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微信也来做电子书,那电子书市场究竟怎样了?

智能

微信也来做电子书,那电子书市场究竟怎样了?

唐云路 王珊珊 朱凯麟2015-08-28 23:50:41

电子书增长放缓并未改变纸书将被取代这个事实

“微信读书”昨天上线了,这是一个独立的应用,利用微信的社交网络推荐朋友在看的书、像“微信运动”一样通过阅读时间排名激励你的阅读欲。

网络文学是腾讯的强项,微信读书看起来更像是加入了社交属性的 Kindle 应用,默认推荐的绝大部分内容都来自出版社的出版物,尽管它用着和 QQ 阅读一样的书库。这多半是为了让它的用户更有勇气在朋友圈分享。

根据出版社提供的信息,微信读书已经秘密测试了半年时间。这款应用还远谈不上完美,体验中支付、下载的问题时有发生。但作为微信的产品,它还是很快获得关注,不到一天时间在苹果 App Store 的阅读类应用下载榜中排进前三。

终于又有新东西让人开始讨论电子阅读了。

本月刚刚结束的上海书展举办了大大小小 668 场活动,500 多家出版社带来 15 万种图书参展。人们谈东西方如何相遇、谈论企鹅系列图书的周边、谈论有声版的图书,却几乎没有人在谈论电子书。

过去的一年里,27 万种新出版的中文图书中只有 8036 种上线了电子书。亚马逊中国 2015 年上半年的图书排行榜里,11 个品类排名前十的 110 种图书,只有 50 本被搬上了 Kindle,它的电子书竞争对手们则更少一些。

2010 年,《数字化生存》一书的作者尼葛洛庞帝预言五年内纸书消亡,如今这个未来似乎暂时还不会到来。在全球市场,电子书占有率的增长已经停止了。美国出版者协会最新的年度报告显示,电子书的市场份额已经连续两年稳定在 21 % 左右

曾经,电子书被当成颠覆者

推出 Kindle 四年之后,亚马逊在 2011 年宣布自己美国网站上的电子书销量全面超越了纸质书。amazon.com 每销售出 100 本纸质书,就有 105 本电子书被售出。

那是电子书的黄金时代,美国电子书销量的增长率在连续三年三位数增长之后达到了顶点,几乎所有的书展、论坛都在讨论“书籍的终结”。

与此同时,随着智能手机和平板电脑的热卖,中国也开始了一轮电子书大战。李如一在 2010 年 10 月开始了“唐茶计划”,制作正版付费阅读内容。随后多看、豆瓣、当当也都推出自己的版权读物销售和阅读应用。

紧接着,电商们进入市场。2012 年 2 月,推出图书销售业务不到 1 年的京东推出了电子书销售,当当网自己的电子阅读器“都看”则在同年 7 月上市。亚马逊也在那年年底在中国上线了自己的电子书书店。

2013 年 6 月,Kindle 的 E-Ink 阅读器 Paperwhite 正式在中国发售。为了配合 Kindle Paperwhite 入华,亚马逊甚至打破了全球从不预付电子版权的惯例,以 100 万元人民币从中移动、掌阅等竞争对手手中抢到余华新作《第七天》电子版首发权。《第七天》 Kindle 版本的销量一度在混合排名中超过了纸质版。

Kindle 入华被当成了一个转折点,中信出版集团电子书中心策划编辑陶伟鹏回忆说,Paperwhite 发售当月,中信当时在售的电子书销量翻了四倍。

但增长没能继续

今年 2 月,彼得·蒂尔的《从 0 到 1:开启商业与未来的秘密》在中国出版。开卖 3 个月后,这本书的销量已经超过 100 万。这本据称已经成为图书界现象级的书,在各家平台销售的电子版本加起来,不过是 10 万左右。

电子书并不仅在销量远远不及纸质书,在品种上也是一样。

亚马逊的图书销量排行榜是出版社评估业界表现的主要榜单。《好奇心日报》对比了 2015 年上半年榜单上的数目。在 15 个品类排名前十的 150 本书中,只有 56 本进入 Kindle。

电子书渗透率


而 Kindle 以外最主要的手机阅读平台掌阅,以及昨天刚刚上线的微信读书情况更差一些。

结果即使是最畅销榜单上的书目,被电子化的也只是一小部分。

“快餐式的畅销书在电子书领域肯定是最强的,下载完看完就不会再想看第二次了。”企鹅兰登(北京)董事总经理周海伦对《好奇心日报》表示。

然而,即便是在最适合移动阅读的小说、文学、社科榜,前十名中已经有电子版本在销售的不过四成。

电子化比例最高的品类

至于不那么适合阅读电子书的科技、期刊、童书等分类,电子书就更少了:

其他品类的电子化程度

在多看整合进 MIUI 之后,Kindle 之外最常被出版社提到的电子书平台是掌阅。

这个 Symbian 时代起家的电子阅读应用推出了掌阅电子书城,现在以每月新增 8、9 千种电子书的速度增加图书。包括网络文学在内,现在它们已经有 42 万种图书在销售。但是仅仅去年一年,网络文学以外,全国出版了 40 多万种图书,新推出的电子书却不到 1 万种。

在电子书的市场,掌阅和亚马逊都不能将自己称作是最大的平台,占据市场大多数份额的仍然是运营商。

事实上,电子书在中国的起步并不算晚。中信出版社电子书中心的渠道副总监曹玲玲告诉《好奇心日报》,中信从 09 年就有了电子书部门,最早就是在和移动运营商在合作。

通过合约手机预装应用,以及话费套餐内包含的阅读套餐包,运营商一直都是最大的电子书分销商。但是,真正打开阅读的人却不太多。

很长的一段时间里,运营商提供的阅读套餐还需要打开移动端网页来浏览,这样的阅读形式决定了这些电子书内容不会有太多人看。

人人都在用手机看书,为什么电子书还是那么少?

