社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

面对危机,HTC 重新回到了老路上

智能

面对危机,HTC 重新回到了老路上

徐弢 2015-08-15 00:20:05

做不到差异化的 HTC,换高端低端都是一样的。

命运多舛的 HTC 终于下定决心裁员了。

根据台湾《经济日报》报道,在王雪红写给 HTC 的内部信中,HTC 终于决定裁员:为了减少总体运营费用 35% 的目标,HTC 计划全球缩减 15% 的员工,也就是 2250 位员工。

在一周前,HTC 公布亏损 80 亿新台币的第二季度财报时,就宣布了覆盖全部门的裁员计划。虽然 HTC 很快予以否认,换上了“提高运营效率和问责制”的说法,但这个说辞已经无法阻止 HTC 当天的股票降幅达到 10%。

事实是,HTC 第二季度的数据已经让投资人失去了耐心。2015 年上半年,HTC 的股价下降 51%。 4 天前,HTC 的市值已经少于现金资产,这将直接导致这家公司的价值降至零点。

那么,HTC 振兴计划的下一步是什么?HTC 给出的答案是:高端手机、虚拟现实和智能硬件。

而虚拟现实和智能硬件两个方向,对于 HTC 来说,一方面是需要大量的时间和资本投入,另一方面,在涉及这两个市场的几家大公司都还没有获得成绩。

而针对手机市场,作为高端市场策略的一部分,HTC 将停产部分低端机型,寄希望于能在印度等新兴市场销售更多的高端手机。

聚焦高端市场的做法,HTC 在 2011 年底就尝试过。如果回顾下 HTC 衰弱的那几年,HTC 几乎只会采用这种策略:高端市场不行做低端,低端市场不行做高端。

只是,来回关注不同的市场看起来都不怎么有效就是了。

2002 年,HTC 是第一批为微软做手机的厂商

在智能手机的早期阶段,HTC 用微软手机和 Android 手机为其他厂商开过两个好头,并且顺势把自己做大了。 

很多人知道,HTC 在 2008 年推出了世界上第一款 Android 手机:T-Mobile G1/HTC Dream。但在坐上 Android 这架火箭之前,HTC 在为微软制造智能手机

事实上,第一台 Windows 系统的 PDA 手机以及第一台 Windows Phone 手机都是来自这家台湾手机厂商。

HTC 为微软做的 SPV 手机HTC 为微软做的 SPV 手机

2002 年,微软第一款商用的 Windows 手机 HTC Canary/Orange SPV,搭载了微软的 Windows Mobile 2002 系统,是 HTC 制造的。

但微软的手机品牌一直没有做起来。虽然微软比苹果和 Google 都要早几年做移动端系统,但预见性没能帮助微软在产品更新上获得成功。

微软曾几次给手机系统改名,从 Pocket PC 变成 Windows Mobile,再变成 Windows Phone,成效甚微。《洛杉矶时报》将 Windows Phone 归入了鲍尔默做砸的 9 项业务中,其他还有 Windows Vista、微软 Zune 音乐播放器等。

2007 年 HTC 搭上了 Android 这架火箭,2011 年达到巅峰

真正使得 HTC 获得成功的,是 Google 推出的 Android 系统。

2007 年 11 月,Google 推出了开放手机联盟(Open Handset Alliance),邀请 34 个合作伙伴一起推动 Android 的发展。这 34 个合作伙伴里就包括 HTC 、三星、诺基亚和摩托罗拉这几家手机厂商。

HTC 的第一款 Android 手机 HTC DreamHTC 第一款 Android 手机:HTC Dream

后来的事情就是,HTC 尝试推出了第一代 Android 手机 G1,3.2 英寸的屏幕、QWERTY 全键盘。再跟 Google 合作推出 Nexus One 手机。

HTC 搭上了 Android 这架火箭,依靠大量机型和自家的 Sense 界面吸引到了大量用户。自 2010 年 HTC 销售自有品牌的手机开始,HTC 的增长就开始加速。

接着就是在 2011 年,HTC 达到了巅峰。

在 2011 年第三季度,HTC 以 24% 的市场份额占据了美国第一手机厂商的位置,挤掉了苹果、三星。2011 年 Q3 也是 HTC 有史以来最好的一个季度,营收同比增长 79% 至 45.4 亿美元,净利润增长至 6.2 亿美元,手机销量为 1320 万台。

