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一年之内在百老汇捧红了两部新剧,这个制片人是怎么做到的?

娱乐

一年之内在百老汇捧红了两部新剧,这个制片人是怎么做到的?

刘平安 2015-08-13 18:08:34

百老汇越来越受欢迎,做音乐剧越来越贵。但只要故事本身足够好,就不怕卖不出去。

“Loser!”——这是百老汇制片人 Kevin McCollum 在《纽约时报》帮自家音乐剧《Something Rotten!》打广告时写下的宣传语。

《Something Rotten!》是一部原创的音乐剧,主要讲在远古时期,一对兄弟首创了音乐剧的表演形式,不料半路却杀出个“莎士比亚”,指控他们抄袭,一出闹剧上演了......这部音乐剧获得了话剧最高荣誉“托尼奖”(Tony Awards)的 10 项提名,但最终只拿下了“最佳音乐剧男主角” 一个奖项;颁奖礼当天 Kevin 还有另一部原创作品《Hand to God》也获得了托尼奖的五项提名,但也都落选,铩羽而归。

Kevin 成了当晚颁奖礼的“陪跑王”。

这下子,两部剧的票房恐怕都有些危险了——原创剧是没有电影或小说原著以借力造势的,更不要说什么粉丝基础,现在又没了奖项保驾护航,恐怕很难有观众会愿意为自己一无所知的剧集买票入场吧——这样看来,按照一般的说法,做原创剧就是事倍功半、吃力不讨好的事情嘛。

Kevin 却不这么认为。他曾经在接受国外媒体采访时谈到,和新人合作全新的故事,沟通总会更顺畅、更易协调,而且“初出茅庐的编剧,总能写出更有趣、更有时代感的东西”;另外在他看来,观众也很希望来剧院能“收到惊喜”,大家都是充满好奇心的。

“其实只要故事本身足够好,就不怕卖不出去,困难的是前一个环节——预售。” Kevin 告诉《好奇心日报》的记者,他也和我们分享了《Something Rotten!》和《Hand to God》是怎样票房“逆袭”的。

《Something Rotten!》挺“幸运的”,尽管落选了托尼奖,但在颁奖礼是首个登台亮相的音乐剧,“这就让观众看到并记住了这部剧,弥补了落选后曝光可能会不足的问题。”之后,Kevin 和宣传团队破罐子破摔一般,出了“Loser!Best Musical ”的广告。扎眼的“失败者”这几个大字,却燃起了观众对《Something Rotten!》的兴趣——音乐剧开演两天,就拿下 75 万美元票房,并且之后都保持每周入账至少 100 万,这部名不见经传的原创音乐剧,获得了商业上的成功。

而另一部话剧《Hand to God》,Kevin 的做法就更任性了——他把所有和该剧相关的广告牌都撤掉了。“我不相信做广告能就能把观众没听过的产品卖出去,很多时候做广告是浪费钱的无用功,结果和门票滞销亏损是一样的。”

他回归到最基本的方式:控制经营成本和制造人口相传的好口碑。“这部话剧每周的运营成本(和其他剧目相比)很低,大概收入 27 万就能收支平衡了。”这种低成本的运营,让话剧票有了降价的空间,通过低价来吸引观众入场。但这也是一步不太好走的棋,观众会明显察觉到剧组的意图,话剧很容易掉价。不过幸好,大多数的观众都被《Hand to God》的精彩表演征服了,随着网络上各种点赞和叫好的声音出现,该剧每周就会调高一次票价,最后票价整整翻了一倍。

