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商业

为了找回存在感,锐步把广告打到了健身房

许冰清 2015-09-04 22:21:00

公司十年来最大的一轮品牌推广已经有半年时间了,但对销量的提升真的不明显

在被阿迪达斯集团收购后,锐步的存在感就开始逐年走低,还曾有一两次传出品牌将被重新打包出售的消息。为了重新找回消费者,也为了不要跟集团内其他品牌打架,阿迪达斯在 2014 年为锐步重新设计了品牌策略:关注健身市场。

健身这件事的确在全球都火起来了,在市场调研公司 NPD 的分析师 Matt Powell 看来,锐步的这个转变还算明智:“在美国,健身已经逐渐与社交活动结合起来了……大家也乐意在健身装备上多花些钱。”

2015 年初,锐步推出了公司过去 10 年来最大规模的一轮品牌推广活动,主题定为发掘自身极限、更为强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中,超级碗广告、互动网站之类的手法都被用上了,在社交网络上也获得了好评。

但遗憾的是,这事对于锐步在北美的销量没什么促进作用——根据阿迪达斯集团 2015 年中期财报,上半年锐步在全球大部分地区都收获了两位数的销量增长,唯独在北美,是 6% 的负增长。很大程度上,这与北美市场运动品牌细分程度较高、竞争过于激烈有关。

锐步也不愿轻易撤回已经生效的巨额营销预算。最新的消息是,它们将把这一套推广活动带回阿迪达斯总部所在的德国,当地人可以在健身房里看到大量相关主题的灯箱广告。同时,锐步还将在街头邀请路人,像极限运动员那样,尝试翻动一个巨大的轮胎,以测试自己的体力。

在全球范围内,锐步也签下了数家连锁健身房品牌,如 CrossFit 或是 Les Mills。双方的合作不仅限于在健身房里张贴广告,也有自由搏击、障碍越野等课程上的合作。

但分析师们关心的都是,这样烧钱的推广,什么时候才能对锐步的品牌产生真正的提升效应。

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