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轻口味水是如何流行起来的?|市场发明家

商业

轻口味水是如何流行起来的?|市场发明家

费丽婷 2015-08-27 22:00:52

想健康又嫌只喝水太平淡,轻口味水成功满足了人类的傲娇需求。

轻口味水是什么?

也许在你明白这个词的定义之前,就已经是它的消费者了:沁柠水、海之言、海晶柠檬、水动乐……从去年夏天到今年夏天,它们已经成为超市、便利店货架上一股新势力,和碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等传统品类分庭抗礼。

需要声明的是,轻口味水是《好奇心日报》给出的一个定义,严格说来,这并不是一个明确的品类划分,也有人称它为清淡饮料、近水饮料、风味水等。所指的其实是同一类产品:颜色近乎透明,味道清淡(多为果味),包装也倾向于通透、清新的风格。

从去年夏天开始的轻口味水热潮中,三得利的沁柠水可以说是一款标志性产品。去年 4 月上市后,到现在销售额超过 3 亿元。按照 3 块钱均价来算,卖出了近 1 亿瓶。

统一旗下的海之言去年夏天上市后也取得了不错的市场成绩,它还创造了一个纪录:统一进入内地市场 22 年以来第一款首月销售就突破 100 万箱的产品。

康师傅随后也推出了和“海之言”同样含有海盐元素的“海晶柠檬”;今年 4 月,可口可乐为旗下产品水动乐推出了“轻补给”系列,面向都市年轻公司人群体,强调日常的水分和营养素补充;百事在今年年初,也推出了含有气泡的轻口味维动力,口感同样“清淡,爽快”;脉动所属的达能集团也在今年推出了新的维生素果味水品牌“随悦”,定位 28 – 40 岁的城市 70、80 后,强调“舒缓压力”的功能……

消费升级是这类像水又比水多了些味道的轻口味水流行起来的一个原因,它们在一线城市的受欢迎程度要远高于低线城市。而市场竞争的激烈也迫使各个饮料厂商寻求新的增长点。2014 年娃哈哈饮料销售下滑 10%,统一下滑 7.6%,康师傅下滑 7.46%,可口可乐全球市场的营收和净利润分别下降 2% 和 17% ,一直增速较快的亚太市场营收降幅也高达 10%,百事可乐增长最快的则来自食品业务。

健康意识的增强对于传统的“重口味”饮料来说似乎成了一个巨大的阻力,但它同时也带来了新的市场机会。

追求健康又嫌水太平淡,人类就是这么傲娇

2013 年,三得利饮料(事业)总经理李凤起注意到,市场出现了一个细微但值得关注的变化。在那之前的十年,各种各样的饮料在市场上崛起,饮用水的占比逐年下降。但 2013 年是一个转折点,水的占比出现了回升,当年在全国饮料产量中的占比达到 46%。

“原因在于,越是发达地区,喝杂七杂八的饮料越少,喝水越多。在饮料市场发展了这么多年以后,又开始向水回归,我觉得这是一个趋势。李凤起的预测随后被证实。今年第一季度,水在全国饮料产量中的占比已经超过了 50%

健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。近年来,全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免:甜意味着含糖量高,色彩鲜艳可能是加了增色剂,果香浓郁八成是加了香精……学会看配料表的人们开始远离重口味饮料。

谁都知道喝水最健康。但饮料的主要消费群体是 10 – 30 岁的年轻人,而这些年轻人对健康最不关注,熬夜、喝酒、大口吃肉。他们已经意识到碳酸饮料、果汁是不健康的,但他们也不愿意只是喝水,觉得太淡了没味道。李凤起告诉《好奇心日报》,他觉得介于水和饮料之间的一种新的品类可能是时候出现了。

当然,最终决定踏入这个新的细分市场,三得利也有出于现实层面的考量。在中国的饮料市场,三得利并不算强势,卖了 20 年的乌龙茶也只有 1% 的市场份额。李凤起坦承,如果做果汁、凉茶、冰红茶,无法跟现有的饮料大户抗衡;如果做水,也没有水源地的优势,只能在水和饮料之间寻求突破。 

更清,更淡,但颜值要高

如果把轻口味水的定义向外延伸一点,你会发现,12 年前,已经有品牌看到了这个市场——那就是脉动。

源自新西兰的脉动在 2003 年进入中国,至今已开发 11 种口味,每年以两位数的速度增长,2014 年销售额达到 80 亿元。

它进入中国市场时的思路和这两年火起来的轻口味水如出一辙:介于水和饮料之间的全新市场,口味相对清淡,颜色透明,目标受众是 18 - 35 岁的消费者。但不同的是,脉动的定位是含维生素的功能型饮料,比如主打回复状态的营销策略。它的含糖量也比轻口味水偏高。

轻口味水则想带给人们更近水的体验。根据营养成分表,沁柠水每 100ml 含糖量是 3.7 克,而脉动是 4.8 克。

为了在夏天带来清凉的感觉,这些品牌在口味和形象上走了两条路:一种是蓝色的海,比如使用海盐元素的海之言、海盐柠檬等;另一种是淡黄色的水果,比如柠檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

三得利选择了柠檬。一个原因是消费者对柠檬有普遍认知,市场接受度较高。去一些餐厅吃饭,服务员会先给你倒一杯柠檬水,里面有一片柠檬。淘宝上的柠檬杯也卖得特别火。柠檬的概念已经在消费者心中了,不需要花更多口舌去教育市场。李凤起告诉《好奇心日报》。

