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10年间,这家公司是如何把为外国公司取中文名做成一门生意的?

商业

10年间,这家公司是如何把为外国公司取中文名做成一门生意的?

马宁忆 2015-07-31 18:00:10

“对我们来说,就没有翻译这个词,品牌命名就是命名,一种全新的创造,这从来不是翻译就能解决的。”

四月的一天,韩国三星公司在北京 798 艺术区召开了一场主题发布会。那晚,它除了宣布新品手机三星 Galaxy S6 和 Galaxy S6 Edge 将进入中国内地市场,还首次公布了 Galaxy 的正版中文名”盖乐世“。你可以觉得这个名字信达雅或者批它不忍直视,你也可能会问,三星为什么想到推出这样一个官方中文名?在眼下这个被唱衰的当口,“盖乐世”背后的原因无疑有这么一点,它想用这个汉化细节来博取本地市场的好感,进而获得更多实际的回报。

在这个信息、资本和实体物品快速流通的当下,全球化正进入到一个前所未有的发达程度。中国品牌进入全球市场,跨国企业不断来到中国,这些已经成为了稀松平常的事。而就像一个中国人选择拥有一个英文名,而一个想在中国好好混的老外一般也都有一个中文名或者绰号一样,中国公司也开始想要一个国际化的名称,而一个跨国公司也想拥有更本地化的称谓,虽然是语言方向的反转,但对这些公司来说,它们诉求都是一样的——用语言表达友好,为自己进入一个全新的市场开一个好头。毕竟,在一个新市场,叫什么这件事对于公司来说还是很重要的。

所以,这是一个市场需求,而当这个市场出现了能与之相匹配的服务时,也就成为了一门生意。

2005 年, Vladimir Djurovic 从上海交大管理工程与科学专业毕业,他和另一个合伙人成立了品牌咨询公司 Labbrand 朗标。这个中文名是竹文峥的法国人在毕业后加入上海本地的一家广告公司实习,在经手了 Galeries Lafayette 老佛爷百货的命名项目之后,他发现了这个市场的空白,并且做出了自己的判断:虽然只有少数人知道它的专业性和必要性,但品牌在跨市场的时候肯定要面对这些问题。

2010 年,朗标承接了为电影公司 Marvel 命名的项目 ,最终它被取名“漫威”。朗标对这个名字的官方解释是:“漫”源自中文词语“漫画”,指卡通、动漫等。“威”意指能力、力量、威力和威望。这两个字合在一起,听起来与 MARVEL 的发音相近,同时也传递出品牌的内涵以及勇敢和力量的意味。命名的过程经过六种中国方言的测试,同时借鉴焦点小组的意见与想法。

虽然最终交付的成功只有区区几个字的名称和若干解释,但这背后却是一个贯穿整年或者更长时间的沟通和策划过程。

一般来说,朗标对一个品牌的命名分为 4 个步骤。第一步,全面了解一个公司基本的经营状况。第二步,了解行业状况,消除出现名字撞车继而被认为是山寨的风险。第三步,使用他们自己开发的中文命名软件(不断优化中)搭配海辞进行语词创意。第四步,进行方言测试和目标消费群体测试。

对于中文名来说,排除某个名字在方言中的歧意是非常重要的。“中国这么大的一个市场,不能只看普通话,我们一般会选择区域中最具代表性的方言进行测试。”朗标创意总监刘芳告诉《好奇心日报》。事实上,坊间流传的一个糟糕的名称案例是一个运动鞋品牌在江浙方言中与“伤心”同音,这对于一个品牌来说肯定不是什么好事。

而除了这些具体的创意和测试,朗标也需要关注商标注册、法律风险把控等一系列问题。并且,跟所有的乙方公司一样,客户的想法和策略也对整个项目的最终效果起着至关重要的作用。

不过,正是有了这样一个明确的流程,竹文峥才将品牌命名这个被他称为 Demystify branding 的生意变得不那么神秘。

“对我们来说,就没有翻译这个词,品牌命名就是命名,一种全新的创造,这从来不是翻译就能解决的。”刘芳说道。在她的口中,为品牌取名完全不止是一种文法上的演绎,更多隐藏在企业背后的公司策略和市场规划是必须被全面考虑的。

作为品牌 branding 项目中的一部分,品牌一般会提前 4 到 5 年就开始策划这个全新的产品名称,朗标目前有一个 7 人的语词团队,他们大多有语言方面的背景,一个项目会安排 1 至 3 人负责,项目时间为一年到几年不等。而由于品牌命设计甲方公司的策略性计划,所以朗标虽然服务过了 200 多个品牌,目前只有大约 1/10 被公布了出来。

