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文艺的菜谱社区下厨房,准备怎么变成一个电商? | 创始人说

智能

文艺的菜谱社区下厨房,准备怎么变成一个电商? | 创始人说

唐云路 2015-08-05 22:23:37

然而,电商之间,还有差异化的空间么?

如果你是下厨房的老用户,第一次走进它的办公室,或许会有些失望。在北京五环边上一座新落成的写字楼里,大约 50 名工作人员坐在一列列工位上,除去入口处的架子上陈列的厨具和食材,简单的装修很难让人联想到这家以“小清新”著称的公司。

在四月搬进新办公室之前,他们的办公环境并不是这样。“我们住在回龙观的大别墅的时候,同事经常会用这些厨具做些菜一起吃”,一位下厨房的老员工一边介绍餐厅的陈设,一边说道,“现在这里就是用来给电商团队拍拍照。”

只有入口的陈列架展示出这是一家美食公司只有入口的陈列架展示出这是一家美食公司

发生这样变化的原因在于,创办四年的下厨房,开始认真地做电商了。

下厨房创始人、CEO 王旭升在新办公室里对《好奇心日报》介绍说:“搬到这里主要还是因为坐不下了,我们的员工数量从之前的 20 多逐步扩大到 50 多人,实在是坐不下了。”

现在,这个占地约 700 平方米的办公室也基本上坐满了,与此同时,下厨房的团队还在不停地招人。

“除了你现在能看到的,最紧张的客服人员,我们最缺的是技术,”王旭升说道,“很多问题还是需要技术来解决。”

这些急需解决的问题,主要还是在下厨房从去年 10 月正式上线的电商业务。

在应用首页的底部,新增了一个“市集”标签,它与原本的菜谱内容、美食达人没什么关系,是一个相对独立的板块。

市集是下厨房的一个新的独立频道市集在下厨房应用里是一个新的独立频道

市集是一个展示、销售“跟吃有关的东西”的平台,包括食材、零食、厨具、厨电在内的数千种商品经过专门团队的审核之后,才会上架。

从这里点进去,你会看到“爱的味道研究所”、“你们爱的梅森瓶”这些带有典型下厨房语言风格的推荐语,也可以直接向下滑,查看那些配有精致图片的商品。

就像在其他的电商网站一样,用户将选中的商品放入购物车,填写送货地址、支付完毕之后,购物流程就只剩下等待快递来敲门了。

尽管看起来商品不多,实际上按品类来算,下厨房已经算得上是一个中等规模的电商平台。“算上正在内测的、还没放出来的,我们已经有 3000 多种、不到 4000 多种商品。”王旭升说道。

从文艺的菜谱到文艺的电商

王旭升在创办下厨房之前,在兴趣社区豆瓣做了两年半的产品设计。2011 年王旭升离开豆瓣,从下厨房美食博客开始创业,豆瓣创始人阿北的评价是:“这是性格骨子里的东西。”

下厨房的域名比实际公司成立早了好几年,2006 年,王旭升住在一个部队大院里,周末宅在家里,要出门吃饭需要走很远一段路,在学着自己做饭的时候,发现了搜索菜谱的需求。

就在那个时候,王旭升注册了 xiachufang.com 的域名。

2011 年,下厨房从上线开始,就给人留下了“文艺”的印象,也藉此迅速获得了一批从豆瓣涌入的用户。在上线当天,下厨房获得了 3 万个用户访问。

从那个时候开始关注下厨房的人也许还会记得由官方团队运营的美食博客,每周都会用邮件给订阅用户发送一份下厨房周刊。结合时令,每封邮件的主题一般都是两句与吃有关的诗句。

网站上导航栏和内容之间的空白位置,也会展示这两句每周更换的导语。

刚开始,下厨房的网站导语每周更新最开始,下厨房的网站导语每周更新

比如入秋时的“最是江南秋八月、鸡头米赛珍珠圆”、十一月的冬季有一句“休言人去万事了,脐橙犹有杜诗香”、到了立春时节,精选标题就换成了“二日立春人七日,盘蔬饼饵逐时新”。

“一开始,下厨房就像一个村落,或者说你要号召一百人去,我们去建立一个村落吧,作为一个呼吁者,你要去告诉那些你认为跟你相似的人,你想要创建的是什么样的地方。所以要把口号喊出来。”王旭升将那些导语看作是一种范例,用来告诉用户,下厨房跟别的美食网站,别的村落有什么不一样。

随着用户量的扩大,王旭升却决定停掉这些营造了下厨房最初的文艺气息的精选导语更新。原因之一是人手不够,用户的增长速度比他们想象的快得多。

这个决定当时在团队内部也有反对的声音,“当时我们几个负责运维的姑娘特别不乐意。”王旭升告诉《好奇心日报》:“但是我们的人手特别的少,需要维护的东西却特别多。”

