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两片商场,重塑成都市中心

商业

两片商场,重塑成都市中心

王雯婷 石玉2015-09-02 16:14:37

成都远洋太古里和 IFS 可能是中国新购物综合体的两个范本,它们将整个成都商业地产的升级换代推向新的顶峰,也重新定义了这个城市。

在成都春熙路边,大慈寺旁,是由一大片深灰色中式砖瓦建筑构成的成都远洋太古里,建筑密度不高,屋顶都以 30 度倾斜着。从这片瓦房的西侧出发,穿过不宽的北纱帽街,就能走到红星路,那里有另一幢大型购物中心 IFS,大家都记住了它上面那个圆滚滚、努力向上攀爬的熊猫。

俯视成都远洋太古里俯视成都远洋太古里

IFS 隶属于香港九龙仓集团,而成都远洋太古里则由太古地产、远洋地产各持 50% 股权。自从 2007 年在成都拿下这一核心地块之后,九龙仓就希望将红星路打造成香港广东道的盛况——那里坐落着这家地产开发商最成功、也最为人所熟知的商业地产项目海港城。同样在 2008 年,太古地产开始和成都市政府接触,他们的想法听上去也很野心勃勃,“重塑成都市中心”。

这是成都远洋太古里主持建筑师、 Oval Partnership 董事郝琳的说法,他从 2008 年初开始介入这个项目,Oval 同样从香港发展起来,曾经负责整合过上海和台湾的部分爱马仕店铺,还和毕马威合作过社区中心。

在郝琳看来,占地 10 万多平方米的成都远洋太古里不仅仅是个购物中心,这里面包容 6 条街道和保留院落,虽然居民已经迁走,但道路依然存在。这块几乎破败的街区的核心是一座始自唐代的古寺大慈寺,而西边则是成都最繁华的春熙路商圈。在成都人的心目中,后者一直是市中心的代表,只不过以现在的眼光来看“有点旧”,那里的品牌以中低端为主,但类似于龙抄手和伊藤洋华堂之类的地方依然能汇聚大量人气。

成都远洋太古里街景成都远洋太古里街景

成都远洋太古里街景成都远洋太古里街景

街景街景

成都人在说起这块新旧混杂的市中心的时候,似乎都带着一点骄傲的心情。比如本地报纸和论坛会形容这里是“时尚主场的金三角”、“各种高大上”。在我们乘坐的出租车上,听说目的地是成都远洋太古里,女司机热情推荐了这个地方:“以前去仁恒置地逛街,现在都去太古里了,比你们北京三里屯还要好些。”但去问问普通消费者,有些又会觉得这里消费太高,走出成都远洋太古里,穿到马路对面,就能吃上一碗便宜的小面。

郝琳后来解释说,他们曾对成都远洋太古里之外的很大一片地域进行过规划,包括南糠市街、红星路,也跟政府沟通过,但很多尚未实施。

这似乎是很多旧城改造里出现的问题——规划者看到的不是一片区域的发展,而是零散的据点。政府邀请的顾问和专家们曾建议郝琳把成都远洋太古里区域建成另一个宽窄巷子,或者另一个上海新天地,但这些开发模式已经不适合眼下租户的需求:现在租户们需要更大的空间,更醒目的存在感。

作为西南门户,成都的商业地位不可小觑,但在 2010 年以前,这个城市始终没有与之相匹配的商业中心。在 IFS 和成都远洋太古里之前,这里只有百盛、仁和春天、美美力诚等老牌百货店,还有少数如伊势丹、伊藤洋华堂这样日企经营的老牌百货商场。直到 2010 年后,成都才开始有仁恒置地、来福士这样的国际购物中心品牌。而 2014 年,IFS 和一街之隔的成都远洋太古里相继开业,则将整个成都商业地产的升级换代推向新的顶峰。

我们在去年年底 IFS 开业的时候就报道过九龙仓携带一大批奢侈品品牌“中西部首店”和“西南区旗舰店”亮相的盛况:在 300 个商户中,超过 90 个是首次进驻成都或西南市场的新品牌。而同样的情况也出现在了成都远洋太古里,只不过由于兼顾历史建筑,成都远洋太古里以开放式街区的形式把品牌安排成了“快”和“慢”两层。