“最开始,让更多观众走进剧场,远比赚钱重要。” Kevin 说。

纽约百老汇纽约百老汇

1994 年,Kevin 凭借《Damn Yankees》首次提名托尼奖,制片人事业开启。通常在剧组里,会有两名制作人,一个负责督促项目的排演进程,一个则负责控制和安排开支,这两个角色就像是商业和艺术本身,某种程度上是此消彼长的。但是 Kevin 揽下了这两个角色,并且做到了完美的平衡。20 多年来他成功推出了《吉屋出租》(Rent)、《Q 大道》(Avenue Q)、《高地人生》(In the Heights)等近 15 部叫好卖座的戏剧和音乐剧,并拿下三个托尼奖“最佳音乐剧”奖杯。

我们约 Kevin 聊了聊这 20 年来百老汇的变化,并请教他是如何做好“幕后推手”的角色的。没想到,他的答案非常简单——做好口碑,入场的观众就是最好的广告。他说,现在是制片人最好的时代,但也是最坏的时代:戏剧获得越来越多观众的喜爱,但却越来越“贵”,盈利的空间正在逐渐被压缩。“制片人如果能利用起这些(科技)优势和条件的话,百老汇的生意还是会继续做大的。”

百老汇制片人Kevin McCollum百老汇制片人 Kevin McCollum

Q = Qdaily

K = Kevin McCollum

Q:1994 年你的作品《Damn Yankees》获得托尼奖的提名,制片人的事业才真正开始。你是从一开始就想做和剧场相关的工作吗?

其实做制片人之前,我是一名演员,可是我到了三十岁了,却还是反复演 17 岁的小伙子,我就觉得很无聊。1991 年的时候我开始做卖票的生意,后来到 1996 年做大了,就成了一个票务集团吧,现在也还在卖票的。

戏剧行业是很讲人脉的。我一直都很想帮朋友,把他们的剧本搬上舞台,所以我就尝试着去做制片人,没想到做的还不错,很合适。

Q:你的工作团队,每天的工作日常是怎样的?大家是怎么分工的?

决定做一个剧目之前,最开始是和作者、导演、舞蹈执导沟通。接着剧目会开始彩排演练,这时候就会有不同的部门协同工作,演员、管弦乐队、剧组员工、总经理、宣传总监、团队公关等等。整个团队将近百来人,而制片人的角色,就是这个团队的核心轴,要协调沟通、领导整个队伍,控制进度。

制作的整个过程,在所有环节里,开发剧目是最耗费时间的。一般做一个原创的要花费 3 - 7 年的时间,如果是复排剧,大概 1 - 3 年。

就我自己而言,每年会要求至少出一部剧,不管是巡回演出的那种,还是复排剧都可以。现在我在忙的项目是《Motown》的伦敦巡演。《Q 大道》的百老汇演出刚结束,之后我还有两部剧要在百老汇上。到明年初,我的手上会有 6 个进度不同的项目要推进。

Q:以制片人的角度来看,戏剧、音乐剧,你会把它们更当成生意在经营,还是会更看重艺术的角度,会不会有一个考虑轻重的百分比?

生意就是一门艺术,而艺术也是一门生意嘛,制片人就是要平衡这两个要素的,所以我会说艺术和生意,都是 100%。

Hand to GodHand to God

Q:你的作品,《Something Rotten!》、《Hand to God》、《Q 大道》这些,主题和风格都相差甚远,那么一般你是怎么去挑选剧目的,会看重哪些方面?

K:一般我在开始新项目前,都会问自己几个问题:这个剧能够激发观众的想象力吗?这个剧的风险有多大?如果风险大,是不是因为我在做一些市场上没出现的东西,回答一些从未被回答过的问题?做与众不同的内容,保持和市场的区分度,这对我来说很重要,就像大家一窝蜂做踢踏舞的时候,我一定要做些别的。的确,要做到“独特”的话,有时候就像在赌博,风险会很大,但还是很有必要去做的。

Q:其实像《Q 大道》,这个题材在当时的市场上算是“异类”。

K:《Q 大道》是家庭剧,角色会遇到很多琐碎、恼人的挫折和困难,但生活还是要继续。其实我的作品,故事一般都会从很世俗、琐碎的角度出发,最后升华、得出一个更高层次的结论,以小见大。把这部剧分享给观众,是很有价值和意义的。

Q:那“商业”方面,你是怎么考虑的?

