社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

匡威经典款终于升级了,可能因为曾经爱穿它的人都老了

时尚

匡威经典款终于升级了,可能因为曾经爱穿它的人都老了

Jeff Sommer2015-08-07 18:06:11

这么多年,这个品牌终于谨慎推出升级舒适版 All Star 板鞋。

上周二,耐克推出了一款新品——匡威经典帆布球鞋 Chuck Taylor All Star 的升级版与舒适版。

如球鞋迷们所熟知,Chuck Taylor 经典款的颜色与款式众多。威尔特·张伯伦(Wilt Chamberlain)在 1962 年穿着它在 NBA 单场比赛中夺得 100 分;安迪·沃霍尔(Andy Warhol)画罐头瓶和名人肖像的时候穿的也是它;娱乐界名流 James Dean、猫王、Billy Joel,摇滚音乐人 Sid Vicious、 Kurt Cobain、Patti Smith,说唱艺人 Common 和 M.I.A. 都穿过 Chuck Taylor。匡威球鞋就像 Levi’s 牛仔裤和可口可乐一样,是美国流行文化的全球化符号。


Chuck Taylor All Star II,上月推出,内置可抽离式缓冲鞋垫。Chuck Taylor All Star II,上月推出,内置可抽离式缓冲鞋垫。

但 Chuck Taylor 球鞋上并没有耐克的对勾标志与品牌名,只有匡威自豪的古老标识。它源自一家马萨诸塞公司,耐克在它破产两年后的 2003 年将其收购。耐克小心地保留着匡威的复古设计风格,因为这是桩好生意:Chuck Taylor 球鞋现在已经成了耐克营业额与利润增长的重要来源。


耐克多年来在与对手 Adidas、Reebok、Puma、Skechers 等品牌的竞争中有过失误,但难能可贵的 Chuck Taylor 成了耐克一件真正的制胜利器。这家帆布球鞋品牌使耐克成为标准普尔 500 指数下表现最为出色的公司,在指数涨幅仅为 3.4%的情况下,耐克今年总回报率为 20.5%。过去五年间,耐克的股价几乎为指数的 2倍,标准普尔 500 指数为 108%时,耐克总回报率为 214%。

要想胜出,途径有很多。对时尚潮人和年长的运动员来说,穿耐克匡威球鞋走的路才最炫;对商科大学生来说,耐克占领运动服饰领域的制高点且居高不下,这成了最百说不厌的美国商业故事。


1960年版Chuck Taylor All Star高帮。1960 年版 Chuck Taylor All Star 高帮

虽然匡威的历史不短,但这家公司直到 2003 年七月才开始受人瞩目。据公司档案记载,那时耐克同意以 3 亿零 500 万美元的现金将其收购。收购前,匡威的年收益仅为 2 亿零 500 万美元,而耐克在 2003 年(截至 5 月 31 日)的财务年度收益是 107 亿。


耐克现在赚了不少钱,毛利率超过 46%。但我在查看耐克的财务报表时发现,匡威在这期间营业额中占据了令人吃惊的巨大份额,尤其在利润部分。在2015 财政年度中,匡威的营业额近 20 亿美元,几乎比 2002 年增长了 10 倍。耐克的总收益也有增长,但步调更缓慢,增至 306 亿。匡威的快速增长解释了一件事:为何它是唯一一个由耐克运营的品牌,收益数据却与耐克分开公布。报告中可没有出现 Jordan 篮球鞋、Nike Golf、Hurley 冲浪装这些品牌的单独数据。


1934年版Chuck Taylor All Star,皮革鞋面。1928 年版 All Star

这家球鞋子公司的利润额简直惊人。匡威的税前营业收益为 5 亿 1700 万美元,耐克的总收益是 42 亿。我计算得出,按税前计,匡威耐克总营业额的 6.5%,营业收益的 12.2%。不仅如此,匡威还比耐克其他子品牌的增长速度更快。


我把这些数字拿给 Geoff Cottrill 看,他是匡威的副总裁和总经理。对这些数字他不愿做具体评价。他可以确认,虽然匡威也生产其他鞋和服装配件,但 Chuck Taylor 系列是让匡威飞速发展的重要引擎。他还说:“我可以告诉你我们的发展方向和已取得的成绩。匡威是耐克集团里发展得非常积极的一部分。”