所谓快慢,当然是成都远洋太古里自己的说法。作为消费者,你能体验到的情景是这样的:围绕大慈寺,奢侈品品牌排成一排,面朝马路,比如爱马仕、GUCCI、卡地亚,当然还有 ZARA 、无印良品这样的时尚品牌,不少品牌占据了一整幢楼,开车经过必然会看到它们;而再往外走的里巷,则集中了书店、独立设计和生活方式类品牌,它们和餐饮错综在一起,颇像欧洲小城的购物景象;如果想从这里坐地铁,你还会经过负一层的电影院,还有面包房、泡芙店等各种小馆子。

“一般做一个商场,你会有一个整体的粗略印象,觉得很高大上。它的品牌定位是下面最高档,上面再一层层大众化。但我们横着来的,西里-东里-中里是平行的,快区与慢区也通过最简单的一字动线连接。西里是有奢侈品的,东里则有很多时尚活力的品牌,都是年轻人喜欢且买得起的东西,中间刚好有一条街,是 GUCCI 跟 ZARA 之间的中里。我们在这条街上做了一渐变,放置了一些独立设计师或创意类品牌。所以高端、中端、平价品牌是并行安排的,不会给你感觉好像这个地方高高在上消费不起。”前上海新天地项目营销总监、成都远洋太古里招商代理公司的经理洪涛说。

西广场西广场

GucciGUCCI 旗舰店

temple plazatemple plaza

纱帽街视角纱帽街视角

纱帽街的另一个视角纱帽街的另一个视角

这个区域里的消费和 2000 多公里外的上海,甚至香港都没什么区别,它是标准的流行搭配:用快时尚为奢侈品带来人流,用生活方式类品牌的体验冲淡血拼带来的空虚和单调。

“人们在购物中心里买东西、吃饭、健身、会友、读书、看电影、看展览……你会发现,所有的行为基本上都可以用‘快’和‘慢’来概括,所以我们提出了快耍慢活的街区概念,用它来组织空间,目的是把所有的人都留住,提供给他们更丰富多元的体验。”洪涛对《好奇心日报》说。

成都远洋太古里总经理、董事兼物业营运总监韩置则对《好奇心日报》表示,将商业综合体做成开放的体验式街区,很大程度上是与成都本地人的生活方式和消费习惯联系在一起的。这个城市的人爱“耍”,好安逸,讲究吃喝,在追求生活的小乐子上有着异乎寻常的执着,以至于一尺平方大小的面店前也会支起个麻将摊,有事没事都喜欢站在街头“打望”。成都人的休闲娱乐方式,一直是和街区、庭院这样的户外空间结合在一起的。

“尽管这个城市的气候做户外商业街并不很适合,一年中下雨的时间较多,潮湿闷热,但也正因为如此,成都人不爱在封闭的室内空间呆着,太阳一出来,所有人都跑出来喝茶了。”韩置说。

尽管两者并不是完全的竞争关系,成都远洋太古里和 IFS 还是形成了一种微妙的差异。前者更重生活方式,后者更方便买买买。成都远洋太古里的招商布局里有不少体验型商户,比如高四层总面积 3000 多平方米,国内首家拥有 Cafe&Meal 的无印良品世界旗舰店,提供手冲咖啡体验的星巴克黑围裙店,涵盖书店、咖啡、艺廊与服饰的方所,精选设计产品、文具与书籍的物心,以及哈根达斯继上海之后的第二家酒吧概念店,日本最大的料理工作室 ABC Cooking Studio 等。

目前,入驻成都远洋太古里的品牌有近 300 个,占比最大的为零售业态,达到了 66%,餐饮大概在 20% 左右,生活方式和休闲娱乐约占 10% 。“餐饮的招商我们是最先敲定的,这也是从新天地那学来的经验,成都人爱吃,川菜在当地独霸天下,但我们只引进了一家川式餐厅,因为我们觉得,成都人来这就是来体验世界各地不同的风味的,所以招商上既有正斗、翠园、鼎泰丰这些港式台式的人气品牌,也有蓝蛙、红邮筒这样的创意西餐厅,以及小山、Lian 莲、新元素和极食这样的日式和泰式风格,或口味上比较清淡的健康餐厅。”洪涛告诉《好奇心日报》。

在开业之初,为了让奢侈品大牌留下来并说服更多品牌入驻,IFS 开出了相当有吸引力的租赁政策。据业内人士透露,购物中心对品牌收取的费用有的是保底+提成模式,通常来说提成部分都要达到 10%,而成都 IFS 对不少品牌开出了 8% 甚至更低的优惠条件。优厚的装修补贴也是品牌旗舰店如此美仑美奂的原因。