为了符合近水饮料的体验,沁柠水在包装上力求简单。简单的圆柱形透明瓶身,透明的包装纸上只用了蓝、黄、黑 3 种颜色,除了对应的水、柠檬、产品名几乎没有其他元素。

三得利沁柠水

统一海之言也在颜值上取胜。这款海盐果味水使用了红、蓝、绿三种透明色的瓶子,瓶身细长,放在货架上格外亮眼。海之言去年夏天也取得了不错的成绩,成为统一进入大陆市场 22 年以来第一款首月销售就突破 100 万箱的产品。

统一海之言

毛利高,迅速占领渠道

40% 左右的毛利率来看,做轻口味水也是一笔划算的买卖。由于后期加入的口味会掩盖水本身的口感,轻口味水对水源地的要求并不高,生产工艺也较果汁等饮料简单,成本相对较低。

而在销售时,普通矿泉水产品很难卖到 2 元以上的价格,轻口味水在货架上则可以轻松跻身饮料行列,卖到 3 5 元。

三得利的沁柠水最初定价时甚至考虑到,不能定价太高,以免高利润吸引到大量的追随者进入市场。

从经销商的角度看,轻口味水也比其他饮料产品的利润更高。以海之言在山西的销售为例,厂家给经销商到岸价是 41 元,终端拿货价为 48 元,经销商毛利大概 7 元。相比之下,老品牌脉动的渠道价格已经趋于透明,经销商的毛利在 4 元左右。

较高利润驱使经销商在轻口味水的推广铺货上有了更高的积极性。

沁柠水上市的时候,李凤起对这款产品寄予厚望。以往新品上市,每个经销商发货量通常在 50 - 200 箱。而沁柠水,他要求所有经销商最少发货 500 箱,并且承诺,如果到了 2/3 保质期还没卖掉,可以每箱加价 1 块钱退货。

这些品牌也会在便利店积极推出各种促销活动。据全家提供给《好奇心日报》的信息,三得利的轻口味水基本半个月就有一次活动,例如两件特惠价;康师傅海晶柠檬会搭配鲜食做加价购;脉动则注重上架的品项,进行多口味陈列。

号店、京东、天猫等电商也成为各饮料品牌重视的销售渠道。沁柠水的销量中,有 25% 来自电商和自动贩卖机。两年前,这个数字还是 5%

相比之下,仍然采用 20 年前的联销体模式的娃哈哈是今年饮料界衰退最快的一家。

大学生和年轻女性公司人是消费主力

全球市场调研公司英敏特 2015 3 月发布的中国瓶装水报告显示,58% 的受访者曾喝过有味道的瓶装水,而 97% 喝过净水,96% 喝过瓶装水。其中,20 - 24 岁的女性是对口味水消费率最高的人群,比例达到 68%。这也与全球饮料市场的整体发展趋势相吻合——女性比男性更喜欢甜味。

除了柠檬这个消费者最热衷的口味,一些品牌还推出了水蜜桃口味,部分原因也是希望吸引女性消费者。

脉动也在今年推出了针对女性消费者的纤系列,包含蜜柚、蓝莓和玫瑰香葡萄口味,瓶盖从经典的蓝色换成了粉红色,瓶身也“瘦了一号,据说更适合女性拿。

脉动纤系列

不过在全家便利店,这系列新品并没有为脉动带来显著的销售增长,甚至出现了轻微下跌。而根据脉动提供的数据,脉动目前在全渠道仍旧保持两位数的增长态势。出现这种反差的原因或许是,试图用粉色瓶身吸引女性消费者的方式,全家所代表的城市年轻女性消费者并不买账。

相比之下,她们更喜欢看上去优雅又清新的轻口味水。今年 1 - 7 月,全家口味水同比增长 20%,占整体饮料销售的 15%。其中销量最好的是三得利,每天单店可以卖到 30 瓶以上,其他主要品牌还包括康师傅海晶柠檬、统一海之言等。根据全家工作人员的观察,轻口味水的主要消费群体是上班族和学生。

轻口味水会成为下一个主流饮料吗?

轻口味水是市场和消费者成熟到一定阶段的产物。一个现象是,轻口味水在一二线城市的销售明显较好,三四线城区稍弱,在乡镇的接受度最低。

事实上,在一些发达国家,轻口味水已经发展为较成熟的品类。根据英敏特的估算,它在美国、德国和英国的零售量分别占比 8%9% 和 19%。相比之下,在中国仍算是新兴的小众产品。

随着越来越多品牌进入轻口味水市场,不少消费者发现,仅凭淡淡的口感,已经很难分辨出某些产品之间的区别。比如,沁桃水很像水蜜桃口味的脉动兑了水,水动乐和海晶柠檬也傻傻分不清楚。

为了避免口味同质化,三得利称早在研发时就和香精公司联合研制了一款独家买断的香精,防止竞争对手跟进。很难说这能否成为足够有力的门槛。毕竟,适合做轻口味水的主流口味逃不出那几种,加上口味清淡,很难拥有足够的辨识度。

这些竞争也是好事,它一定会整体推动中国饮料的升级换代。李凤起预测,未来碳酸饮料的销量会缩减,冰红茶这类饮料也会淡出主流饮料市场,而轻口味水品牌们完全有可能一起占据更大的市场。

但也很难说,轻口味水是不是只会成为一个短期的流行品,明年夏天是否会被新的产品所取代。

(刘夕铭对本文亦有贡献)

「市场发明家」是好奇心日报的系列文章,旨在发现各种突然流行起来的东西,帮你找出它们的流行脉络和引爆消费的秘密。欢迎告诉我们你认为什么在流行。

题图来自 站酷海洛创意

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