1928年版 All Star。1934 年版 Chuck Taylor All Star,皮革鞋面。

匡威每天卖出 27 万多双 Chuck Taylor,一年 365 天,Cottrill 说。差不多一年能卖出一亿双,这还是在推出新款球鞋之前。


新款球鞋虽然有些微妙变化,但看起来和最初的 Chuck Taylor 高帮还很相似,后者采用的造型从1934年起一直延续至今。 “篮球鞋在很多方面都还是原始的版型,”Elizabeth Semmelhack 说。她是多伦多巴塔鞋博馆的资深策展人,也是布鲁克林博物馆的主题展览“球鞋文化的兴起”(The Rise of Sneaker Culture)的策展人。1917 年生产的第一双 All Star 也在此次展览中展出了。“在某种程度上说,All Star 的构造从 1917 年到现在几乎保持了原样,”她说。


1917 年版All Star1917 年版 All Star

新款 Chuck Taylor All Star II 中融入 Lunarlon 气垫技术,这在耐克的品牌鞋中很常见。“许多顾客说希望 Chuck Taylor 能穿着更舒适,”Cottrill 说,“我们想,这些鞋子会满足很多人对舒适的要求。”


新款的 Chuck Taylor 球鞋,大多数的型号和颜色都比经典款贵 20 美元左右,不过在网上一经发售 24 小时内售罄。新款上市不久,我花 70 美元在 SoHo 的匡威专营店买了一双白色低帮,第二代的 Chuck Taylor 果然极为舒适。Cottrill 说:“我在十几岁时候高高兴兴穿的老款,张伯伦在 NBA 时候穿过的那种,对现在我中年人的脚来说,底太薄了。”


1960年版 Chuck Taylor All Star,低帮“牛津”1960 年版 Chuck Taylor All Star,低帮“牛津”

Semmelhack 说,经典款的 Chuck 不会变。“制鞋公司有很多创新,推出了更多缓冲和弹跳性能的鞋垫,我们对舒适的理解也有所改变。”匡威的高管说,新款Chuck 不是高强度的篮球鞋;耐克有很多种高强度球鞋,匡威做的只是更舒适的轻便球鞋。


不是谁都会喜欢 Chuck Taylor II 的新款。Cottrill 曾经为可口可乐公司工作,他说,对某些人而言,改变经受过时间检验而且广受欢迎的产品,那就是异端的做法。可口可乐在 1985 年 4 月将原始包装的可乐换成了新版。据记载,现在可口可乐承认当时的决定欠考虑,造成了“消费者前所未有的不满情绪”。最终可口可乐又回到了原来的经典样式。

Cottrill 说匡威吸取了可口可乐的教训。“我们的会上无数次提到了可口可乐的案例,”他说,“我们决定做出不同的举措,”采取所谓的“并列”策略。“我们什么也不会拿走,”他说,“可口可乐拿掉了一个标志性产品,然后变出个新的,让消费者没有选择。我们不这么做。我们继续卖原始、经典款的 Chuck,然后再推出一个新系列。”他补充说:“很多人觉得,最初经典款的 Chuck Taylor 才是世界上最舒服的球鞋。我们不会对它做改动。”


Chuck Taylor本人,Converse销售、篮球教练,Converse的经典系列球鞋以他冠名。Chuck Taylor 本人,匡威销售、篮球教练,匡威的经典系列球鞋以他冠名。

Semmelhack 说,看起来匡威做了一个明智的文化决策。在 20 世纪 70 年代,当 Chuck Taylor 作为正儿八经的篮球鞋不太受待见的时候,反而得到了嬉皮音乐家的偏爱。“这在当时是种反时尚、反既定价值观的朋克符号,而且带着谦逊、真实的光环。”她说,“现在市场上有许多类型的球鞋,我认为,还有‘奢华版’Chuck Taylor 的空间。”不过,Chuck Taylor 的长处,也是短处,本质上,它就是帆布和胶底做的简单鞋子。


匡威想要可进可退。如果谨慎行事,或许会成功。


翻译     Alicia Lee

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。