但是最主要的原因还是下厨房对自己的定位。博客也好,导语也好,解决的是“第一批用户怎么知道我们、怎么理解我们”的问题,就像一个简陋的村落逐渐有人定居,基础设施逐渐完备,下厨房选择让用户自己去发出声音,让来自官方的声音逐步退下来。

如今,你在下厨房的首页上看到的那一句“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”是官方团队边听豆瓣电台边写代码时捉住的灵感,来自万能青年旅店乐队的一句歌词,填补了网站导航栏和内容之间的空白,也成为下厨房沿用至今的 Slogan。

或许,不再每周变换的导语也意味着更加专注地去做“一门生意”,而不是“做一件文艺的事情”。

现在,下厨房的所有内容都是用户生产的,相比起“一个媒体”,王旭升更愿意将下厨房称作是“一个连接”——作为菜谱工具,会做菜的人在这里教不会做菜的人。

而作为电商的下厨房,同样也是一个连接方。“连接提供食材的商家和需要商品的人,下厨房要做的事情就是商品的甄别、筛选以及制定的规则。”王旭升说。

三次电商尝试

下厨房第一次做电商是在 2012 年。当时,它们在网站上推出了与电商的合作内容。比如在每一个菜谱中,将用料表中提到的调味品做成导购链接,用户点击之后就可以跳转到电商平台购买。

这个功能并不复杂,只花了不到一周的开发时间就上线了。

但是那次尝试并不成功,数据显示大部分用户还是选择在线下购买所需的调料。在当时,99% 的用户看完菜谱是去超市买东西,“当时用户习惯就是不去网上打酱油,”王旭升说。

除去用户习惯,当初实验失败的原因可能还是在用户体验。这项尝试只是使用了 1 号店、天猫公开的数据接口,下厨房和电商的账号并没有绑定,打开新的链接之后还需要在网页上登录另外的账号。同时三年前电脑上的网页支付也远不像如今手机上输入六个数字那么方便。

“一天给我们带来几十块的收入吧。”回忆起这个功能具体下线的时间,王旭升已经记得不太清楚。

第一次实验一年后,下厨房还试图直接从有机农场将新鲜菜送到用户的厨房里。首批合作的五家农场位于北京周边,下厨房在其中的作用更像是一个营销平台和导流的渠道。

然而,这个名叫“有点田”的新频道并不是一个花了很大力气去做的尝试,只有王旭升本人和一位工程师参与,上线没几个月就悄然下线。

市集是下厨房最近的一次电商尝试,从团队、投资以及规模上来看,这都是最认真的一次。

早在今年年初,王旭升就公开宣布,电商是今年下半年最重要的计划。作为 CEO,他已经基本上不用处理日常的管理事务,而把更多的精力放在解决那些团队“以前没有遇到过的问题”。在接下来很长的一段时间,这些问题可能都围绕着新的电商业务。

为了电商,下厨房专门成立了一支 12 个人的团队,除了部门负责人以外,其余的 11 个人都是“市集买手”,负责甄选、审核商品、和商家沟通。如果算上客服,整个团队有将近二十人,占下厨房现在员工总数的五分之二。

最初入驻下厨房的一些商家,是一些原本就与团队熟悉的商户,或者是来自核心用户的推荐。随着品类的扩大,电商团队的买手们开始就用户比较喜欢的品类去主动联络,或是审核通过申请渠道取得联系的商家。

目前,市集覆盖的商品包括食材、食品、厨具和厨电。下厨房电商团队负责人三叔告诉《好奇心日报》,已经有 280 个商家入驻了市集,这其中既有像山姆会员店、易果生鲜、天天果园这样的大型生鲜电商,也有“小农守艺”、“螺蛳粉先生”这种只销售一种或几种单品的小型卖家。

一个商家想要将商品放到“市集”里销售,需要将商品寄到下厨房来,由“市集买手”进行审核,他们会利用自己在美食方面的经验甄别食材、食品的质量。

市场部门的林小朵一边介绍办公室陈列架上摆放在一起的各种商品,一边告诉《好奇心日报》,用户在市集频道看到的许多商品图片,都是电商团队专门重新拍摄的。

在一件商品被大规模推广之前,也就是“被更多陌生人看到之前”,会先在“爱尝鲜”频道进行核心用户内测,只有在下厨房社区积分达到一定数量的用户才能浏览、购买“爱尝鲜”商品,如果这一阶段反馈不好,这个商品就不会出现在“市集”里。

接下来,做一个成功的电商

下厨房已经是一个成功的社区了,在电商的尝试做到第三次,现在摆在下厨房面前的问题就是,怎么去做一个成功的电商。

7 月,下厨房宣布拿到 3000 万美元投资,紧接着便以谐音“吃一吃”办了为期三天的“717-大集大利”吃货节。

仅售 7.17 元的手作花生糖、售价 717 元的榨汁机、相当于平时价格三折的酸奶机……这些价格与 7·17 相关的“吃货福利”都在 7 月 17 日出现在了下厨房的“市集”频道。在活动正式开始前十天,下厨房就和什么值得买等合作推出了市集红包的微信传播。

