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他用什么拯救了迪士尼?

娱乐

他用什么拯救了迪士尼?

韩方航 2015-08-18 16:00:00

罗伯特·艾格可能对创造力没什么认知,但他推进了上海迪士尼乐园的谈判,主导的两次收购让迪士尼这个庞然大物一转颓势走向繁荣。这是怎样一个CEO?

罗伯特·艾格——迪士尼董事长兼首席执行官、一手策划了迪士尼粉丝大会的人——端坐在高台上的一把椅子上,脱下了沉重的西装外套,挽起袖子,一手端着一杯星巴克咖啡,显得轻松而又愉悦。

“我拥有这个世界上最开心的工作。”艾格在发布会的开场白中这样说。

这个在几个小时前还照着提示语照本宣科的紧张兮兮的家伙,现在摆出一副当家人的样子,在展会二楼的大房间里,面对来自全球 100 多家媒体的记者。想问问题的人太多了,所以迪士尼只能事先向每一家媒体征集问题,从这里选出 5 个来让他回答。

他在说他开心的时候不像是在说假话,这不仅是因为迪士尼是一个创造欢乐的魔法世界,而且从他 2005 年接任首席执行官一职以来,迪士尼市值增长了 3 倍,收入从 319 亿美元增长到 488 亿美元。

作为全球最成功的公司领导人之一,艾格享受着全球媒体的注视,粉丝们的欢呼,以及来自于华尔街的支持。这是艾格最意气风发的时候,但 10 年前可不是这样,艾格刚刚上任的那段时间,迪士尼首席执行官这把椅子却并不是那么好坐的。《纽约时报》的一篇报道曾经毫不客气地指出:“无论是华尔街还是好莱坞,都没有人认为艾格是接任迪士尼首席执行官的最佳人选,因为他缺乏一个大公司领导人所需要的沉稳。”

除了普遍的对于艾格本人的不信任以外,更大的困难来自于当时迪士尼的困境。

2004 年,迪士尼发行的最成功的影片《超人总动员》在全球取得了超过 6 亿美元的票房,但这是一部皮克斯电影。2003 年的 《海底总动员》也是一部皮克斯电影。迪士尼对于皮克斯的依赖正在变得越来越深。

皮克斯动画皮克斯动画

但是皮克斯与他们的合同正接近尾声,皮克斯的老板——史蒂夫·乔布斯却不打算再和迪士尼合作下去了,因为乔布斯觉得和迪士尼的合作既划不来,而且迪士尼的首席执行官迈克尔·艾斯纳是个讨厌的家伙。

根据迪士尼和皮克斯在 1995 年拟定的合同,皮克斯和迪士尼将平分皮克斯影片的所有利润,并且迪士尼还掌握着这些动画续集的控制权。随着皮克斯动画越来越成功,这样的合同显然无法体现皮克斯动画的价值,于是乔布斯准备抛弃迪士尼单干。

如果没有皮克斯,迪士尼的每年的电影票房收入就会下跌两成左右。再算上迪士尼开发皮克斯动画相关的玩具、衍生品、乐园等其他业务的收入,失去皮克斯将为迪士尼带来不能承受的代价。

艾格在上任以后迅速解决了这个问题,用一个非常简单粗暴的方法——收购皮克斯。

收购皮克斯并不是什么新鲜的想法。1997 年,皮克斯刚刚以《玩具总动员》震撼世界的时候,时任迪士尼首席执行官迈克尔·艾斯纳就收到一份建议要去收购皮克斯,但是艾斯纳没有做出任何回应。

随后几年,艾斯纳因为对于皮克斯的“压榨”而遭到了乔布斯的强烈抗议。乔布斯曾经放话:“只要艾斯纳在位一天,就没有和迪士尼合作的可能性。”