而在这个时候,晚来的三星在 2009 年 6 月用一台 Samsung Galaxy 进入了 Android 市场。HTC 在 2011 年底低于市场预期的第四季度,三星爬了上来。

2011 年 Q4 是下滑的预兆,HTC 关注高端手机

HTC 快速增长的势头一直延续到了 2011 年第三季度。

在 2011 年底,超出市场预期的是,HTC 下调了第四季度的预期,下调后的营收和手机销量都不及第三季度,营收预期的下调幅度达 20%。

HTC 每月的营收数据2009 年 - 2014 年 HTC 每月的营收

从图中黄线的走势看,手机厂商原本应该受到圣诞节等因素的影响而获益,而 HTC 年底的几个月的营收却快速下跌。股市很快有了反应:HTC 的股价下降到了 16 个月来的最低,为 18.43 美元。

到了 2012 年的 1 月份,随着第四季度财报的出炉,当时还是亚洲第二大手机厂商的 HTC 迎来了两年来第一次净利润下跌。HTC 第四季度的营收为 1014 亿台币(约 33.5 亿美元),同比下滑 2.5%,净利润为 110.2 亿台币(约 3.6 亿美元)。

CFO 容觉生在发布 Q4 预期的电话会议中曾说:“我们希望,通过我们(手机)的品质抓住一个机会,那就是用户正从功能机转向智能手机;我们不能妥协,我们不能发布低端产品。”也就是,HTC 不会做低于 1000 元的手机。

为此,HTC 抛弃了机海战术,将手机产品线收缩为少量、高质的产品,主要还是继续卖中端和高端的手机;HTC 的另一个方向是新兴市场,HTC 把目光放在了当时还是新兴市场的中国和印度。

在这期间,HTC 分别在 2012 年和 2013 年推出了两个高端手机系列 HTC Butterfly 和 HTC One。

但坚持不做低端的策略没有效果。2013 年的每个月的营收几乎都少于 2012 年。而在 2013 年第一季度,HTC 迎来了自 2004 年以来最差的一季财报。

2013 年,HTC 决定关注低端市场,但市场已经变了

2013 年 2 月,在宣布第一季度财报时,HTC 称将会把更多精力放在更便宜的中端手机上,特别是针对中国市场。而这时候的 HTC 在全球的市场份额,已经从最高点 10.7% 下降到了 2%

“我们的价格会下降,但不会低于 1000 元,”CFO 张嘉林称,“我们看到,在 1000 元 - 2000 元的市场上还有空间。”一年后,HTC 将目光聚焦到了低端市场上。HTC 的高管们,都觉得 HTC 将要推出的更廉价的手机将会带来大量销售,应该可以弥补与高端手机之间的利润差距。

很快,HTC 在 2 月底的 MWC 大会上,就推出了 Desire 816 和 610 两款中端手机,售价分别为 299 美元和 200 美元。

但 HTC 降低姿势,显得有些晚了。

中国智能市场已经逐渐变成便宜的 Android 手机和 iPhone 平分的天下。小米用 2000 元的定价进入到低价手机市场后,2000 元的定价几乎成为标准,例如最近发布的一加手机 2。

而在 1000 元 - 2000 元的手机市场上,HTC 遇到了国内的 Android 厂商的冲击。从配置上说,上述两款手机在内存和屏幕分辨率上看,都比不上 2013 年发布的小米 3,而价格是相近的。 

HTC 的手机出货量HTC 2009 年 - 2012 年的手机出货量

而根据今年 15 亿台手机的销量,加上 HTC 不到 2% 的市场份额,HTC 能卖出的手机预估大约在 3000 万台,这个数字看上去能被卖便宜 Android 手机的国内厂商们轻松超过,例如小米今年上半年的销量就能够秒杀。

另外,国内厂商们在 Android 手机的差异化上花了不少功夫,例如海外市场、流量入口、大屏。并且这些厂商们已经开始竞争 599 元的低价手机,跑进印度、巴西淘金。

HTC 能够在竞争这么惨烈的 Android 市场上靠着高端手机活下去吗?“HTC 救火队长”王雪红也很苦恼。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。