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别信那些唱衰音乐的说辞,现在是“看”音乐时代!

娱乐

别信那些唱衰音乐的说辞,现在是“看”音乐时代!

韩方航 2015-07-23 16:00:00

我们来告诉你这个行业的繁荣到底靠什么。

人人都说音乐行业快要死了。让我来告诉你几件事。

1.  《福布斯》说,去年全球最赚钱的 100 位名人里有 42 个是做音乐的,主要靠巡演;

2.  YouTube 上历史播放量最高的 15 支视频都是 MV。排名第一的《江南 Style》已经被播放了 23.77 亿次,去年 12 月因为播放次数达到了 YouTube 程序设计的最高显示数字,还迫使 YouTube 对系统进行了升级;

3.  免费和较短的时长让 MV 成为了互联网上被消费最多的视频内容,2014 年在流媒体上播放的视频达到了 853 亿次,而播放的音频则是 786 亿次……

还没看出什么规律吗?欢迎来到“看”音乐的时代。

这是我们发现的一个有趣现象,它足以证明音乐这个行业比大多数人以为的蓬勃得多。

统计数据一向可以蔽人耳目,那是因为你没看到原本不在被统计范畴之内、而实际上在人们生活中占据越来越多的相关数据。是的,全球音乐在 2000 年之后就开始下滑,过去 5 年又大跌 20%,数字音乐也不怎么赚钱,从流媒体到数字平台,你不卖点广告日子简直过不下去。

但是让我们来看看去年赚钱最多的音乐人 Katy Perry。去年水果姐进行了 Prismatic 世界巡回演唱会,总共举办了 126 场,其中有 75 场来自海外,这部分收入占了总收入的将近 60%。在《福布斯》那个榜单里,也仅此于“世纪之战”的两位拳王。

Katy Perry 演唱会Katy Perry 演唱会

与 Katy Perry 演唱会一样流行的,还有她的五花八门的 MV 。根据尼尔森发布的 2014 年音乐报告,她的《Dark Horse》总共被播放了 2.68 亿次,其中播放 MV 的次数则为 1.81 亿次,是播放音频的次数的两倍多。而她的《Dark Horse》和《Roar》的 MV 也是 YouTube 历史播放量第三和第四高的视频,累计被观看了超过  20 亿次。

过去,歌星开演唱会是为了卖给你更多的唱片,而今他们开演唱会只是为了让你欣赏演唱会本身。

过去,你大约只能在电台听到新歌打榜,而现在视频网站成了新歌发布的重要渠道,优酷这些网站播放的 MV 不仅可以让你听到新歌,还能让你看到偶像(也不一定是偶像啦),自由、快速、丰富、免费。

《Dark Horse》MV 截图《Dark Horse》MV 截图

而这些不断聚集的影响力又会通过演唱会和音乐节之类的现场加深你的体验,公司和音乐人则获得收入。

你看到唱片销售不断萎靡,但不代表音乐行业同样在走下坡路。国际唱片协会之所以唱衰,是因为演唱会的收入并不会多给他们一点点,还因为,他们对已经变化的音乐消费路径无计可施。

我们要说的是,人们欣赏的不再是“音乐”本身,而是音乐所承载的一整个丰富的娱乐体验。

视觉消费成为音乐行业的主导形式,那些更会设计舞台、更有现场表现力、更有戏剧化张力的舞美编排一定会吸引更多的消费,也会获得更多的传播。你真的以为 MV 还是 20 年前让明星一边唱歌一边在野地里闻闻花?

这一切是怎么发生的? 我们的系列报道将讲述其中的来龙去脉。

让我们先从这个过得很好的音乐公司——不,确切地说是“现场演出”公司 Live Nation——说起。

“我们相信我们已经是全世界最大的现场演出公司,也是全世界最大的现场演出主办方。”这句话被写在 Live Nation 2014 年财报当中。

这可不是 Live Nation 在说大话,整个 2014 年,Live Nation 作为主办方总共为超过 2700 名音乐人举办了 23000 场各类现场演出,吸引了接近 5900 万歌迷。而这些演出在去年总共为 Live Nation 带来了超过 47 亿美元的收入。

Live Nation 总收入的增长Live Nation 总收入的增长

做一个简单的对比,去年全球三大唱片公司,环球音乐、索尼音乐以及华纳音乐的全年收入分别为 51 亿美元、42 亿美元以及 30 亿美元,也就是说 Live Nation 作为演出主办方的收入已经和这些音乐行业的传统巨头差不多了。

其实这个对比对于 Live Nation 这样的公司来说并不公平。原因有两方面,首先,在 Live Nation 整个公司当中,主办现场演出只是其中的一个业务,其他的业务包括帮助不是自己主办的演出做票务销售,艺人经纪,演唱会的赞助和广告收入。如果把这些业务的收入加在一起的话,Live Nation 在 2014 财年的收入能够达到 68 亿美元,已经接近华纳音乐和索尼音乐收入的总和。