由于迪士尼和皮克斯之间的关系是如此的糟糕,没有人能够想到艾格在上任一年左右的时间就能够修补与皮克斯之间的关系,并且把皮克斯纳入迪士尼旗下,但是艾格做到了。

2005 年 4 月和 5 月,艾格两次亲自拜会了乔布斯。随后,以固执而闻名于世的乔布斯对于迪士尼的态度开始软化。在一次皮克斯发布财报后的分析师会议上,乔布斯甚至表扬了艾格。

乔布斯与艾格乔布斯与艾格

我们不知道艾格在拜会乔布斯的时候都说了些什么,做了些什么,但是艾格的性格很可能是促使乔布斯软化的一个原因。

艾格作为大公司的领导人和其他类似的领导人都不一样。他不像乔布斯那样孤高自傲,也不像马斯克那样充满争议,他彬彬有礼、谦和温驯、擅长和人打交道。

搞定乔布斯并且收购皮克斯对于整个迪士尼、对于艾格来说可能是一个非常重要的转折点——不止是转折点,可能这些年大部分成绩都有赖于此——虽然当时艾格可能并没有意识到这一点。

收购皮克斯所带来的成功奠定了艾格执掌迪士尼的整体方针。从此以后,收购就成了艾格所有工作中的重点。2009 年,迪士尼收购漫威。2012 年迪士尼又收购卢卡斯影业。这三宗收购案总共花去了迪士尼 150 亿美元,这个金额可以在史上金额最高的收购案中排名第三。

“收购皮克斯是一个很特殊的情况,但是迪士尼动画工作室遇到了一些麻烦,我们需要皮克斯。”见面会上,艾格在被问及迪士尼的收购策略时,有些闪烁其词。

艾格选择这个策略可能是出于无奈,因为艾格看上去太像一个职业经理人了,穿着一丝不苟的西服,制定稳妥的策略,却并不是一个有创意的人……如果没有这次收购,可能真的会像《纽约时报》所声称的那样,艾格无法像创始人沃尔特·迪士尼一样创造出一个神奇的魔法世界,哪怕是延续。

在这一次的见面会上,在被问及担任 CEO 的 10 年间最自豪的一件事是什么的时候,艾格并没有回答类似于收购皮克斯以及漫威的最常见的答案。他说:“这 10 年来,能够和世界上最优秀的人才一起共事是我感到最自豪的事情。”说完这句话,大家看起来都非常满意。

这些最优秀的人才中,排在前面的显然应该包括在收购完成之后,皮克斯的首席创意官,也是迪士尼的前动画师约翰·拉赛特。他在收购完成之后成为了迪士尼和皮克斯共同的首席创意官。

约翰·拉赛特约翰·拉赛特

显然拉塞特让迪士尼变得不那么充满冷冰冰的常春藤风格——来自东部的迈克尔·艾斯纳风格。他摒弃了迪士尼原来的那种唯资历论的层层等级制,让每一个动画师都能平等地沟通交流。他还带来了皮克斯最新的动画技术以及他头脑中最好的创意。

意外之喜还包括,迪士尼的嫡系,迪士尼动画因此复活了。从 2012 年开始,《无敌破坏王》、《冰雪奇缘》、《超能陆战队》一部比一部成功。皮克斯的《机器人总动员》、《飞屋环游记》也都取得了全球票房的胜利。

在主持迪士尼传奇颁奖典礼时,艾格一身黑色的西装,保守的条纹衬衫,对着会场后方的提词机读着事先准备好的串场词,少有自由发挥的余地。

与艾格形成鲜明对比的是约翰·拉赛特,他登场的时候穿着他标志性的夏威夷花衬衫,扛着一把气枪,向观众席发射他自己设计的花衬衫作为奖品。至于提词机,则根本就没有用上。

艾格缺乏创造力,但是迪士尼又最需要创造力,所以收购皮克斯给艾格的启示就是创造力可以买下来。

迪士尼的动画工作室缺乏创造力,就去买一个皮克斯。迪士尼真人电影没有创造力去吸引男性观众,那么就去买一个创造超级英雄宇宙的漫威。超级英雄电影看腻了,那就再去买一个卢卡斯影业来开发星球大战系列。

