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为什么时尚品牌说它们要变成奢侈品这事,往往会变成一个笑话

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为什么时尚品牌说它们要变成奢侈品这事,往往会变成一个笑话

张金晶 2015-08-24 23:00:00

UGG 不是第一个,相信也不会是最后一个。

8 月初,澳大利亚雪地靴品牌 UGG 推出名为 “Classic Luxe Collection”(经典奢华系列)的限量产品线。官方发布的新闻稿中,描述其为“更时尚,更纤细,具有流线外形,但同时又具有保暖和舒适的穿着感”。

品牌创意总监 Leah Larson 强调,这个限量系列将产地挪到了意大利,“彰显了意大利的上等工艺”,材料使用的是山羊麂皮和美丽诺绵羊毛,还配备了真皮鞋跟。价格则从原本经典款的 155 美元,提高到了 245 美元到 295 美元——虽然提价区间并不算太高,但按照百分比来说,也高达了 90%。

而广告大片的主角超模 Carolyn Murphy 则认为“这个新的系列,是 UGG 向高端 fashion 公司转变的象征”,在面对新闻媒体的采访时,也曾表示自己会将“UGG 和 Oscar de la Renta 礼服搭配穿着”—— Oscar de la Renta 是诞生于上个世纪 70 年代的高级礼服设计品牌,单件售价在一万美元以上,设计师 Oscar 在创建个人品牌之前担任杰奎琳·肯尼迪的时装设计师,并以此在国际时装中崭露头角,Carolyn Murphy 也是 Oscar de la Renta 的广告代言人。

迁移产地,大幅提价,启用高级时装的代言超模来拍摄广告片,UGG 是否真的想做奢侈品?当然,295 美元的价格和我们认为的奢侈品还距离太远,但这并不排除UGG 希望借此系列试水高端市场。

时尚品牌想做高端市场,UGG 不是第一个,相信也不会是最后一个。那些想要拔高定位的品牌到底是出于什么原因,又会出台一些什么策略,这些无论是设计、营销、产地上的调整是否真的有效,又是什么界定了奢侈品和非奢侈品的界限?

提价是否真的有用?

面对 Coach 这样日益不景气的轻奢品牌,人们往往会发出这样的感慨:只要 Coach 把价格定到和老牌奢侈品一样,就不会有任何问题了。这样的感慨往往指的是“一开始的定价”,而非中途提价。试想,明天开始,Coach 宣布将店铺内的所有手包价格都提高到五万人民币,还有谁会去买?

这样的一蹴而就势必不可能实现,那么逐步提价呢,或者开发出一条高价的全新产品线来隐形提价呢?是否就可以?

事实上,提价总得有个由头。就像 UGG 这个限量系列宣称的那样,将产地搬到了意大利,还使用了顶级麂皮和羊毛,用超模告诉你物超所值;而 Mulberry 也曾经干过这样的事情,为了让其更具有奢侈品牌的做派,把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国,导致不得不提升产品售价。定位调整之后,Mulberry 大部分手袋的售价都在 700 至 800 英镑,有 17% 的单品超过 1000 英镑,一款外形像信封的 Willow 手袋售价甚至高达 1600 英镑。

对于 UGG 的这个限量系列,目前还不能下定论是否会销售良好,毕竟这只是品牌设计的一条体量很小的试水产品线;但彼时 Mulberry 的提价策略却为此被提出三次盈利预警。原本的客户无法承受更高的价格,而高端市场的客户则还未能认同这个品牌提价背后的品牌价值。

“当一个品牌把手袋的价格提升到 1000 英镑以上,它所面临的竞争环境就完全不同了。而在这个全新的环境中,Mulberry 并没有一款惊艳的产品让它比其他成熟品牌更有吸引力。”当时,咨询公司 Conlumino 的分析师 Maureen Hinton 曾这样说。

如果不是为了质量,品牌为什么要迁移产地?

与 UGG 将产地迁移到意大利相对的是,很多大牌奢侈品的代工厂已经悄悄挪到了亚洲。这样说来,迁移产地对于品牌定位是否真的有用。

我们采访了奢侈品专栏作家王迩淞,他认为,产地的迁移更大程度上是一种提价策略,背后的营销原理只是意大利这个老牌奢侈品产地能令消费者产生一种“精良工艺”和“历史传承”的错觉,至于工艺是否真的有质的飞跃——想一想意大利本地有多少大大小小的品牌就可知了。

朗标咨询公司的品牌策划部总监许飞菲也表示了相似的观点:“产地不过是一种噱头。相对的,很多大牌奢侈品将代工厂挪到中国,这并不能代表质量真的会下降。”中国的代工场已经拥有高度分化的业态,一般奢侈品成衣的制作在中国也能很好完成——但高级定制,这个需要用到专业工匠、传统手工艺的真正奢侈品类,则另谈。

如果本身做不了高端,那么直接买一个呢?