其次,如果按照在市场中的份额来看的话,Live Nation 在现场演出这个行业中所占据的市场份额要比三大唱片公司在唱片行业中占据的市场份额大得多。

在唱片这个行业当中,环球音乐、华纳音乐以及索尼音乐三家总共占据了 73.3% 的市场份额。而各大独立唱片公司则占据 26% 左右的市场份额。从这个数据中可以看出三大唱片公司拥有着唱片行业中最多最丰富的资源,而在某种程度上形成了一种看上去和“垄断”十分相似的市场地位。

而在现场演出市场,如果按照收入计算的话,全美现场演出市场在 2013 年的收入为 89 亿美元,而当年 Live Nation 的现场演出业务的收入则是 45 亿美元,占到了整个市场收入的一半多。所以 Live Nation 在整个演出市场中的地位,比起三大唱片公司在唱片行业中的地位,还要高一些。

此外,还需要注意的一点就是,现场演出行业的整合难度比唱片业更大,所以 Live Nation 能够取得超过 50% 的市场份额比起唱片公司来难度会更大。

唱片行业的核心是音乐人和录音棚。各大唱片公司只需要把歌手叫到录音棚来,顺利的话很快就可以制作完成一张专辑。而之后的发行渠道在互联网时代变得更加简单,一家名为 CDBaby 的网站甚至可以帮助音乐人将自己的专辑推送到不同的音乐平台上。所以,对于唱片公司来说,整合整个唱片行业只需要把音乐人集中到自己旗下就可以了,而这并不难做到。

但是现场演出行业则不一样。从传统上来说,现场演出行业相当分散,因为对于现场演出来说必不可少的演出场馆分布在各个不同的地方,由当地不同的场地管理方所掌握着。如果要整合现场演出行业则意味着需要掌握许多的场馆,或者至少是和这些场地管理方有着长期良好的合作关系,而这意味着从事现场演出的公司需要在当地有着深厚的基础以及渠道网络。

也就是说,Live Nation 能在这个市场中占据超过一半的份额所需要付出的代价是十分巨大的,也说明 Live Nation 能够成为全世界最大的现场演出公司背后所付出的努力。

虽然现场演出是“看”音乐的一种主要方式,但是它并不是唯一的方式。有着接近 100 年历史的音乐录影带(或者它的另一个更通俗的名字 MV)也是人们消费音乐的一种很重要的方式,而且它可能比单纯的音乐更加重要。

这从上文中曾经引用过的数字就可以看出来。在 YouTube 上,各种音乐录影带的点击量之高是音乐流媒体无法相比的。

MV 所受到的重视从唱片公司投入制作 MV 的花销也可以看得出来。Taylor Swift 的新专辑《1989》中的第五波主打歌《Bad Blood》的制作费据说是 300 万美元,而这部 MV 长仅为 4 分钟。按照这个花钱的速度,如果把这部 MV 延展成一部电影的长度,也就是 2 小时,那么这部“电影”将要花费 9000 万美元,这个投资即使是放在好莱坞也不算小。

《Bad Blood》截图《Bad Blood》截图

而 300 万美元这个制作费比起一张专辑的平均制作成本来说也要高得多。通常来说,一张专辑的制作成本的浮动可能非常大,低的可能只有 600 美元,比如 Nirvana 的第一张专辑《Bleach》,高的可能会达到 1300 万美元,比如 Guns N’ Roses 的最新专辑《Chinese Democracy》。但是平均说来,一张专辑的制作费用在 15 万美元到 100 万美元之间。所以 300 万美元的成本绝对不是一个小数字。

为了更好地开发 MV 的商业价值,环球音乐、索尼音乐、Google 和 Abu Dhabi Media 一起成立了一家名为 Vevo 的网站,用来发布这两家唱片公司新推出的 MV。Vevo 现在也是 YouTube 上提供 MV 视频最多的公司,而 Vevo 设置在 YouTube 上的频道目前已经拥有超过 1000 万名用户订阅。

除此之外,现在的各种音乐类的电视节目也正在成为人们消费音乐的重要方式。从《中国好声音》到《我是歌手》,再到《中国好歌曲》,这一系列的以音乐为主题的综艺节目正在变得越来越受欢迎,并且改变了这整个音乐产业的运作模式。

《中国好声音》《中国好声音》

用歌手郑钧的话来说就是,“(以前的唱片行业)是这个作品火了,所以这个人火了。但现在是反过来了,因为这个节目火了,我们喜欢这个人,再喜欢这个作品。如果这个人没有去参加这个节目的话,没有人会去听他的作品。”

郑钧的意思其实已经很明确了,因为“看”变得越来越重要,所以“看”音乐成为了整个音乐行业的驱动引擎。

我们之后的系列报道将会进一步解读“看”音乐如何在音乐消费中成为一个重要的方式,包括郑钧自己的生意。

我们将会告诉大家 Live Nation 是如何成为一家每年主办超过 20000 场演出的大公司;为什么以 YouTube 为代表的视频网站会超过音乐流媒体,成为网络上音乐消费的主流方式,以及,作为现场演出中最重要的组成部分,音乐节这个生意究竟有多大。

真的,欢迎来到“看”音乐的时代。

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