而成都远洋太古里的情况与此类似。为了吸引大牌和人气品牌进驻,他们在与这些品牌谈判时,在空间地段甚至是店铺装修上,都开出了更为优厚的条件,“我们为许多零售伙伴的空间都做了升级打造和创新设计。”韩置说。他在之前接受别的媒体采访时,曾回忆招商的最初阶段,很多品牌一看到“开放街区”的提案就立马驳回,认为成功的概率微乎其微,而成都远洋太古里“对 300 家店铺下了死功夫的布局研究”,最终说动了品牌们接受这个建议。

“我告诉他们,我们用钢结构来做商铺,就是给你来这里开旗舰店的,哪家店该在什么位置,优势在哪,劣势区位又该如何补足,没有人比我更清楚。” 

号称国内首家,无印良品海外最大的世界旗舰店就是这么开出来的,作为整个东里最大的主力店,它被安排在临街入口的位置,据说无印良品第四任社长金井政明到成都看了一眼大慈寺和成都远洋太古里给它选定的店铺新址,立刻决定更改原先的开店计划,将店铺空间扩充为上下 层,现在的 3141 平方米——这个面积,几乎是无印良品在日本黄金时期最大店的面积。

与无印良品的基础门店不同,成都旗舰店的设计由日本室内设计师杉本贵志亲自操刀。每一层都有不同的装置艺术品,同时将透明的大立方体划分为不同主题的小单元。

超大规模的店铺空间内,陈列了超过 5000 种商品,几乎汇集了无印良品想要向中国消费者展示的所有内容,包括首次进入中国市场的 Café & Meal MUJI 和日本人气家居品牌 IDEE,而像自行车、空气净化器这样首秀的单品也被选在这里发布。 

在一层最明显的位置,摆放着香薰灯、硬壳拉杆箱和美容护肤品这些国内市场最受欢迎的产品,但成都旗舰店最大的特色是不仅售卖商品,还是无印良品理念和审美的集中展示,店内配备有室内装饰和服装搭配方面的专业顾问,为人们提供家装和造型方面的咨询服务。

噱头最足,成都本地的文艺青年都要排队体验一番的 Café & Meal MUJI 位于这家旗舰店的三楼,提供 3/4/5 品三种形式的套餐,品数代表着食物的数量,价格则分别为 68/78/88 元。这些菜品都遵循 MUJI 日本店内的做法,但在食材来源上选择了附近品质可靠的供应商,比较有成都本地特色的一道菜是小米蒸排骨,是日本主厨在寻访国内美食的过程中试制出来的。

无印良品世界旗舰店无印良品世界旗舰店

星巴克星巴克

百丽宫影城百丽宫影城

方所方所

跳出成都来看,成都远洋太古里和 IFS 的结合可能是中国新购物综合体的一个标准范本。对于一个对奢侈品品牌概念缺乏足够认知的市场来说,规模庞大的旗舰店无异于一个巨大广告,各种元素表达越完整,消费者越能建立对品牌的憧憬之情。而另一方面,在电商购物环境里游刃有余的消费者在性价比上非常清醒,他们在线下寻求的是电商无法满足的体验,以及各种新鲜感受。 

就这两点而言,无论是成都人,还是来到成都的外地客,都会对这样的消费场所喜闻乐见。即便他们只是看看,再走到街对面吃一碗小面,终有一天,他们也会回到这里来进行一次自己谋划已久的消费:它很有可能是一堂烘焙课,或者是手冲咖啡培训。

这可能是宽窄巷子无法做到的。市中心属于本地人。仿古建筑覆盖之下的宽窄巷子在商业品牌上缺乏对本地人的诱惑,它只能属于游客,只有他们还能在建筑风格里找到一些趣味,然而这趣味很可能也留不太长。

根据世邦魏理仕的一份报告,2014 IFS 以全年零售销售额 21 亿元的成绩拔得购物中心销售额榜单头筹。这个成绩要比销售额第二名万象城的 16.2 亿元多出将近 5 个亿——相当于多出了一个春熙路伊势丹百货的销售业绩。而根据仲量联行的数据统计,到 2017 年,成都的购物中心总数会是现在的 3 倍左右,银泰、大悦城、国贸等都在等待开业的长列表中。 届时的成都市中心可能又会再一次被改写。

在成都远洋太古里周围闲逛的时候,我们发现旁边街区还留存着一小片原来的居民楼,稍显破败,虽与太古里对比鲜明,但给人一种“我才属于成都”的感受。等待它的可能是拆毁改造的命运,不用到 2017 年,这一小块区域或许就会消失不见。

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