。网络销售给人的感觉也与奢侈品和时尚的价值感背道而驰,所有人都以为她是异想天开。

Vogue 的一篇采访说 Massenet 当时坚信“我会证明给你看”。那篇文章里写:“我想说服那些已经小有成就的朋友帮我一起创立公司,但他们并不理解我的想法。所以最后我说,‘好吧,我自己做。’ ”

其实促使她成立这样一家公司的原因很简单,一是感觉到了网络的便捷(Massenet 绝对是个网络和技术迷,下面再说),二是作为时装编辑,常常有人问某件衣服是什么牌子、要到哪里才能买。

所以她从始至终都表示,自己只不过是重新定义时尚杂志的形态,而且上面所有的内容都是可以购买的。

正是出于这样的初衷,网站上的货品需要时髦、独特、非常有品味。同时网站的页面 Massenet 也是以杂志的要求去做,非常关注字体、排版、美观程度以及信息陈列。浏览网站让人觉得赏心悦目,同时网站的风尚指南也极具参考价值。

而产品统一采用黑色包装和印有品牌标识的缎带、快速配送、28 天免运费退换货……总之就是“把自己想象成要买这类商品的顾客“,想想看自己需要什么样的产品和体验。

Massenet 拥有对时尚潮流独到的见解和精准的眼光,以及在权威时尚杂志工作的经验让她熟悉整个产业的流程、结构,积累的各种资源也是她成功的关键。

真正的转折可能是在 2002 年, Massenet 说服了法国品牌 Chloé 在 Net-a-Porter 上出售配饰,恰好新任设计师为 Chloé 设计了著名的锁头手袋,一经推出便受到了大众欢迎。实体店里售空了,有些人开始尝试在 Net-a-Porter 上购买。50 个手袋的存货量,却接到了超过 2000 个订单。“从那时我知道了,Net-a-Porter 正在通往成功的路上。”

通过网站销售其中最大的好处可能是“技术”,网站可以根据你的浏览记录、搜索关键词等各种数据,在页面上显示你最有可能感兴趣的商品。并且这些快速收集的信息可以让设计师和品牌迅速对消费者的喜好做出反应,可能很快壮大或者关闭某一系列。这是传统的时装产业和杂志都无法实现的。所以越来越多的品牌愿意登上这一“杂志”的版面。

Net-a-Porter 现在的办公室

2004 年,这个虚拟的店铺成为 British Fashion Awards 评选的“全英最佳商户”,并开始盈利。2009 年,Net-a-Porter 上的品牌超过了 300 种,其年利润超过了 1.35 亿英镑;

同年, Massenet 创办了主营时装类的奢侈品折扣网站 THE OUTNET。“时尚是一件极具个性的事情。”但她仍然观察到了奢侈品消费者的诸多共通之处——“作为职场女性,你希望干练优雅;作为年轻妈妈,你希望时尚漂亮;如果你想去参加 Party,不妨打扮得夺目出众;如果只是儿子的婚礼,那你最好还是端庄大方。所以,在 THE OUTNET 发给注册用户的邮件里,编辑会告诉你怎么做假日旅行着装准备,如何才能穿出超长裙摆的风范。当然,贴心之处还在于:它还有‘低于 2000 元精选’。”

之后的 2011 年旗下又新增了男装网站 Mr Porter ,从一开始就更像是一个讲男士生活方式的优质博客,招揽 Esquire 杂志总编 Jeremy Langmead 掌管。

当然后来  Massenet 的确因为“用户喜欢 360 度完整体验”而创办了电子杂志 The Journal 和纸质杂志 The Edit 、Porter,后者不低于 Vogue 的价格和质量,内含至少 40 页的特写和专访等内容,据说一页广告的报价能达到 4.5 万英镑。发行量虽无法和 Vogue 相比,但还是让 Vogue 等老牌时尚杂志惊呆了,差点要封杀 Porter

她的公司 2013 年 3 月 31 日为止的年营收,估算为 4 亿 3460 万英镑,卫报最近的采访中, Massenet 表示网站每月有 600 万访问量,卖超过 390 个品牌给全世界 170 个国家。

所以以这样的身份,当上英国时装协会的主席是理所应当的事情。她为英国时尚界找寻更多的商业合作机会、在自己的平台上售卖优秀设计师的作品,她说“我的工作就是要努力改变这一情况,随着网络的发展,世界各地都能在第一时间看到来自英国的设计才华和理念,这让我们在全球的影响力和销售额都有很大的提升。” 

2013 年的伦敦时装周就在她的所有努力之下,达到了前所未有的关注度,品牌、大腕、成交量几乎都破了纪录。

在接受卫报的采访时,Massenet 说她对一切与数字化有关的事情疯狂。“就像我很佩服我的父母会听我爱的音乐。我也会花时间在新的购物习惯上。如果不这样做就等于自杀,我们必须一直关注我们的顾客想要什么。”

在被问到平时怎么花钱的时候,除了说“上 Net-a-Porter”,她还用 Deliveroo (餐厅送餐服务),以及 Flowerbx 购买当季鲜花,“亚马逊从我这收到了很多钱,我买了好多书、园艺设备等等所有功能性的东西。我很少线下购物,一是没时间,还有就是讨厌穿着破洞牛仔裤走进店里的时候店员嘲笑的眼神。网上购物多民主!”

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。