K:其实“商业性”和我挑选剧本的标准是不矛盾的,“特别”不代表“不适合商业化”。在我看来,“商业元素”就是剧中要有让观众关心的人物,另外就是角色的利害关系、情节发展都要能引起观众的强烈共鸣。

Q:那像您最近的一部作品《Something Rotten!》,它是原创的,不是改编自小说或电影。把一部观众没听说过的作品搬上舞台,关注度会不会受影响?

K:是有一些影响的,所以介绍剧中的“Bottom Brothers”,一对好兄弟的角色(剧中就是他俩被莎士比亚指控抄袭),我们就会一点、一点地放出主演的信息,激起观众的好奇心,吸引他们进影院来看看。

其实说到底,还是“怎么说好一个故事”的问题。因为对观众而言东西都是新的,角色在别的地方也没见过的,不过这种“未知”也有好处,我们的创作有了很大的自由度和空间,人物的形象、服饰、性格,全部都可以我们说的算。

只要故事本身足够好,就不怕卖不出去,困难的是前一个环节——“预售”,这对不出名的剧更是难题,不过就算很难,开场也绝对不能输阵势。

Q:那这个“预售”怎么做好,一般会做很多的广告和宣传吗?

K:我不相信做广告就能把观众没听过的产品卖出去,很多时候做广告是浪费钱的无用功,结果和门票滞销亏损是一样的。我会尽量精打细算做一出制作精良、但是不需要花观众太多钱就能来看的剧,价格门槛低了以后,只要内容好,演了一段时间后,这个剧自然就会有观众、有口碑。

做《Hand to God》的时候,我把百老汇相关的宣传海报、广告板都撤掉了,没有一点宣传。每一场演出,我都会在剧场和观众交流、或者通过演出,把这些信息都表达出去。最后让这些观众成为我们的“广告”。而且广告宣传少,大家不知道剧的内容,会有更多惊喜。

还有用社交网络宣传,要搁在 5 年前,都没有这种宣传方式。我们和编剧 Rob Askins,给《Hand to God》的布偶 Tyrone 开了推特账号,之后就能及时、快速地把相关视频放到网上。这其实也是为了话剧的”口碑宣传“,网友通过转发、点赞,让他的朋友也对我们的剧感兴趣。朋友的品味比广告的可信度要高吧。

不过这个行业还是离不开印刷品和纸媒的,我们首映后在《纽约时报》发了“虽败犹荣!最好的音乐剧(Loser!Best show)”的宣传,受到了很多人的关注。所以平面的宣传还是不可少。

Something Rotten!Something Rotten!

Q:说到这个宣传语,当时是在托尼奖揭晓之后出来的。《Something Rotten!》有十项提名,但最终只收获了“最佳音乐剧男主角”奖,还是很遗憾的。获奖与否对音乐剧的影响会很大吗?

K:获奖能增加曝光率,在某种程度上也会帮助票房。颁奖礼那天,我们是首个上台表演的音乐剧团队,所以还是有很多的观众看到了我们,得到了不少的关注,自然票房也上去了。所以其实最后得不得奖没有太大关系,还是做得质量好坏更重要。我们自认为是“虽败犹荣、败者仍为王”的(“Loser is the new winner”),也很巧合,这个概念后来也成为了《Something Rotten!》的宣传点。

Q:您很喜欢在剧里用布偶表演。

K:人们总是能借着木偶之口,把一些政治条件下不允许表达的东西,说出来。布偶总是更诚实些。

Q:你喜欢做为小人物立传的剧目,基本不是什么大投资、天花乱坠的类型。当中一部分小人物,甚至是悲剧收场的。

K:的确,他们都是小人物,但是一般小人物到最后都会升华、逆袭的。这种情况可能表现为死亡,也可能是让生活继续;也可能是一天醒来发现幸福就在眼前。我总是想催人向上,告诉观众一切都会好起来的。不过我们也都知道,生活总是失去的会更多些。

Q:关于美国的戏剧市场,有在萎缩吗?在你看来这些年行业的变化有哪些?

