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商业

咖啡豆便宜了,为啥星巴克的价格还涨涨涨

JEFF SOMMER2015-08-22 00:00:00

星巴克说,因为我的豆子早就买了呀,摊手。

星巴克并不是喝便宜咖啡的地儿,它卖的是体验,而非商品。

一直以来,星巴克的营销策略都非常成功,吸引了成千上万的顾客,并且让它的股票总有稳定的回报。不过今年夏天,这家公司采取的策略令其陷入到了很尴尬的境地:全球期货市场的咖啡豆价格下滑,星巴克的大部分零售咖啡却在逆市提价。

曾经,确切地说是很久以前,咖啡店简直是世界金融市场的交易中心。如果想要了解某种商品的最新价格,只要走进一家伦敦的咖啡店喝上一杯就能知道。不过要是现在你还把在星巴克里听来的信息当成一手商品资讯来源的话,那只能说现在的牛市实在是太牛了。

另一方面,情况确是如此。咖啡价格正处于下滑周期,而上周,其主要消费国中国宣布货币贬值,使得情况更加雪上加霜。而咖啡的主要生产国马来西亚、印度尼西亚、俄罗斯、哥伦比亚和巴西的咖啡,以及石油、钢铁等价格,都已持续下滑数月。

7 月,星巴克透露,公司已敲定了明年 80%咖啡供应的价格。                            西雅图一家星巴克里,工作人员正在倒咖啡豆。

月 日,星巴克声称其成本上涨,其大部分咖啡成品的价格将要涨价 5 - 20 美分。

我常去的那家位于曼哈顿市中心的星巴克,“超大杯”(20 盎司)涨了 10 美分,现价税前 2.55 美金,“中杯”(12 盎司)的价格则停留在了 1.95 美元。公司发言人吉姆·奥尔森(Jim Olson)表示,“中杯”在其他地方都有涨价。食品价格目前没有变动。总体而言,星巴克表示,顾客的账单上估计会多支出 1%。

另一位发言人丽萨·帕西(Lisa Passe)在一份声明中称,星巴克试图在盈利的同时在为忠实顾客提供价值和吸引新顾客这二者之间取得平衡

或许星巴克能成功取得平衡,但作为一个密切关注金融市场的顾客,对星巴克所做决策与全球物价波动全然脱节还是感到非常震惊。咖啡越来越便宜了,为什么我还要花更多的钱在星巴克喝咖啡呢?

全球咖啡市场的价格波动幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是优质咖啡的代表,其期货价格在去年十月达到峰顶,到 月 日(也就是星巴克宣布涨价的日子)下跌了 44%。因此许多公司都用降价来应对。 J. M. Smucker 在 月底宣布,旗下的Folgers 与 Dunkin’ Donuts 品牌咖啡的超市零售价格下降平均 个百分点。星巴克的袋装咖啡豆价格不变,但整体店铺的营收却在增加。

星巴克逆市提价的能力,已经令股市十分振奋。自 月 日起,星巴克的股价已经上升了 5.4%,相较而言,标普 500 指数才上升了 1.3%。而其长期表现也相当不俗。去年一年,如果将股息计算在内的话,标普 500 指数上升了 9%,星巴克增长了 51%;近五年的标普 500 指数上升了 115%,星巴克股价则上升了 412%

星巴克经历了一段高速、高效的成长期,在平衡收支的同时得以扩张。在 月 23 日一次投资人的电话会议上,星巴克的高层们透露,公司已敲定了明年 80% 的咖啡的供应价格。

伦敦资本经济公司 (Capital Economics )的商品经济学家哈米什·史密斯(Hamish Smith)在一次采访中说道,像星巴克这样的公司是承受不起咖啡供应告急、或者咖啡突然超预期涨价的情况的

从星巴克的财务报表也能看出,它会通过一些对冲或者预购的方式,努力让自己不跳进通货或者产品大幅波动的泥潭中。公司的年报称,由于商品成本(主要是咖啡成本)的降低,在去年 月 28 日结束的上一个财务年,星巴克的运营成本是下降的。

但当咖啡价格像今年这样意想不到地降低时,这些早期的策略就会出现一些短期的负面效果:很有可能星巴克会为咖啡储备付出高于现货市场价的价格,这也会给后来的财务报表带来影响。

这是星巴克跟大市场不在同一时间进度的原因之一。

奥尔森说,还有一个原因是,咖啡的成本在星巴克整体成本中只占不到 1/10。他说,星巴克还要考虑到房租、人工和大量的员工福利、设备、配送和市场。

或许还有一重原因。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在上个月的电话会议期间告诉调查者说,在美国的门店中,20% 的店内交易是通过移动支付完成的,是 年前的两倍。最近我用 iPhone 的应用来支付,转钱的时候很容易,但却不会去关注到底花了多少钱。

星巴克假定消费者认为新价格是合理的——如果你觉得过去的价格也是合理的话,也许现在的价格也是合理的。1994 年的时候,星巴克在曼哈顿开门店时,小杯是 1.25 美元——只有 盎司,大家称之为一口闷。不考虑物价因素,相当于是现在的 2.01 美元,而同样是小杯,现在曼哈顿门店只卖 1.85 美元。所以你得问得明确些;现在的小杯已经不在菜单上了。如果你能细心点儿就会发现,即便是经历了最近的调价之后,相比于 1994 年其实你的支出还是变少了。

与此同时,星巴克也在制造着收益。即便它的价格跟产品市场并不同步,但在股市上却能恰逢其时,成为升值良机。


翻译    is译社 塔米日

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