近两年,朗标的客户中最被我们所熟悉的包括 LinkedIn 的中文名“领英” 以及 TripAdvisor 的全新中文名“猫途鹰”。

2014 年 1 月,曾任 Google 和雅虎中国区高管,之后创办团购网站糯米的沈博阳作为第一名员工加入 LinkedIn 中国,之后这家硅谷科技公司的中国分舵开始以创业公司的姿态进行发展,而 LinkedIn 找到朗标就更早了。

当时,LinkedIn 中国的初衷是不想定位高端,从而拒人于千里之外。“他们想做的是一个圈子,连接每一个人,所以我们在这个方向上做了许多探索。”刘芳说道。但在最终把备选方案拿去进行目标群体测试时,朗标和 LinkedIn 发现,目标群体其实是有很清晰的选择的,作为一个工作社交软件,他们还是更喜欢这个一方面跟 LinkedIn 有些同音另一方面又有"精英"的“英”这个字的“领英”。“对中文名称的选择反映了一种内心的价值取向,每个人还是有往上走的心的。”刘芳说道。

被称为旅游版大众点评的、每月独立访问量约为 3.4 亿人的 Tripadvisor 也是朗标的客户。TripAdvisor  2000 年由 Stepthen Kaufer 创立,之后又被 InterActiveCorp 收购然后再拆分。2009 年 4 月,它正式上线中国官方网站。在最初进入这个市场的时候,TripAdvisor 有过一个叫“到到网”的中文名,但因为知道它的人甚少,也就出现了“道道”和 Tripadvisor 两边的资源浪费。

今年,TripAdvisor 公布了自己的新名字“猫途鹰”,之后,它还在北京、上海和广州做了一轮被称为“Bring Review to Life 实地点评”的营销。

不过,“猫途鹰” ,这个即途牛、携程的海豚、蚂蜂窝和驴妈妈之后旅游业商标里的又一只动物,并非是朗标为客户拿出的创意,TripAdvisor 中国团队在和朗标长达一年的沟通后自己提供了这个名字。朗标当时选择了另一个相对更适合长期发展的名字,比较符合它背后的国际实力,也代表了它在评论界 lead 的地位。但它不一定有一个很有趣的效果,也不如现在看到的‘猫途鹰’这样年轻化。在目标群体的调研中,朗标发现越是年轻人对猫途鹰这个形象的接受度越是高,而这跟 Tripadvisor 短期想要到达的人群、预期相符,因此它们选择了”猫途鹰“这个名字。

”对于一个品牌来说,创意在这其中只占 20%,更多的是其他因素,而这些又跟文字命名紧密相关。” 刘芳说道。

作为广告品牌传播领域一个非常细分的行业,朗标坦言自己的客户存在一定的特点。这些客户首先会对品牌有一个清晰的认识,然后知道它为什么重要,并且能够了解什么是广告,什么是市场营销,什么是公关,什么是品牌。同时,汽车、快消品这些发展相对成熟的公司也构成了朗标的主要客户。

”这也解释了为什么我们客户目前还是以国际为主,国内品牌对这方面的认知还比较初级。“刘芳说道。不过这已经比 5 年前的状况好很多了,今年包括欧普照明在内的 B2B 公司来找朗标,希望为自己进行一定的包装,从而打开国际市场。

除了为品牌命名,将自己定位为品牌咨询公司的朗标也在延展着自己的业务范围。从最初的 2 个人到持续了 5、6 年的 10 人状态,再到最近一年时间里从 40 名增长到 60 名员工。虽然它的体量还是无法与最直接的竞争对手 1974 年成立于伦敦的 Interbrand 相比,但它也拥有了调研、命名、设计、策略和 Digital 五个部门,而在它们提供的数据中,它每年的增长率也在 40% - 50% 之间。

作为一家从中国发家的公司,包括 《纽约时报》、美联社以及广告行业媒体 Adversiting Age 、Campaign 在了解中国市场品牌状况的时候,也会找他们来咨询。这一定程度上也体现了它在国内同类市场中的地位。

在创立十年之后,朗标回到了竹文峥的老家法国开设了一间办公室,在规划中,它们也将在美国的某个城市设点。这些无疑都是为了招徕更多有意进入中国市场的客户。而在中国,创业大潮和品牌意识的加强又让它成为了一个看起来潜力不小的市场。“现在中国抢注商标的总数比美国和欧盟的总和都要多。”刘芳告诉《好奇心日报》。

虽然全球化的加强,市场与市场间的互动将变得越来越频繁。同时,随着行业的成熟,公司的品牌观念也会随着时间的推移而不断深化,这些趋势似乎都使得朗标这样的公司应该被外界看好。从命名这个角度来说,朗标并没有非常直接的竞争对手,但如果把它放入到品牌营销咨询的领域,朗标自己也承认他们面临着像 Interband 这样的品牌咨询公司,而随着细分市场的凸显,也势必会有更多的入局者。


题图来自 ticketmaster

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