下厨房的新办公室显得非常忙碌厨房的新办公室显得非常忙碌

在《好奇心日报》参观的两个多小时里,办公室里最忙碌的是坐在靠近门口的一排工位上的六位女生,她们是下厨房电商团队的客服,需要一边接电话,一边在电脑上进行操作,帮助电话那头的顾客查看订单状态。

当时离下厨房“7·17”市集大促已经过去了三天,这几位客服已经以二十四小时轮班的工作强度连着工作了十几天。王旭升告诉《好奇心日报》:“事实上,这几天,我们办公室处于全员客服状态。”因为催发货和处理问题订单的电话还在源源不断地打进来,仅靠专职的客服根本处理不完。

这一次促销,下厨房的预期是“告诉那些把下厨房仅仅当做菜谱工具的用户,还有那些还不知道下厨房的用户,告诉他们我们不仅仅是一个菜谱网站”。

三天下来,实际的销售量略超过电商团队的 10 万订单量的预期,最终达到了 12 万单。得益于“7·17”市集大促的大量曝光,下厨房市集在 7 月的销售额达到了 1300 万。在此之前的 8 个月时间,下厨房的累计销售总额只有 1000 万而已。

7 月的这个数字相对于下厨房自己以往的实验来说,已经算相当不错。但是作为一家电商,尤其是在补贴幅度这么大的情况之下,三天之内 12 万订单并不算一个可观的数字,尤其是对于下厨房这样一个有着几千万用户的产品来说。

“查菜谱、在电商购买食材的人群还没到爆炸式增长的时候,”谈到最近拿到的这笔 3000 万美元融资准备怎么花,王旭升说,“对于下厨房来说,更大的意义在于让我们没有后顾之忧,而不是用于大规模投放广告。”

目前,下厨房希望用多年来沉淀下来的品牌形象为平台上的商家背书。正如电商团队内最多的职位“市集买手”,下厨房看起来更像是用户的买手,而不是直接卖东西给用户的那个人。

菜谱社区起家的下厨房,相对电商竞争对手的最大优势是有内容和社区。然而下厨房将食材清单与电商割裂的做法,并不是最有效利用内容的方式。

用户需要从食谱页面退出,再去市集页面搜索食材

用户需要从食谱页面退出,再去市集页面重新输入文字搜索食材才能下单

从 2011 年 9 月第一版 Android 应用上线开始,下厨房的手机客户端就有一个“购物清单”的功能,用户查阅菜谱,可以将想做的菜需要的原料直接丢进“购物清单”,再找清单准备原料。

现在,这个功能已经改名叫“菜篮子”。但在手机这块不太大的屏幕上,市集却是一个独立的存在。你放进菜篮子里的食材,并不能直接下单购买。

习惯使用下厨房菜谱的用户,如果想对着菜谱买菜,更方便的却是对着下厨房的清单,去其它电商购买食材。

这显然不是吸引用户在下厨房购物的最有效方式。

关于这次为什么不将下厨房的菜谱和电商打通,王旭升给出的解释是,下厨房的用户分散在全国各地,甚至是世界各地。他说:“在需求的那一端,并不是标准化的。分布在不同地方的用户对用料的需求和提供商品的供给端还无法一一对应。我觉得这是一个供应端的市场成熟度的问题。”

尽管刚刚在 7 月获得了 3000 万美元的风险投资,但目前来看,下厨房并不打算现在就解决来自供应方的挑战,而是选择了一条相对轻松的道路。王旭升说:“这条路径我们肯定是要打通的,只是打通的方式和打通的时机问题。”

然而,在网上买食物这件事已经到了竞争最残酷的时候。

一旦踏入了食品电商的市场,下厨房的竞争对手就不再是豆果美食、美食杰之类的菜谱社区,而是更加残酷的生鲜电商。这不是下厨房刚刚发现的新兴市场,而是一个巨头纷纷入场,竞争异常激烈的市场。

同样是文艺地卖食物,刚刚庆祝了三周年店庆的本来生活为了今年的“7·17“促销,新建了占地 12000 平米的华北仓库。

5 月 ,天天果园宣布获得京东领投的 7000 万美元(约合 4.3 亿元人民币) C 轮融资, 它们也打出了“7·17 生鲜大趴”的旗号。

不同于下厨房的平台路线,天天果园推出的品类并不多,成立至今也不过推出过 200 多个品类,但是仅在 7 月 17 日当天,樱桃这一个品类就在半天内销出了 30 万单。整个七月,天天果园在让利补贴这一项的投入就超过了 3000 万元。

而京东、天猫、亚马逊等巨头最近都以投资和战略合作的方式冲进了生鲜市场。

“下厨房现在更像是一座欧洲的小城镇,还没有到繁荣的时候。”王旭升将下厨房与城市做了类比。但面对这些带着巨额资本冲进市场的竞争对手,繁荣或许是必须的。


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