无法在现有品牌上动脑筋,最简单的办法就是通过收购高端奢侈品牌,达到提高公司整体评价上升的作用。

今年1月8日,Coach以5.74亿美元的价格收购了中高端鞋履设计师品牌 Stuart Weitzman。后者的价格在 350 美元到 650 美元区间内,不过与其它设计师品牌如 Jimmy Choo 相比,要低一半以上。据日本投行 Nomura 的研究,当下 Coach 手提包中几乎有三分之一的售价超过 400 美元,而在去年,这个比例只有五分之一。

2015 秋冬广告

Stuart Weitzman 2015 秋冬广告

可以说,Coach 和 Stuart Weitzman 在价格上并没有巨大差距,目标消费者也有重叠。但这件收购案在业界依然不被看好。收购完成之后,Coach 股价收报 36.30 美元,较前一交易日下跌 1.17%,较一年前则下跌 36%。

分析师们普遍认为收购行为毫无必要,而且会分散业务重心。华尔街券商 Stifel Nicolaus 的分析师说,在公司正处于关键的转型期之时,任何分散重心之举都会使情况变得复杂,从而带来麻烦。Nomura 的零售业分析师罗伯特·德布尔(Robert Drbul)则认为,Coach 的转型之路不会那么容易,在北美地区尤其如此,因为那里的零售商面临的是你死我活的竞争。而 Coach 还得想清楚,该如何重新调整它拖累公司业务的奥特莱斯打折策略。

除了业务重心被分散,收购奢侈品牌的做法还具有什么风险?

奢侈品牌拥有其独特的营销手段。譬如法拉利,其手工制作时长达到 2600 小时,但在综合性能上相比高端汽车品牌雷克萨斯并不完美。试想,如果菲亚特公司在收购法拉利之后,并不是将其独立运营,而是安上了安静而高性能的引擎,取消手工制作的流程……法拉利是否还具有原本的独特魅力?

另一个典型案例则是戴尔收购高端游戏电脑品牌 Alienware。“相比其它普通电脑,Alienware 走的是完全相反的路,它只考虑性能,便携和续航完全不在意,特点太突出了,就成了巨大的卖点。”这是一位网友对其的评价。

Alienware 原先用的是所有供应商提供的元件中最好的;购买即可获得整机保修 2 年,绝大部分零配件可以免费换新;诸多部件都可定制升级;从不打折……它在设计、营销和服务上称得上是电脑类中的奢侈品牌。但在 2006 年被戴尔收购之后,为了扩大其原本就已很高的利润空间,开始降低成本、扩大生产。

事实上,目前 Alienware 使用的是 ODM(Original Design Manufacturer)生产方式,即从设计到生产都由代工厂一手包办,最后贴上 Alienware 标志并由其进行销售。代工厂的质量决定了其质量,据网上的资料,Alienware 已经从原本的高质量代工厂商蓝天 Clevo 转换成了仁宝。同时,也开始进行折扣优惠活动。

“现在 Alienware 最大的优势是售后服务”,“连设计都交给仁宝,这和神舟有什么区别”,“交给仁宝制作之后,质量明显下降,连键盘都不平整”这样的评价也开始普遍起来。Alienware 还能卖到 2 万人民币的价格,但它似乎已经退出了“信仰电脑”的行列。

如果换设计师、请明星代言没用,奢侈品到底是什么?

更换设计师,意味着更新设计;而明星代言,则意味着品牌形象。这就牵涉到一个问题,奢侈品究竟是什么?到底是设计师或代言人决定了品牌,还是品牌决定了设计师或代言人。

确实,Tom Ford 令 Gucci 在 90 年代起死复生,诸多老牌好莱坞明星也成就了纪梵希、Tiffany、Ferragamo 等奢侈品牌,但这并不能说明设计师或明星代言能够定义奢侈品牌的命题——就如,我们可以说卡尔•拉格菲尔德对香奈儿有所贡献,而不能说是卡尔定义了香奈儿。

王迩淞认为,奢侈品最关键的因素是“稀缺性”,这表示其材料和工艺上的复制难度,而许飞菲则认为产品不受时间的影响也是定义奢侈品的一个重要元素。以上提及的品牌,在聘用设计师、使用品牌缪斯之前就已经是奢侈品了——它们拥有悠久的品牌历史,创新耐用的产品设计,精良的工艺,服务上的社会分级……

“品牌想要往高处走,这不是一定不行,它需要时间,也需要花费大量的金钱投入来教育消费者,等待市场印象的转变。但要成为奢侈品,除非从品牌诞生时就如此定位,否则——我可以下结论说——肯定不可能。”王迩淞这样说。

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