电子书的好处人们已经谈了许多年,它轻薄、便携、标准化,出版社和书店没有库存压力,爱书的人既不用担心搬家如搬山,也不用担心网购收到的书因为运输不当造成种种的不完美。

制作电子书的成本并不高,以掌阅为例,在拿到版权后,编辑需要根据出版社提供的源文件重新排版,哪怕是一本加入视频、图片的电子书,一个专业编辑花上三、四天就能制作完成。

但是在进入制作流程之前,还有不少障碍需要克服。

混乱的版权管理,则是电子书上架初期的最大困难之一。2005 至 2008 年“信息网络传播权”这个概念还比较新,所有的合同都只标注了网络上发表权。

“这样的合同是否能用,我们就需要和法务部讨论。”曹玲玲早先在采访中表示。在中信发展电子书业务的初期,每一本电子书上架都需要说明、价格、简介,大量的时间都在整理这些信息和表格。

许多出版社甚至干脆没有电子书的版权。也正是因为如此,Kindle 入华前后,需要一家一家联络出版社,扩充可以销售的内容。

在 2012 年到 2014 之间,国内电子书上架的数量见证了爆发式的增长。这当中包括了过去十几年中没有电子化的书。出版社愿意拿出来做电子版的书,都已经电子化了,新书的电子化速度则开始放缓。

电子书与纸书的竞争,仍然是许多出版社担心的话题。

“不能以伤害纸质书读者为前提来增长(电子书)。”人民文学出版社策划部主任宋强的想法在出版社里并不少见。

许多图书编辑都会说电子书对纸书没什么影响,但他们在定价时会确保电子书和纸书拉开距离。

电子书价格是纸质书的百分之几?

《从 0 到 1》、《乔布斯传》等畅销书在上市之时,电子书的价格与纸书折后的价格差距并不大。《从 0 到 1》在亚马逊上售价 27 元,Kindle 版本售价 18 元,在掌阅的电子书店,这本书特价之前的售价相当于人民币 18 元,这样做的目的就是为了保证纸书的销量。

少卖一本纸书,出版社承担的损失不仅包括售价,还包括印刷和运输成本,这往往占到定价的三成。

担心电子书冲击纸书销售的不只是中国出版社,为中方提供版权的海外出版社和版权代理商同样担心。

陶伟鹏告诉《好奇心日报》,在引进国外图书的时候,版权合同会有专门的合同条款约定电子书,代理公司往往对价格严格控制,有些版权方会在合同里写明,电子书定价不低于纸书定价的 40%,而纸书往往都是打折到 7 折甚至更低销售的。这样一来,电子书的价格优势便较为有限。

上架时间也是平台、出版社以及版权方需要集中协商的部分,有时版权方会要求电子书的上线时间不得早于纸书,或者必须晚于纸书发售一段固定的时间。

即便接受高价和延后上架时间,出版社也未必能拿到版权。

“有的版权方对中国市场不够信任,觉得电子书分账不透明,干脆就不给电子书的版权。”陶伟鹏说,“还有一些出版机构干脆不做电子版,比如后浪,他们就说自己没有准备好。”

此外,中国出版社策划一个系列的时候,每一本书的版权可能属于不同的海外机构,需要分别单独去谈。最后也未必能拿到所有书的数字版权。

中信从 2013 年开始策划“奇点系列”书籍,包括彼得·蒂尔的《从 0 到 1》, 本·霍洛维茨的《创业维艰》 Eric M. Jackson 的《支付战争》以及 LindkedIn 创始人里德·霍夫曼所著《联盟》,在亚马逊、掌阅等平台上,这一系列的电子书只能找到其中的三本。

纸书电子化之后,也不一定都是电子书

那么在这样的背景下,微信读书能成为电子书的又一个转折点么?

微信读书产品上线不到 24 小时,我的朋友圈里已经出现了好几十条来自微信读书的分享。

比起“霸道总裁”、“斗破苍穹”之类的关键词,微信读书推荐的经济管理、历史传记一类的书,显然更适合晒在朋友圈。为了让用户在应用中停留更长的时间,微信读书有一套评论、点赞、分享的流程。

相比亚马逊、掌阅等渠道,微信更有可能利用自己的社交网络和支付体系让平时很少读书的大多数人多读上一两本书——这才是更主流的人群。

但它能做的也就这么多了,电子书并未像出版社和电子书平台曾经设想的那样,通过更好的技术带来更丰富的阅读体验、最终覆盖所有书籍品类。

事实上,许多被认为难以变成电子书的“阅读”体验早已数字化。

比如教材、教辅类书籍很少做成电子书,但是猿题库、英语流利说之类学习辅导同样能够解决辅导学习的需求,甚至做得更好。

原本,学着做菜的人需要买上一本本食谱摆在厨房里,如今,下厨房之类的美食应用让人们已经不需要购买电子版的食谱书,美食社区能做的事情比书籍更多。

而字典、理财读物、健身教程等其它原本需要书籍来解决的内容也被不同的手机应用所替代。

不管是亚马逊、微信、掌阅还是其它任何一个电子书平台,今天所占据的都是曾经书籍中适合线性阅读的那一部分而已。更多类型的书将会被应用以更好的体验所取代。

纸书将会被彻底颠覆,但颠覆它们的并不是电子书。


题图来自 3tags


(文中制图:崔绮雯;钟舒婷、唐怡园对本文亦有贡献)

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