艾格和乔治·卢卡斯艾格和乔治·卢卡斯

不停地买买买,一个不那么有创造力的艾格用资本运作的方式为迪士尼买下了创造力。2014 年,漫威的两部电影《银河护卫队》以及《美国队长:冬日战士》成为迪士尼票房最好的两部电影,占据了迪士尼当年北美票房收入的 36%。如果没有这两部电影,迪士尼就落到了好莱坞六大的最后一名。

“我有时候不清楚创造力究竟是什么,它就像是一个奇迹。我能做的就是创造出一个安全开放的环境,让创造力在这当中生长。在这个过程中,我学到的东西就是要能够面对失败,那些看似是创造,但却最终失败了的东西。”

在见面会上,艾格承认了自己在创意上的不足,所以他放手让手下的人去做。约翰·拉赛特是动画部门当之无愧的王者。漫威在被收购之后,原来的主席 Kevin Fiege 拥有绝对的话语权。艾格自己则在资本市场上游刃有余地买。

艾格所展现出的沉稳、严谨、甚至有时候会显出一些刻板,和以拉赛特为代表的创意人员的激情、冲动、甚至是疯狂显现出了一种极其强烈的对比。这样一种策略真的是长久之计吗?

如果从历史上看,其实不用担忧。在沃尔特·迪士尼那个阶段,其实它也具有一种两面性,沃尔特的侄子罗伊·迪士尼其实一直扮演更理性化的角色。而艾斯纳时期的全面靠拢华尔街,大幅度提升了价值。

作为艾格的前任,迈克尔·艾斯纳在商业上取得的成功是有目共睹的,他刚担任主席时,迪士尼的净利润在 1 亿美元左右,当他辞职时,年净利润已达 45 亿美元;1984 年迪士尼股值是 1.33 美元,20 年后当他卸任时则达到 25 美元。

这些空前的利润主要体现在五个领域:迪士尼电影的数码碟片销售;付费电视频道尤其是 ESPN 体育频道;各种各样的衍生品;百老汇以及游乐场特别是游乐场内部的酒店,而这些产业在 1984 年却被认为是边缘产业。剩下的产业,不管是电影票房还是美国广播电视网的免费无线频道,都不足为奇。尽管电影版权也带来一定的收入,并在相当长的一段时间内促进了副产品的销售,但与前者的赢利相比,却是小巫见大巫。

迪士尼在好莱坞是个成功者,在华尔街更是一个人见人爱的成功者。而如何在这两者之间实现平衡主要依赖于 CEO。艾斯纳走得更远离创意,他赶走了手下最有创意的人杰弗里·卡森伯格,所以他几乎是身败名裂一样离开迪士尼。

艾格相比之下是个中庸的角色,懂得如何在商业和艺术之间取得平衡。他知道观众要什么,虽然他没有,但他可以用好拉塞特这些人。拉塞特尊重他,拉赛特上台演讲的时候还特意感谢了艾格。华尔街也爱他。

艾格为自己选定的接班人托马斯·斯塔格在进入迪士尼时的工作是为迪士尼公司制定整体策略,此后他历任首席财务官,和公园业务的主席。他的履历表上没有任何和创意相关的工作,不像艾格至少曾经是 ABC 的天气预报播报员。

可预计的是,这个 CFO 出身的角色,符合所有华尔街的想像,也更像艾格本质的那一面。如今已经整合了所有创意于一身的迪士尼,像极了杰弗里·卡森伯格加盟迪士尼那一段时间,历史像是轮回。

不过,对于艾格来说,就像他脱下西装挽起袖子做好了“放松”的姿态,他说:“最重要的事情,还是把当下的事情做好。”艾格有时候不太愿意谈论长远的宏观的趋势,他现在最关心的就是年底即将发布的《星球大战:原力觉醒》和明年开业的上海迪士尼乐园。

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