K:恰恰相反,百老汇越来越受欢迎了。现在大家每天都会花很多时间盯着各种电子设备的屏幕。到剧场好好看戏,大哭或大笑一场,就成了很好的生活调剂。现在就是百老汇最有创意和活力的时期。

但从另一个角度,百老汇也越来越“贵”,成本变高了——员工薪资、票务、广告宣传和场地费用都水涨船高,尽管票价也在涨,却远没有成本涨得快。十年以前,百老汇开始飞速发展,40 多家剧院基本是场场爆满。观众的选择很多,不同的剧目也可以根据卖座与否调整票价,受欢迎门票就可以高些。但表演场地却没那么好谈了,再也不是想演就能演了,竞争变大了。 这就要求我们制片人要越来越聪明。

制片人的压力前所未有的大,弄一出剧是很贵的,尤其是剧场的费用。而要赚钱却越来越难。这是一个“库存式”的生意,只要序幕拉起了,台下没卖出去的座位就是亏损;就像卖飞机票一样的,只要飞机起飞了,没卖出去的票就永远卖不出了。

Q:那会不会妥协或者找折衷办法?

K:绝对不妥协!当然了,其实也是要“开源节流”的,一般剧组里会有一个管理预算的制片人和一个监控剧目进度的制片人,而我把这两个角色都揽了。虽然卖票是这个行业的主要盈利渠道,不过现在也有别的挣钱方式,譬如说授权,或者是电影改编、开巡演等等。

门票价格涨幅有限,如果幅度太大,会赶走观众,他们对价格很敏感。而且据我了解,对很大一部分的观众来说,百老汇的票价并不便宜,甚至可以用“价格不菲”形容。如果没法让各个阶层的观众都买票进场,这部剧就没有意义了。

不过幸运的是,科技能帮忙解决一部分的问题,我们会有卖票的策略,怎么样在不同时期卖票,要怎么定价,要如何一波一波出票等等。“动态定价”让我们有空间,能够定不同的票价方案,制片人如果能利用起这些优势和条件的话,百老汇的生意还会继续做大的。

Q:怎么吸引年轻一代,让他们更多地进戏院看戏?

K:百老汇的年轻人,自然就会吸引年轻观众的。20 年前《Rent》首映,之后百老汇就成了老少皆宜的娱乐方式了。

Q:中国也开始引进并汉化了一些国外的剧目,譬如你的作品《Q大道》,还有《妈妈咪呀》,你有看过吗?对于中国的戏剧市场,有什么看法和建议?

K:我还没看过,非常期待,所以这是对我正式的邀请嘛?

我们和合作伙伴华人文化,就在做剧目引进的事情,我觉得中国的观众能够感受剧中的有趣桥段和创作意图,是一件很棒的事情。

至于发展戏剧市场,我的观点是比较“学院派”的,我觉得有经验的人带一下相对不成熟的人,建立“师徒关系”来学习,是最有效的,所以中国还是应该多向外面学习。

Q:那美国的音乐剧市场,有什么过人之处?短板呢?音乐剧产业需要和电影产业竞争或学习吗?

K:我觉得,人们总是把电影和戏剧误认为是同一种东西。尽管它们有一些共通的商业元素,但其实这是两个差别很大的产业。譬如对戏剧而言,“参与”和“出现在现场”是至关重要的,观众只有来到剧场看戏了,这个戏才会成功。

但电影行业,其实最终的赚钱手段是做出能让观众在家里看的东西,他不像戏剧每天都要创造新的东西,电影更多是传输信号而已。


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